自相残杀的文艺片:奥斯卡和“泡妞”营销都救不了的冷清春季档
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自相残杀的文艺片:奥斯卡和“泡妞”营销都救不了的冷清春季档

2019年04月09日 08:59:16
来源:Ifeng电影

文/良小凉

“春季档”,在不少人眼里是扶不起的阿斗。

因为它前有“锣鼓喧天”的春节档,后有蓄势待发的暑期档。

3-4月的影市,像一个爹不疼妈不爱的孩子,人称“平三淡四”。

列出数据,感受更直观。

2月因为有春节档加持,当月劲收110亿票房。

3月票房,立马下跌至41亿。4月票房,目前只有10.34亿......

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2、3、4月票房数据(来源:猫眼专业版)

没有了“大老虎开战”的春季档,开始被文艺片瞄中,仅3月就上映了《过春天》《阳台上》《地久天长》《绿皮书》《波西米亚狂想曲》5部文艺片,加上4月初开画的《风中有朵雨做的云》,春季档已有6部文艺片“来过”。

从票房数据来看,除了《绿皮书》之外,他们大多只是“来过”,没有什么存在感。

《过春天》992万

《阳台上》392万

《地久天长》4414万

《风中有朵雨做的云》5454万

《波西米亚》9081万

《绿皮书》4.76亿

前五部影片的票房加起来(2亿),还不到《绿皮书》票房的一半。《绿皮书》在3月票房榜单中排名第三,但与第二名《比悲伤更悲伤的故事》9.1亿的票房相比,也相差将近1/2。

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3月票房前3名(来源:猫眼专业版)

既然票房并不美丽,这几部文艺片为何要在春季扎堆上映、自相残杀?是观众不买账?宣传不给力?还是院线不排片?

为了解开迷思,我们采访了上述部分影片的主创,走访了影院经理,试图找到答案。

01文艺片扎堆上映为哪般?

说3月档“啥也不是”,还是有些过分。

它紧贴颁奖季,为获奖进口片提供了空间。《绿皮书》《波西米亚狂想曲》都在拿完奥斯卡后,漂洋过海来上映,趁热打铁。

2月25日,《绿皮书》拿下奥斯卡最佳影片、最佳原创剧本、最佳男配角。没多久,阿里影业就宣布,影片将在3月1日于中国内地上映。

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《绿皮书》讲述了一个跨越种族、破除偏见的友谊故事。据北京UME双井店的影院经理张佳兴观察,该片是3月2刷次数最多的影片,直到3月底每天还会排7-8场。

“《绿皮书》开始比较平淡,第二周才有爆发期。影片有一些笑点能吸纳不同的群体,年龄大的或是年轻人都可以接受。而且有很多人二刷、三刷,我有时候会听到说,我今天陪同事来看了,明天我又陪家里的谁谁谁来看,说还行,能让你坐的住去看第二遍、第三遍。”

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《绿皮书》票房走势(来源:猫眼专业版)

从《绿皮书》票房走势来看,首周票房1.14亿。第二周的单日票房维持在1800-2000万之间,第二周票房累计1.8亿,走势比较稳定。

与《绿皮书》相比,《波西米亚狂想曲》定档3月22日,已有些错失先机的意味。

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不过,在张佳兴看来,影片反响没有预料好,主要还是与题材有关。

“《波西米亚狂想曲》的上座、票房产出,都没达到预期。影片主要是说乐队和歌手的故事,可能观众会觉得比较单一。而且可能只有部分人知道知道这个乐队,我们影院来看的,以中年人为主。”

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《波西米亚狂想曲》票房走势(来源:猫眼专业版)

《波西米亚狂想曲》首周票房只有4161万,第二周的走势,单日票房维持在350-510万之间,与《绿皮书》相差甚远。

与《波西米亚狂想曲》同日上映的有6部影片,其中包括《地久天长》。

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《地久天长》也属于拿奖后,趁热打铁上映梯队的一员。柏林电影节最佳男演员(王景春)、最佳女演员(咏梅),确实为影片带来了关注度。

该片制片人刘璇透露,“影片得了奖,整个热度很高,如果我们再要等一段时间,可能也许5月、6月、7月、8月,也许下半年都有可能。从市场层面考虑,如果再要做到这样的一个关注度,需要投入的精力和经济成本都是非常高的,所以我们也觉得可以赶快上。”

不过影片175分钟的时长,在影院经理张佳兴看来,还是会影响排片。“放这一场《地久天长》,相当于放两场其他电影。不过,《地久天长》也是有一部分受众人群,70后比较多,80后,90后再上就没人再去看这种影片了。”

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《地久天长》票房走势(来源:猫眼专业版)

