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三届国庆档逆袭影片的背后都有这个弹药库


来源: 中国电影票房吧

刚刚过去的国庆档,硝烟散去,由庄文强导演,周润发、郭富城双王联手主演的影片《无双》成为票房大战的最终赢家。

无独有偶,16年到18年,从《湄公河行动》到《追龙》再到《无双》连续三年的国庆档都有一匹逆袭的黑马脱颖而出,从起初的不被重视完成最后的票房反超。除去影片本身质量过硬和有效营销宣传之外,宣传物料也为之恰到好处的锦上添花。

存在即合理。在此,我们也希望对三部逆袭影片的宣传物料做一次全面整理分析,以图一定程度窥斑知豹了解行业现状。

这三年发生了什么?

国庆平面物料大战的趋势

从《湄公河行动》到《追龙》再到《无双》,三年三部票房逆袭影片的平面视觉物料都是由国内知名电影广告公司新艺联负责完成的,可谓名副其实背后的“弹药库”。三年国庆档平面物料大战有着怎样的趋势?我们特地走访了新艺联总经理王大宁。

“我们的国庆档已经连续多年保持在20亿左右,再延伸10天的红利期,也还有至少十几亿。加起来四十多亿的大蛋糕,这都让各大片方趋之若鹜,派出种子选手来争夺。我的切身感受是,这3年平面物料的竞争日趋激烈和刀光剑影。”王大宁说:“宣发需求的刺激下,无论数量和质量都稳步上升。新媒体领域尤其突出,每年需求都翻倍。八仙过海各显神通,非常热闹。”

《无双》、《追龙》、《湄公河行动》海报

渠道和数量的变化是一方面,但毕竟内容为王,这三年平面物料在内容上又有哪些变化呢?“国庆档是个特殊的档期。全国7天假期,属于游客市场,和春节的合家欢市场截然不同。只要是类型片,在这个档期机会都非常大。这是个非常重要的大前提。”

王大宁接着介绍:“随着国内市场的越发成熟,我们海报公司内容呈现的思路也逐渐从卖明星卖卡司转变到强卖类型卖题材上,希望观众一眼就知道片子什么题材故事,并引发强烈的好奇心。举例来说,这三年博纳派出的选手是《湄公河行动》、《追龙》和《无双》,我们新艺联的策略就是弱化全明星卡司,把类型最大限度的放大,甚至警匪题材的《湄公河》我们都是按战争片来升级来执行的。因为当时看完林超贤导演的粗剪,我们知道完全可以匹配,观众好奇入场就会惊喜。”

卖发哥还是卖伪钞?

无双的物料布局

具体说起来,今年国庆档冠军《无双》的海报给人留下很深的印象,这背后有什么故事吗?王大宁:“《无双》去年就开始启动宣传了,大家有印象的话会记得当时卖的是发哥烧钞票点烟和双枪扫射,重点放在了致敬及影迷情怀上。

今年,我们确定参与后,进行了看片和分析,我们觉得港片情怀很容易让《无双》陈旧,也代表不了这部片子的气质。所以,我们把重心转到了“钞级大骗”上——《绝命毒师》式的伪钞题材才是观众前所未见的奇观。而我们整套海报系统都是围绕着这个奇观在做文章。”

《无双》艺术家海报

《无双》在整条宣传战线又是如何布局的呢?王大宁笑到:“我们第一步就是向片子里郭富城学习,也制作了一张100元伪钞,既卖出了卡司也卖出了类型题材,发哥和郭富城出现在钞票里,足够扎眼引起大家好奇心;接着伪钞小队是我们传达的重点,在公布全阵容的同时把活生生的剧情人物带出来,满地的假钞让伪钞小队充满神秘色彩;而终极版海报,我们算是正式把发哥和郭富城手中的枪拿掉,不再强化枪战这个元素,而是集中在两位伪钞大师罕见的造型上、两位超级巨星的化学作用上,也使得新鲜感全面升级,和近些年警匪片拉开了差异化……这一系列动作都直接带来了极好的反馈。”

《无双》伪钞小队主题海报

敌强我弱怎么办?

复盘追龙和湄公河

《湄公河行动》和《追龙》上映前都不被看好,强档大片环伺,敌强我弱,这两部影片如何冲出重围,在平面物料上新艺联又有哪些应对呢?

王大宁:“16年《湄公河行动》,在分析对手之后,我们发现警匪加主旋律这样的类型在市场上并不讨喜,只有将清晰的类型和核心看点突出出来才能有机会一搏。所以我们在平面物料上尽可能的将类型升级最大化,场面、动作、卡司,水陆空从来全面呈现,让目标男性人群第一眼就能感受到影片的诚意,目标人群锁定之后好内容的口碑发酵就水到渠成了。

同时我们还在映前映后制作了大量新媒体平面物料辅助加速传播,在一日生死场的环境下,谁的好口碑扩散的快,谁就能占得先机。票房断崖式崩塌只需一刻,而逆袭反升却需要时间做很多工作,为了保证口碑的不断发酵,我们甚至制作了近百张新媒体物料。”

《湄公河行动》主题海报

《湄公河行动》方言版口碑广告

“《追龙》情况更特殊。当时的环境唱衰港产片、王晶导演又陷入口碑质疑、影片年代感有距离等等,甚至还赶上刘德华先生受伤,连原先预定的海报都无法拍摄。说了大家都难以置信,我们当时整套海报,主演只有三张原图可用!但这些都不是我们能抱怨能够改变的,我们只能在仅有的条件里想办法。《追龙》影片的奇观之一,在于刘德华饰演雷洛、甄子丹饰演跛豪两位香港传奇,我们就紧抓这个核心,极大程度去产生化学作用,让观众清清楚楚知道可以看一代警匪传奇;而slogan‘富贵险中求’则是观众情绪共鸣的引爆点,我们海报也努力通过画面完成这个信息,直给观众…所以,虽然只是三张原图却被我们做出了各种效果。”王大宁感慨到:“其实,好的海报,无非是缩短观众的消费决定。我们希望未来的海报,观众能一看海报就知道影片是不是自己的菜。”

《追龙》角色海报

 来源|犀牛娱乐

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