薛晓璐在《北京遇上西雅图》片场

王竞在《大明劫》片场

《北西》的“作者性” 导演：老板是把它当艺术片投资的

在《北京遇上西雅图》（后简称《北西》）大卖之后将这部电影的成功归纳为中国商业电影类型化的成功。但当我第二次与本片导演薛晓路聊起这部电影时，她强调的却更多是本片的内涵与作者性：“我确实承认类型片应该具备商业属性，《北西》也的确有关于类型片的一个探索。但我从没有把它当作一个多么商业的电影。老板也是把《北西》当作一个艺术片项目投资的。”薛晓路告诉记者，直到《北西》开拍之前都没有人觉得它是部商业电影。“当时我们给所有制片商看这个项目，大家都说这片子太文艺了。”

乍听之下，导演的这番言论有些令人惊讶，但当你查阅薛晓路的背景资料时，又会觉得这一切容易理解。2010年那部让李连杰不挥拳头、让文章停止搞笑的《海洋天堂》，就是出自薛晓路之手，在此之前，她还是陈凯歌《和你在一起》以及名剧《不要和陌生人说话》的编剧。显然，上述这几部作品都没有很明显的商业气质或很强的娱乐性——除非你把《不要和陌生人说话》当做一部惊悚剧集来看。

薛晓路曾经在筹备《海洋天堂》之前做了大量有关自闭儿童及自闭症病患方面的调查研究，同样的，她在准备《北西》这个项目之前也早有自己的社会出发点。

“是郭美美。我当时从网上看到了这个年轻女孩的行径，她如此的拜金、如此的炫富、甚至说自己有干爹怎样怎样，而且她可以在公共平台上如此的堂而皇之、不加掩饰的炫耀这些，这种行为令我非常震惊。”几乎与此同时，薛晓路的一位朋友在赴美生子期间发生了变故：男方出事，孕妇在怀孕期间几经波折……这两个事件结合在一起成了薛晓路写一个“以一个越洋生子的拜金女孩”为主角的创作源起。

这时，正逢安乐公司的老板江志强请她再次出山翻拍美国著名电影《西雅图不眠夜》。薛晓路在表示无法直接翻拍的同时，又把这个故事创意告诉了江志强。几次博弈之后双方各退让一步，薛晓路同意将西雅图作为故事的发生地，但内容和反映的主题仍然维持不变——向炫富的价值观反击。

所以，薛晓路导演至今仍对炒热本片话题性的“小三洗白论”颇为不解，而她也对“《北西》开启了中国‘小妞电影’风潮”的论调持强烈的反感态度：“我不认为《北西》是个‘小妞电影’，这也是我听到的最扯淡的一个词。我作为电影学院讲师也算做过一定的研究，可以说，‘小妞电影’的概念以及它的创作规范国内还没人了解，从学术上来讲这个概念其实并不讲究，它甚至是对这个类型电影的蔑称。”

因此，如果追根溯源的来看这部电影，简单将它说成商业类型片的成功好像有些牵强。薛晓路在采访中不断强调：尤其对于创作者而言，想着去为市场定制一部类型片其实非常困难，“尤其对于现在的中国电影市场来说，这几乎不可能。”

《大明劫》的“商业性” 制片：这根本就不是艺术片

“《大明劫》不是艺术片，我做的片子没有一部是艺术片，你可以称《大明劫》是不脑残的商业片，那种不知道导演讲什么的片子我根本不会做。”这是《大明劫》制片人谢晓东一上来就对此片做的清晰定性。而这种定性显然与大部分喜欢本片的观众意见相左。

组成《大明劫》最初构想的是谢晓东心中的明朝人物志和一部美国灾难片《极度恐慌》（Outbreak）。据编剧周荣杨透露，最早制片人谢晓东其实是有将八位明朝人物生平搬上银幕的计划，而第一个人物是明末游医吴又可。这个说法得到了谢晓东的认可，“最开始确实是想以八个人物推出八部电影，还包括徐霞客、戚继光等等。因为我觉得拍完这八个人物也就把大明朝那点儿事儿都拍完了。”而《极度恐慌》则是组成《大明劫》第一稿剧本框架的参照电影，这在某种程度上也印证了制片人从没想做艺术片的说法——由摩根-弗里曼和达斯汀-霍夫曼主演的《极度恐慌》是一部类型化明显的商业电影。导演王竞甚至坦承，当初自己和编剧还曾试图专门写一个灾难片的剧本：“我们还试过比现在这版更偏类型片的剧本，就仅仅以瘟疫为线索，拍出灾难片的感觉。”

