水军在豆瓣盗号为《特殊身份》刷高分，曾经引起媒体对宣传方的质疑

中国电影总票房从100亿到200亿，仅用了不到3年时间。2013年，全国电影票房突破210亿已无悬念。这样的成绩，除了与制片能力增强、银幕数量增长有关之外，与电影营销宣传行业的崛起，也密不可分。根据艺恩咨询的数据显示，2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元，2013年电影营销的市场规模预测会达28亿元，若是这笔钱用来拍电影，恐怕一年里每周都能看上一部中型成本的影片。

按行业领军公司影行天下成立的年份算起，不过四年时间，在国内票房不断攀升，电影公司势力版图逐渐清晰的同时，电影营销公司也逐渐占据各自领地。曾几何时，进入电影宣传领域，是热爱电影的媒体人、广告人进军电影行业的最佳跳板，不少人从小小的电影记者，晋升为大导演的左膀右臂，或是占据高地把握资源，在过去的同行面前站台吆喝；研究电影营销手段也是媒体报道的一大重点，不仅如此，无数热爱电影的年轻人会在不二群、电影票房贴吧等聚集地热议宣传的重要性；诸如《失恋33天》的营销奇迹，被各种沾亲带故的参与者做成PPT广为流传，宣传负责人张文伯的一篇回顾文章，则成为中国电影营销界的天书宝典，甚至一度，“渠道重于内容”的金句被大多数人认可。

但今年，奇迹正在消失，光环正在从宣传营销上剥离，创新式宣传成为空中楼阁，脚踏实地和按部就班成为行业发展的必需品。在众多的票房大片中，《西游》、《致青春》的成功依靠导演的影响力，光线上半年发行的“百发百中”让人明白稳扎稳打做地面发行的重要性，《小时代》系列则因强大的受众群体牢牢把握排片。人们逐渐理性看待营销的力量，电影宣传们也在累积经验后，逐渐走向“常规化生产”的道路，恶性炒作尽管还少量存在，却也早已被认定无效。

再来看那些行业中人，一线宣传们频频跳槽，宣传总监们换了又换，有人升为业内翘楚，有人无奈转行跨界，也有人就此销声匿迹。这个行业的大多数人，正面是光鲜亮丽，与明星称兄道弟，背面却是打着十二分精神，应对琐碎难题。他们越来越多的发现，自己的工作，实际并不对票房产生多大影响，反倒越来越被金钱利益和行业潜规则绑架，或是受控于不专业的片方和纷繁复杂的人脉关系，曾经热爱的电影，已经变成了一个又一个的项目，再也难有原始的欣赏乐趣和评价标准，这让他们居安思危，更加努力地找寻自己的位置。而回望最初的梦想，不过掀起几多愁绪罢了。

【科普篇】

电影宣传做什么？

观众，是电影行业服务的最终对象，而直接连结电影和观众的，就是电影的营销宣传。用各种方法激发观众对一部电影的兴趣，从而在更大程度上让他们买票入场，这就是营销宣传的工作。那么，他们究竟付出了哪些劳动呢？

一个宣传团队由媒介、文案、活动执行和项目对接这几部分组成。一部电影的宣传周期约为三个月（上映前两个半月和上映后半个月）。

首先，宣传方给片方提案，就电影的类型、档期和宣传想法进行沟通，在大方向一致的情况下，定出一个更细节的方案，拆分其中的稿件、物料和通告，计划对应到每周甚至每天，然后执行；随后，宣传方每周开会将工作情况汇报给片方，包括稿件在媒体的位置和反响，微博评论转发量，百度指数、微博指数的变化等等；最后是看片，与媒体、影评人沟通，对他们的反馈进行公关，将弊化成利，上映后，持续宣传直到收尾。