《地久天长》首周票房2356万,第二周单日票房迅速下跌至252万到90万之间,排片占比由6.5%降到1.1%,下滑十分明显。

与其他影片相比,《阳台上》的情况,有点出人意料。

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影片曾定档2018年6月1日,却在上映前紧急撤掉,具体原因未知。

好不容易再定档2019年3月15日,却在点映场,被观众说是烂片。

影片本是这几部文艺片中,比较有卖相的。“金马影后”周冬雨出演,并首度担当制片人。没想到,上映后,豆瓣评分也只有6.1。

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记者尝试联系主创,却被宣传方以“现阶段不做任何采访”而由被拒绝。

不过,据张佳兴透露,《阳台上》过了首周末后,基本上一天也就排一两场,后来影院基本不排了。“观众可能不太能接受这个类型,赶上那段时间其他影片的热度,盖过了它,可能也是它档期没有选择好。”

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《阳台上》首周票房(来源:猫眼专业版)

《阳台上》首周累计339万票房,第二周单日票房甚至跌破个位数,是6部文艺片中票房最差的电影。

同样改档的,还有《过春天》。

影片是原本定档3月8日,后来改到3月15日。记者猜测,可能是为了避免与《惊奇队长》同日开画。

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《过春天》是部小而美的青春片,用悬疑片手法拍摄,故事涉及“水客带货”等敏感元素,令人眼前一亮。

但影片票房也只有992万,首周末还能保证单日票房3位数,第二周就已经双位数了。在张佳贝看来,影片的票房问题,跟《阳台上》有点像,被其他影片覆盖,而且本身没有明星出演,缺乏热度。

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《过春天》票房走势(来源:猫眼专业版)

4月4日上映的《风中有朵雨做的云》,虽然是避开了3月份,但整体票房在4月影市而言,也不算高,累计票房5454万。

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上映第二周,已从4位数的单日票房,降到了双位数。影片上映后,口碑两级分化明显。不喜欢的观众,主要对手持摄影的摇晃感、故事有些狗血、非线性叙事有看法。

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《风中有朵雨做的云》票房趋势(来源:猫眼专业版)

说完这6部文艺片的情况,似乎“扎堆上映”的说法,并不成立。

大部分都是“应运而生”,趁着热度赶紧上,不然观众就要把你忘了。

所以,这6部文艺片扎堆3月上映,更多是都想趁热打铁,本质上没有自相残杀。而以此称3月为“文艺片月”的说法,也不成立。

02文艺片又见奇葩营销

6部文艺片中,大多影片的营销策略都比较传统。

获奖了的,突出自己的奖项;

口碑好的,突出片子的用心。

该路演的路演,该跑厅的跑厅。有费用的找找明星唱主题曲等。

唯独只有一部《地久天长》,因为不恰当的宣传方式,引来差评。

王小帅亲自在朋友圈内转发“泡妹技巧”,把影片比作泡妹神器?!

看看这文案:

“泡妹泡哥新绝杀秘籍”

“你们就这样过了初夜”

“她不好意思拒绝的,再然后嘛”

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这波宣传,不但没有起到增加票房的效果,反而引来无数差评,王小帅甚至因此上了热搜。

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去年,文艺片《地球最后的夜晚》曾主打“一吻定情”的出圈营销,虽然为影片增加了许多关注度。但也因为营销卖点,与影片内容不符,导致骂声一片,票房也迅速下降。

文艺片宣传不能为出圈而出圈,也不能为了增加关注度,去制作与影片调性不符的宣传物料,不能走偏。

03哪个档期更适合文艺片?

6部文艺片征战春季档,只有《绿皮书》票房破亿。

其他选手是因为档期没选好么?

张佳兴从影院经理的角度给出的建议,要避开大片,避开暑期档和春节档,“电影市场平淡的时候,文艺片才可能会吃香。”

这么看,文艺片选择3月上映本没有错。像2014年的《白日焰火》,2012年的《桃姐》3月,2010年的《观音山》,都选择在3月份上映。只是今年的5部影片,集体遇到了《惊奇队长》和《比悲伤更悲伤的故事》这样的爆款,后续乏力。

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再者,“也尽量不要与同类型影片正面冲突,不要有赌博心理,如果同一档期全都是文艺片,观众肯定就会没有新鲜感了。”

3月同类型影片太多,也是彼此票房被稀释的原因之一。

找准合适档期,只是迈向成功的第一步。现在观众的观影要求越来越严格,影片的质量跟故事情节要真的有内容。如果没有内容,就没有让观众二次发酵,传播口碑的宣传点。如果没有这种口碑的传递,就达不到好的票房成绩。

最后一定要强调,宣发策略要衡量是否合适,文艺片本来赚钱就困难,不能再因为一则“泡妹秘籍”、“一吻定情”给毁了票房和口碑。