只是这几稿剧本都不能令人太满意，才最终决定加入孙传庭（戴立忍饰演）这个历史人物。又几经反复和删改，主创团队决定仍然强调“吴又可”这名游医的角色地位。从市场角度讲，这样的故事便于制片人谢晓东寻找投资，最终他们从同仁堂那里拿到了一笔不小的投资——对方看中的就是通过吴又可这个角色可以弘扬中医文化。最终本片主创耗时两年半的时间完成了《大明劫》的剧本。影片于2012年8月开拍并在10月顺利杀青，整个拍摄进程都进行的非常顺利。

《北京遇上西雅图》发布会现场

《大明劫》发布会现场

《北西》的营销失策：

或许佐证“《北西》被当作艺术片”的最好证据是这部电影并不出色的宣传策略。

《北京遇上西雅图》的宣传工作基本交给一个外包的公关公司负责。或许是影片的出品方安乐就对此片的市场期待并不太高，或许是受制于宣发费用的有限，此片在内地的宣传呈现了一种保守甚至是“不作为”的策略。

薛晓路还记得影片首映当天，她参加完见面会就“自动放假”的经历。“当时我和秀波还有他经纪人在后台聊，发现我们后面的宣传日程都是空白的。我们都不知道要干什么了，大家互相问接下来你有通告吗？结果我们彼此都摆摆手。我们还想这片子刚刚上映第一天啊，不能什么都不做。最后是我们自己商量了一下，我们自己出去跑影院……甚至后来那个庆功会也是我们临时决定做的。”在微博上很出名的“电影票房”也在《北西》上映两天之后对此片在二三线城市的推广不利做了陈述：

“虽然近来《北京遇上西雅图》受到口碑等因素，在全国出现观影热度升温，但在广大二三线市场该片依然相对弱势，除地域差异等因素外……北西在一线重镇以外的宣传推广做的依旧不够到位。”

在这里，我们不妨比较一下小时代的宣传策略。《小时代》不仅在全国一百多家城市举办了抢票活动，还针对三四线城市组织了“627路公交车接你去看《小时代》”的大面积、高投入的宣传活动，再配合张昭闻名业内的地面放映系统，此片在全国拿到了超过40%的首日排片比，甚至还实现了一些影城的100%全排片。在主创配合方面，导演郭敬明及其他主演在影片上映后仍然分头跑了将近20个城市。可以看出，同样是两部五亿级别的电影，《北西》的宣发完全可以用糟糕来形容。

果然，西雅图首映日当天的排片率仅仅排在上映影片的第三位，没有超过已经上映数日的《虎胆龙威5》和《生化危机5》。这对于一部质量有保证、题材有差异的电影来说，拿不下首映排片量第一，完全可以算得上“事故”。记者也从多处消息源处获悉，至今安乐的江志强老板仍对于《北西》的宣发策略耿耿于怀。

而宣传公司在上映时把汤唯的角色包装成“拜金女”的做法还为影片带来了一定的风险。众所周知，从封杀事件中走出的汤唯始终有一定敏感性。让汤唯新片的角色再贴上一个明显的“负面标签”进行大肆宣传，薛晓路导演也表达了自己当时的担心：“我现在能够理解这种做法，但当时自己确实很怕这种宣传会影响电影的前景。”情急之下，薛晓路才在当时接受采访时称“拜金女”的定义与她的创作无关。从现在来看，导演当初的担心也并非完全草木皆兵，毕竟在《北西》开画没多久上映了两部电影《姜戈》和《疯狂原始人》便一个遭遇了“明砍”一个遭遇了“暗杀”。