当然，以上只是一般步骤，更多的时候，他们需要让不专业的片方了解影片的真实受众，需要在影片遭遇负评时努力引导舆论，需要与媒体合作以求最大正面曝光量，也要在艺人不配合宣传时尽力沟通。至于要评价一部电影的宣传效果，票房依然是最重要的指标，此外，宣传公司还可以与片方签订合约，制定百度关注指数、媒体位置、微博大V转发、活动效果等完成量，以做补充。

电影宣传赚钱吗？

一般而言，宣传公司为一部大片的纯服务费用在一两百万左右，小成本影片则是三五十万，不过，业内某知名宣传团队开出的价码已达到六百万。一位宣传公司负责人告诉凤凰娱乐，由于成本较低（只有人力成本和运营成本），公司无论接的电影量级如何，都从来没有赔过钱。

但别看到这一点就对这个行业心潮澎湃，实际上利润平均只有20%左右。由于宣传公司接项目基本上都是依靠老板的人脉和资源，所以赚钱的也都是老板自己。在业内打探一下便知，一个刚入行的小宣传，由于门槛低，大多只能提提创意、卖卖劳力，却不可能直接为公司创收，所以，他们的平均工资在3000-4000元左右，每年的涨幅最多在1000元，但要知道，大多宣传公司在北京，生活成本不低，这也是很多宣传频繁跳槽以求加薪的原因。

电影宣传挑活儿吗？接到烂片怎么办？

在宣传公司接下项目之前，相关负责人会先行看片，以作判断。有的公司如剧角映画，就完全不挑项目，老板梁巍偏爱台湾电影，还会主动争取来做；有的公司发展到一定地位，则需要对电影质量有所要求。一位曾受邀做《富春山居图》的宣传项目负责人表示，当时看完片就想到，自己的名字若被打在这部电影的字幕上，简直是一种耻辱，于是毫不犹豫放弃了。

当然，宣传行业是一个资源利益占先的领域，影行天下总经理安玉刚表示，接烂片的情况不可避免，“无非有几种，有的是帮朋友忙，有的是还人情，有的是因为费用还OK。”

那么接了活儿又该怎么做呢？安玉刚坦言，会尽量用一种比较专业的态度对待，“该做什么就什么，尽量把这个项目跟大部分的受众贴合，能贴多少是多少。”前华谊宣传经理黄一认为，为烂片做宣传时，要放大其卖点，不回避其缺点，态度要比较诚恳，当口碑两极时，宣传就要放大优劣之争，以形成讨论的话题。

大多宣传人士对“购买水军”都持否定态度，《关云长》曾因炒作对抗黑水，将自己的层次拉低到了《战国》的水平，《王的盛宴》因自曝购买水军一败涂地，被认为是烂片典型。而今年，水军在豆瓣盗号为《特殊身份》刷高分的事端最终关注寥寥，不了了之。这些无一不是好的信号。

一些宣传方并没有为他们接手的电影做过什么亮彩的宣传，更多是媒体在电影上映期间给予助推

【行业乱象篇】

营销宣传作用被盲目放大

“每部电影都有自己的命”，这是宣传们最常挂在嘴边的一句话。在业内，他们或许可以因为一个票房成功的项目而地位疾升，但内心知道，宣传对于电影票房的真正作用有多大。一部电影的宣传不是万能的，但没有宣传也是万万不能的，这是宣传行业的立身之本，也是悲观之源。

剧角映画总裁梁巍坦言，一些“业外人”把营销宣传吹得太神，“实际上，如果想要8000万票房，低于800万的宣发费用根本不可能达到。”银翼工作室负责人刘富新则认为，相对而言，营销给电影票房带来的影响只有20%，“好的营销能让电影应得的票房100%释放，如有惊喜能达到120%，而不恰当的营销也能让票房达到80%。像《失恋33天》达到5000万可以算是营销有道，但最终达到3亿票房，已经完全是市场的选择，不再是营销的功劳。”

