[独家]大数据的一年 美国社交网络如何预测电影走势

电影《美国骗局》在美本土的社交网络上极获青睐

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怎样靠分析一部电影在Facebook、Twitter、YouTube和Google上的表现来预测其票房的成败？

(译者注：Facebook，民间流传的“脸书”，近似中国的人人网；Twitter，推特，近似微博；Youtube，民间流传的“油管”，美国最大的视频网站，近似优酷；Google，谷歌，搜索引擎。)

凤凰网娱乐讯2013年不仅仅是北美本土票房和全球票房双双创纪录的一年，也是数字化营销和社交媒体的大年。这一年里，我们见证了许多大型的病毒式宣传活动，而像Facebook和YouTube这样的数字化平台也逐渐成为了营销活动的中心。

Twitter在八卦流传方面最有功劳，Buzzfeed已经重新发明（或者说至少是巧妙地重新包装了）本地广告，Tumblr则利用了其被雅虎收购后的势头把自己定位成了粉丝的新式回音室，为粉丝活动提供便捷平台。而电影公司在营销方面已经渐渐地把成本向数字媒体倾斜，无论影片规模如何，线上营销都成了必须手段。2013年，公司更大程度地开始关注相关性、大范围覆盖、复杂性和精简花费。

Google在去年六月声称在Google和YouTube上的搜索量可以比较准确地预测电影票房。没有数字媒体方面的市场专家会反驳这一点，因为人们的主动搜索是大众需求的一个很好的指示。但在有目的的行动之前一定要有兴趣，而在兴趣之前一定要先了解。

那么有没有网络数据是可以很好地用来判断营销效果，调整支出和预测票房成绩呢？MoviePilot公司研究出一种分析方法，关注最新上映电影的四组数据：

Facebook主页的粉丝数（Like）是说明一个特定市场中粉丝对一部电影了解程度的一个指标，这在上映前好几个月就生效了。对于拥有年轻受众的主流电影，粉丝数尤其重要。不过，粉丝是可以被买来的，而如果电影的受众年龄偏大的话，其粉丝数量会少得多。相比之下，“被谈论次数”是衡量粉丝热度的一个更准确的指标，同时也更善变，深受发布内容的策略和选择哪些媒体进行宣传等因素的影响。

Youtube上预告片的播放次数对于判断大众早期对于某电影的认知程度很重要。如果一部电影的预告片有四千万以上的点击量，那它通常就是主流，有机会称霸票房，而那些预告片的浏览量只有一千万到两千万的电影可能只得到一个普通的票房成绩。如果一部电影的预告片在上映前四周都没有在YouTube上积累足够的播放次数，那它的票房表现可能会是一个悲剧。

Twitter是粉丝热度和口碑的最好实时指标，特别是衡量一些大型公关活动后的成果和了解离上映日期越来越近的变化。主流片、喜剧和恐怖片在靠近上映日期时一般会在Twitter上有很显著的表现，甚至成为热门话题。另外，即使是独立片或艺术电影，如果口碑好的话，它们在上映后会在Twitter上有不错的表现，因为观众遇到自己喜欢的电影后都有想分享的意愿。

搜索引擎如Google上的搜索量可以看出特定时期内人们的兴趣点在哪部电影上，因为他们需要主动输入他们已经了解到的片名和他们考虑去看的电影名。搜索量对于需要大量粉丝带动的系列电影和合家欢电影尤其重要。对于后者来说，家长一般会想了解一下要带自己家人和孩子去看的电影的大致内容。除了谷歌上的搜索量，我们还会参考Wikipedia（维基百科）的搜索量。我们还必须考虑到那些全球发行的电影会比只在北美上映的电影有更大的搜索量。

为了使这些数据有可比性，我们集中分析上映前一整个星期的数据，因为这期间是宣传活动的高峰。不过我们也会看上映前几个月的一些指标。上述所说的四组数据通常也是电影公司内部的营销团队会使用的指标，他们一般会收集整理成周报，临近上映日期时变成日报，进而调整自己的营销计划。

虽然这些指标单独看或许不能说明很多问题，但如果把同时期的多部电影做个比较，还是很容易判断出高低来的——这也是判断营销的效果的方法之一。尽管很多时候，我们没办法肯定地说这些数据的变化是某一项营销活动直接导致的，因为与这些数据相关联的因素太多了。

不过，要知道，这还是2013年的情况，要说好莱坞和大数据的关系还处在磨合期呢。