《大明劫》的针对性营销：

营销对于《大明劫》的制片人谢晓东来说也是个不小的挑战，因为在大明劫开拍的这段时间内，电影市场发生了翻天覆地的变化，2012年底刘伟强集结一众明星拍摄的古装大片《血滴子》遭遇了严重的票房失利，而今年上半年上映的几部古装片也在口碑和质量上双双完败。曾经在市场呼风唤雨的古装片类型就在《大明劫》进行拍摄的这几个月“由盛转衰”。“这事真没辙，当时市场对古装片是一道道的灭，《血滴子》完了《止杀令》，《止杀令》完了《杨家将》……而且你看这三部电影的评分，当时都4点几分，口碑也差。等《大明劫》再上的时候影院就根本不排片古装片了，它可不管你的片子和那些烂片不一样，《大明劫》上映完了口碑好跟它又没关系……”谢晓东回忆起古装片的变化时情绪有些激动。制片人在意识到古装片式微之后，他找到了拥有强大影院作后盾的星美影业来发行《大明劫》。发行公司为了传达影片不同于大部分粗制滥造古装片的内涵，还专门组织了爱好历史的“明粉”集体观影，甚至还邀请与此片关系不大的“百度汉服贴吧”的会员参加影片首映式，尽可能针对历史爱好者群体宣传此片，让有可能会买票支持《大明劫》的受众群体知晓这部影片的存在。

除此之外，影片在宣传物料的制作和设计上则更加突出“战争元素”，以期望用片中为数不多的战争场面吸引到那些爱看热闹的非历史迷们。“我曾经做过一定市场研究，发现之前凡是有战争场面的古装片票房至少在两三千万，这可以被看做一个基数，我当时把这些数据列给了各个投资人，他们也都认可。”当时谢晓东对自己得出的这个结论颇有信心，“我们在所有宣传物料上都重点强调了战争：预告片、海报和视频特辑。”为此，他还和很多制片人一样在宣传《大明劫》时对影片的投资放了卫星，谢晓东将这部实际投资1800万的《大明劫》的成本说成了3000万，以尽最大可能吸引眼球，“说白了，我就是想尽办法让更多观众进电影院看《大明劫》，即便他们看完感觉是被我‘蒙’进来的，他们也不至于骂街，毕竟我对片子的水准有把握。”

的确，在《大明劫》的预告片中我们不难看出，这部电影为数不多的战争戏被无限放大。一个完全不了解这部电影的人看完预告片，很可能会以为这是部耗费巨资的战争大片。

“我们当时是按照谢晓东和发行方的要求把预告片剪得尽量火爆。”这是负责为《大明劫》制作物料的张小北对记者说的话。当时张小北的“太空堡垒”负责制作《大明劫》预告片和视频特辑。而这个项目给他印象深刻的还有影片的原始物料的规整：“《大明劫》剧组在宣传物料方面做的非常细致，这可能和主创团队就是做纪录片的背景有关系，他们发到这边的物料就已经完成分类了，比一些甩几个几TB大硬盘就让我们自己挑的剧组要专业太多。”

按谢晓东自己的话说，《大明劫》在宣发层面没有留下任何遗憾：“因为我全尽力了，就是我脑力所能够达到的能力我已经穷尽了，如果我有保留，那这个保留就有可能成为一个遗憾。但这次我没有保留。”

谢晓东考虑再三，决定将《大明劫》选择在十月的第三周推向市场。如果比较同档期竞争对手，选择这一没有中外大片垄断市场的时间上映，《大明劫》的竞争力确实会有所提升：当时票房逼近6亿的《狄仁杰神都龙王》濒临下映。而自身竞争力有限的《特殊身份》和《金刚狼2》也已开画多时。基于这种情况，谢晓东预判市场可能会给《大明劫》一定空间，不是完全没有道理。

“你要知道，这部电影1800万的投资有一大半都是电影频道出资的，他们不要求市场回报，这样让我的市场压力进一步变小，基本上两三千万的票房就能保本了。”