自去年贺岁档《泰囧》爆红之后，许多片方今年对宣传方的要求是要复制该片，并把宣传做大做热闹，“这种情况下，我们只能根据自己的经验，告诉他们对这部电影的真实预期，慢慢引导。有的片方态度过于强硬，我们只能放弃项目。”刘富新坦言，很多试水电影的投资人，以为电影一本万利，对电影的定位和预期非常不理智，这也是宣传方所面临的一大不确定性。

在缺乏宣传费用的情况下，很难取得如意的票房。前徐静蕾旗下宣传常程参与了台湾电影《变身超人》的内地宣传，“要做一部中小成本的电影非常难，本身可以拿出来利用的物料较少，又不能进行夸张炒作，加上费用的限制，所以预期只能放低。”

不过，即便是将一切营销做到完美，票房不如意的电影也依然存在。林志玲主演的《甜心巧克力》原本有2000万票房的预期，在营销上，社会化程度已经足够高，与游戏、分众广告等联合营销达到5000万，但最终票房只有400多万，“没办法，里面有两个日本演员，70%都是日语，实在改变不了什么。”梁巍遗憾地说。

对于这个项目，刘富新坦言，可能是因为林志玲不具备‘单扛票房’的实力，“她之前的卖座电影男主角都很强大。”毕竟，像《逆光飞翔》这样完全依靠口碑营销令排片逆增长的项目，可遇而不可求，“因为最终与观众见面的，还是电影本身。”

核心卖点临阵脱逃

2013年，郭敬明的《小时代》两部曲火爆一时，但由韩寒作品改编的《一座城池》却票房惨淡。负责该片宣传的梁巍进行了深刻反省，“一部电影的核心卖点最重要，找到电影的核心卖点，然后搭载所有的方式来实现它，把物料做足，进行大规模传播，再由发行将其转化，就已经成功了一半。而《一座城池》的核心卖点，就是韩寒本人。”

梁巍透露，最初韩寒曾答应会参与《一座城池》的营销，“当时韩寒看完电影，认为将小说实现得很好，于是和导演彻夜长谈，也提出了不少自己的宣传想法。没想到，之后有人对韩寒说，‘你第一次出来宣传的应该是自己编剧导演的电影’，要与他做一个属于他的项目，韩寒被说动了，就退出了《一座城池》的宣传。我和导演据理力争，却再也没有成功。”

梁巍坦言，其实站在别人的角度来看，都有自己的理由，不能责怪任何一方，但韩寒的退出确实直接导致《一座城池》的失败，“我当时存在侥幸心理，还在继续往下做，后来的结果大家也看到了。这件事给我最大的教训有两点，一是当电影的第一核心卖点不存在的时候，应该在宣传上及时刹车，二是应该好好去请求那位把韩寒拉走的人，争取在共存的情况下完成这个项目。”

片方、导演患得患失

片方、导演对电影盲目的自信和不自信，也会给宣传造成严重的影响。据业内人士透露，几年前，某导演有一部动作片上映，风头正劲，看不上预告片公司剪辑的版本，硬性要求自己剪一版，最终效果还不如第一版。于是，在该导演今年上映的另一部电影展开宣传时，由于心中没底，又开始过分依赖预告片公司，认为“预告片剪好，电影票房就能成”，岂料成绩依旧不佳。这种极端的心理转变，也反映出，即便是导演本人，对宣传没有专业的认识，再患得患失也救不了电影。

30%的片方拖欠宣传方尾款

一些电影宣传人员告诉凤凰娱乐，片方不给宣传方结算尾款的情况普遍存在，能占30%左右。不过，宣传方一般会对片方有所评估，在制定合同的分期结算时，会设置10%-15%的尾款项目，默认其有无法收回的可能性。“其实一旦拖欠了，大多是收不回来的。当然有时候跟片方磨一下，他们还是会给。”一位宣传项目负责人说道。