《北京遇上西雅图》票房大卖

《大明劫》被市场淘汰

《北京遇上西雅图》首日排片

《大明劫》首日排片

《北西》市场成功：

艺术片内核、三月淡季、强劲的好莱坞对手，加上糟糕的宣发……《北西》的市场前景有太多理由不被看好。

但唱衰开局的人应该都没预料《北西》的结局。业内有句话：“首周看营销，以后看口碑”。或许当时，安乐的最低目标是让《北西》超过去年同期那部同为汤唯主演的《晚秋》，当时那部电影6480万的票房成绩，已被奉为一匹不小的“黑马”，淡季市场的容量之小也可见一斑。但《北西》仅靠着出色的口碑和逐渐发酵的巨大话题性，在首周就获得了7500万的票房成绩。更为重要的是，《北西》上座率的持续走高，让众多影院开始为此片纷纷加场。

很快《北西》的全国排片量就跃居到第一位，并从此在22天里连做单日票房的头把交椅。这一表现非同小可，虽然今年后8个月又涌现了许多超过五亿的电影，但再没一部可以赶超这一单日冠军的连胜纪录。随后，《北西》以第二周1.68亿、第三周1.46亿和四周7600万的成绩，连续三周卫冕了周票房冠军并最终获得5.2亿票房。《北西》也成为今年唯一一部后三周票房均高于首周的华语电影（《西游》首周仅一天）。而本片的第三周票房成绩，也是仅次于《西游》的年度第二高票房纪录。

可以说，《北西》的成功几乎将宣发公司经常鼓吹的“渠道为王”理论完全推翻。有意思的是，安乐公司在年底贺岁档推出的3D影片《风暴》，无论在宣传成本、发行力度、明星阵容和档期气候上都明显优于《北西》，而风暴的票房在年关之前才刚刚达到三亿。

《大明劫》的市场失利

成本回收压力不大、选择了相对宽松的档期、做好了针对性营销，还有了大量特点鲜明的物料投放……看似万事俱备的《大明劫》，完成一个首周票房过千万的最低目标好像不是什么难事。

但谢晓东猜中了开头却没猜中结局。10月份前两周票房均在五亿左右的市场在进行到第三周时突遭大幅下挫。“如果还按照前两周电影市场的表现，我这个电影凭借6%到8%的排片量，完成首周过千万的目标非常轻松，可谁能想到大盘崩了？”谢晓东看中了这个时段同档期无强片，但无强片的负面效应却使电影院门可罗雀。《大明劫》周四首映超过6%的排片，仅仅拿到了150万的票房，这也使此片在周末三天提升排片量的机会彻底落空。而首周仅330万的成绩在一锤子买卖的中国影市几乎就是一份死亡通知单。《大明劫》随即在第二周遭遇了大量减场，不出几天便被彻底扫出主流院线。最终，本片的票房未达500万元。

谈到票房惨败，谢晓东感叹起如今中国影市的脆弱和不成熟。脆弱的地方在于一个曾如此受欢迎的“古装片”类型在出现几部烂片后就轻易被市场判了死刑：“这就像奶粉事件一样，出了几次质量问题就没人买国产奶粉了。国家都说有的品牌奶粉没问题了，大家还是不信。就觉得去香港抢购那些洋奶粉是最保险的。”而中国市场的不成熟则表现在无规律性上：“哪怕是《泰囧》，是今年上半年那些成功的、大卖的国产片，又有哪一部的票房是大家早有预判的？没有。”

如今，谢晓东坦承自己当初摸索的那套“战争片至少两三千万”的所谓规律其实没有参考意义：“我现在明白了，中国市场没有任何规律可循，它还像一个小孩，还根本没有成年。你可以去推断一个成年人下一步要做什么，但你很难预测一个小孩会做什么吧？当然，最终《大明劫》没得到好的市场回报，我在这方面还是失职的。无论如何，我作为制片人是我算错市场了，不管怎么说，错了还是错了。”

“彩票最大的规律就是没有规律。”中国电影市场目前也是如此，《北京遇上西雅图》以“艺术片”形式投拍却最终获得了巨大的商业成功；而被包装成商业片的《大明劫》则遭遇了严重的市场失利。这一系列错位与反差或许是2013年内地影市留给从业者们的思考题。

（康旭对本文亦有帮助。）