对电影的初衷变质

除了片方对宣传方的负面影响之外，宣传方自己也因为“行活”做得太多，制造了行业隐患。先前提到，评估宣传效果的重要指标除了票房外，还可以用相关证据来证实宣传力度，然而，在宣传界默许的一些规则里，这些数据和证据都可以用取巧的手段达到，比如微博可以购买僵尸粉转发，又比如媒体位置可以在短时间保留，在截图后就撤下……久而久之，在“保赚不赔”的情况下，宣传公司大可以用相似的流程手段完成每一部电影的宣传工作，曾经因为热爱电影而投身于此的人们也在钱的驱使下逐渐变质。

一位离开宣传公司的业内人士告诉凤凰娱乐，在宣传公司作为乙方工作，越来越感觉是在让片方觉得宣传好，而不是真正让电影取得好成绩，“这样会越来越畏首畏尾，只顾给片方做些表面功夫。”

乐视影业宣传总经理助理凌毅表示，如今最让自己感叹的，是大家都在不断谈着营销和产品定位，仿佛电影和流行商品是一回事，谈电影本身的东西却越来越少，“其实这个行业卖的还是电影本身，如果做了那么多无关本质的事，烂片却越来越多，电影行业就离下坡路和消亡不远了。如今的‘唯票房论’舍本逐末，短时间内看起来光鲜亮丽，但长远看来，国人的审美水平毕竟是往前走，将来还是要靠作品本身。”

由于入行门槛较低，不少向往电影行业却投奔无门的年轻人选择了这个突破口（《等风来》剧照）

【行业未来篇】

确立自身定位，被资本市场认可

2013年，麦特转型投资制作，影行天下主攻外片，和颂世纪捆绑行业大鳄，光合映画横向拓展娱乐公关，而剧角映画则率先完成第一轮融资，梁巍信心满满地说，这是行业的一件大事，标志着行业的转折点——电影营销公司的模式被资本市场认可。

而以上的不同发展，其实和营销公司老板的个人选择密不可分，很多人坦言，对自己来说，宣传只是转型制作的跳板。不过，有的尝试者在转型期间由于资金出现问题，只得暂时歇业。梁巍表示，一些宣传公司的发展受限，是因为对资本模式没有概念，业内也缺少同时懂资本运作、电影创作和营销发行的人。他认为，如今电影的“制片、营销、发行、放映”流程，未来可能会简化为“制片、营销、放映”，“以后可能没有宣传公司甚至发行公司，发行就变成了区域营销。”

成立一年的银翼工作室也将向制作宣发一体的方向迈进，刘富新大胆地预测，等到中国电影的类型化、标准化完全建立，未来纯粹的宣传公司都会消失，“大的电影公司会有自己的宣传部门，而能存在的会是更加细分的公司，比如视频制作公司、活动公司等等。”

【个人状态篇】

越走越高，深入电影核心

如今，一线的宣传人员大多是二十多岁的年轻人，由于入行门槛较低，不少向往电影行业却投奔无门的年轻人选择了这个突破口。然而，据一位资深宣传人士透露，宣传方对于电影项目的掌控度很低，即使是做到副总监的级别，都接触不到核心，“只能提创意，没有决策权”。于是，那些从宣传起步的年轻人们，为了更深入地走进电影行业，一定不会满足于此。

凌毅的样子很干练，在业内人缘非常好。早在2010年入行时，他是影行天下的一名策划，第一年里写了近500篇宣传稿件，“当时的工作就是写稿，平均下来，每个工作日差不多是2篇的量，最多的一天写了5篇，几近崩溃。”两年后，他带着自己的学习成果，加盟光合映画，成为了项目负责人，有了更多的主控权；今年，他希望能跳脱宣传的一亩三分地，上升到更高的营销的层面，了解更多关于制作、商务、发行、阵地等方面的知识，于是来到了乐视影业。

“最初做宣传，当然是因为热爱电影想入行，但是参与了三十多部电影的宣传之后，却觉得票房和宣传的因果关系，其实是很难量化的一件事，于是在工作上越来越没有成就感。”如今，有了更大的平台，更多的资源，令他更深地投入行业。

接受采访的间隙，他还忙于将当天《六福喜事》通稿内容的修改意见回复给同事，但言谈思路丝毫不受影响，这或许就是一个成功宣传的缩影。

从个人转型老板，抓住机会突围

刘富新曾是星汇天姬公司的宣传，去年他与合伙人马大三一起创立了银翼工作室，名字来源于科幻经典《银翼杀手》。同为影迷的两人，在一年半的时间里，参与了26部电影的宣传工作，以中小成本为主，“一般说来，中小成本电影更依赖宣传，这让我们的责任心更强。如今一个月做一到两部电影，也不会形成竞争。”

这个微胖的年轻人一贯乐呵呵的，仿佛没什么烦恼，但实际上他做过的项目，推广难度都不小。他承认，一线宣传人员尤其是媒介人员是压力最大的，“他们往往要受媒体和片方两边的夹板气，很多人情感上都接受不了，做一两年会有厌烦心理。宣传这个行业考验的最终还是心理素质，只要能坚持下去，一定会有很大提升。”

彷徨中找寻出路，转行者大有人在

但事情并不都像刘富新说的那样乐观，毕竟这份工作要克服的不仅是心理障碍，还有身体上的疲劳，密集宣传期的多场活动，连续奔波熬夜，都需要一定的体力，甚至时常有人累得嚎啕大哭。而女性宣传人员到了一定的年纪，精力和体力都会下降，如果没法进入更高层，未必能长期坚持下去，曾有一位知名宣传公司的女性员工，就因为如此，改行去考了公务员。

忙碌令人崩溃，不忙碌也会使人不安。常程坦言，在徐静蕾旗下公司工作时，自己能从剧本开始就介入电影，受益匪浅。但由于老徐一两年间才会做一个项目，真正留给他的宣传工作空间很小，“做宣传的人都想做大，但老徐本身更专注于电影创作，对个人宣传相对弱化，所以我在很多时候都在帮她推掉采访，这让我比较崩溃。”为了能有更多进步空间和更密集的工作内容，他今年跳槽去了英皇做艺人宣传，“但我内心还是更倾向于做电影，毕竟我也是因为喜欢电影才来到北京的。”言谈间依旧充满希冀。

游离于行业，执着于原始的热爱

与以上几位相比，温特是个异类，作为港片迷的他混迹各大论坛，2009年迷上了研究票房数据，2010年，他建立了“电影票房贴吧”微博（如今为“电影票房”），成为首个在微博发布电影排片数据和票房日报的自媒体，这着实影响了业内人士对排片的重视，越来越多与之相似的自媒体开始出现。他的个人爱好帮助他认识了许多行业中人，去年年底，他加盟乐视，成为广州城市发行经理。

温特参与发行的第一部电影是今年年初的《百星酒店》，“这个电影的成本很低，但最终票房有5864万，广东占了60%多，而我作为城市经理负责的五个影院，票房排名全国第四。”他坦言，第一次做电影非常兴奋，大年三十也不回家过年，自己一个人跑到影院看了五六遍《百星酒店》，就像看自己的孩子一样，“大年初二，我就带着实习生去影院派宣传品，从郊区坐地铁一直扛到市区，特别难忘。”

不过，今年四月，温特就辞职了，“因为我还是不适合这份工作，和影院谈商务合作的工作内容，和我想象中差距有点大。我不善于应酬，和影院的人就吃过一次饭。”当年与他在网上交流的张文伯，早已经成了独当一面的大人物，“他们的变化都好大，但我并不想去北京发展，可能是心理年龄还小，觉得没底气吧。”

离开行业，继续旁观潜水，这反而让温特保持着对电影的一颗初心。如梁巍所言，大量的人在毁坏这个行业，但也有人在真正做好电影，在为电影着想。或许在不久的将来，国产电影大浪淘沙已尽，总会面临一个低潮时期，而到那个时候，无论营销行业如何发展，电影的质量都只会是唯一的评判标准。期待中国电影盛世的降临，不如先正视以上的危言。

（黄皓翎对本文亦有贡献）