深挖主流价值，芒果TV如何完成“小步快跑”？

以主流价值为根基，以媒体融合为手段，芒果TV在发展其特有模式、生态的同时，也让外界看到了湖南广电又一支“湘军”的突起。

作者：叶晨玮

当视听内容逐步从荧屏拓展到互联网，如何变“相加”为“相融”，成为各大传统广电媒体纷纷探索的课题。

在这项课题中，芒果TV交出了一份独特的答卷。5年来，平台从无到有，再到在网络视听阵营率先实现盈利。日前，在中国互联网协会、工业和信息化部网络安全产业发展中心共同发布的“2019年中国互联网企业100强”榜单中，芒果TV名列第20位。搭建平台的同时，芒果TV也在内容领域不断发力。今晚（8月22日），总局举办了“第七届优秀国产纪录片及创作人才推优活动”。经评选，共有12类79项国产纪录片、人才、机构入选2018年度国产纪录片及创作人才推优项目，芒果TV推出的《中国出了个毛泽东·故园长歌》《我爱你，中国》（第一季）分获优秀理论文献片、优秀短片。

基于优质内容的创作和排播，芒果TV开始驶入发展“快车道”。恰逢新中国成立70周年，8月20日，在总局举办的“庆祝新中国成立70周年精品网络视听节目上线仪式”上，芒果TV副总裁易柯明阐释了芒果TV为之所做的准备和期许，“目前，芒果TV巨大的用户覆盖、新增的会员，为我们的主流内容传播产生更大实效，创造了更好条件。把精品优质内容和主流精神价值，有效地传播到人和影响人心，是主流媒体的传播真谛。”

在对新中国成立70周年节目编播的部署中，也不难看出芒果TV这支湖南广电“新湘军”的成长“密钥”——以主流价值为体，推出主旋律、正能量的优质内容，并合理编排，使之成为平台根基；以媒体融合为用，利用“融媒体”思维优化传播手段，在整体宣推方面巧做文章，扩大传播效能。

《中国出了个毛泽东·故园长歌》主创获奖

小步快跑

两年前，芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军曾就芒果TV的发展思路表示，“舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式，用自制、自营、自控来实现垂直化领域、精细化运营、小步式快跑”。小步式快跑，该如何跑？自制，该制作出什么样的内容？作为活跃于互联网端的主流媒体，芒果TV这支“国有青年军”亦有自己的考量。

《中国出了个毛泽东·故园长歌》获评优秀理论文献片

2018年，芒果TV陆续推出《我的青春在丝路》《我爱你，中国》第一季，以及献礼改革开放40周年新时代正能量纪录片《此间的奋斗》和叙述伟人故事的《中国出了个毛泽东·故园长歌》等主旋律纪录片作品。这些作品或聚焦为祖国建设默默奋斗的年轻人，或从细微处入手讲述伟大人物的不平凡故事，播出后引发众多关注。其中，《我的青春在丝路》被列为国家“一带一路”整体宣传计划重点项目，并入选总局2018年第一批推荐的优秀国产纪录片。

《我的青春在丝路》宣传片

2019年，芒果TV又先后上线了《人间正道是沧桑》《我的青春在丝路》第三季、《不负青春不负村》第二季，累计播放量超1.13亿次；分别于7月1日、8月1日两个重要节点推出的《可爱的中国》第一季和《我们站立的地方》，收获了超过5300万次的播放量。

《我爱你，中国》（第一季）获评优秀短片

在“第七届优秀国产纪录片及创作人才推优活动”现场，《我爱你，中国》第一季中两位女兵代表袁远、王倩也分享了自身在强军路上的逐梦故事。袁远自述“站在边防的地上，才知道使命有多么重大；真正守卫在边疆，才知道这片领土神圣不可侵犯”，王倩则表示每天都过得很充实，“因为我们知道在身后有强大、美丽的祖国，和最亲爱的人民”。对于这班高原上最美的“格桑花”，纪录片人张芬也讲述了自己创作时的想法，“在西藏那种高原极寒的环境下，这群女兵要接受非常高强度的训练，小小年纪何以能坚持下来？到底是什么信念在支撑她们？作为纪录片人，我有责任去将她们的感人故事记录下来传递给更多观众。”

《我爱你，中国》（第一季）导演张芬，被记录人袁远、王倩现场分享创作故事

据介绍，2019下半年，芒果TV还会陆续推出通过国外年轻人的视角展示中国产业变革和技术创新的纪录片《功夫学徒》、以走读记录的方式呈现中国民族特色的《石榴花开》，以及《可爱的中国》第二季、《最美中国人》《不负青春不负村》第三季等。

在保持主旋律题材为根的基础上，芒果TV一直在积极探索呼应国家主题的表达方式，横向拓展广度，用新视角、新方式来呈现正向题材内容，建构起一个以表达时代热点、传递主流价值为核心的内容矩阵，以此为纽带，涵养受众的家国情怀。

同时，作为34岁以下年轻用户占比93%的网络视听平台，芒果TV还尝试用不同的潮流方式解读、引领年轻文化。在题材选取上愈加多元化，并着眼当代年轻人火热的奋斗故事；在呈现手法上也更趋多样化，跳出刻板窠臼，从小切口、细微处引发青年受众共鸣……这一方面将正向能量传递并根植于当代青年身上，另一方面也折射并向外界展示了当下中国年轻人的青春活力。

湖南广电的“新发动机”



2014年，湖南广电建立了芒果TV，湖南卫视也对外宣布了“芒果TV独播战略”，规定其自制节目在互联网上只由芒果TV独家播出。自此开始，芒果TV开始了在全媒体领域的蜕变之路。

芒果TV独播战略

依靠湖南广电在资金、人才、技术等多方面的优势以及多年积淀的受众基础，“芒果TV独播战略”一经推行，就凭借多档优质节目和视听内容吸附一批受众，迅速从井喷发展的网络视频行业中突围。数据显示，独播一年半之后，芒果TV全平台活跃用户超过3500万，移动端累计下载量突破2亿次。

正由于台网两端积极互通的姿态，构建出了良好的内容生态，且更大程度扩大了内容的传播作用和长尾效应。

同时，在终端层面，芒果TV不仅进军视频网站、打造App，还将目光聚焦于互联网电视市场，自主研发了Nunai OS、Nunai盒子以及芒果互联网电视等产品……在手机端，Pc端，pad端，电视端四大终端布局，让各终端之间实现资源互通，芒果TV创造了“一云多屏”的传播矩阵和“多屏合一”的全媒体生态。

芒果互联网电视

据易柯明介绍，目前芒果TV全平台日活峰值破7200万；累计手机App安装激活用户超7.9亿；互联网电视终端激活用户超1.39亿；运营商电视全国覆盖用户1.48亿；有效会员数突破1500万；芒果TV国际App下载量达到1080万，海外覆盖人数达到2200万人。

媒体融合也赋予了芒果TV充分发挥内容优势和传播特色的机会，在新中国70华诞即将到来之际，这样的机会也有利于营造良好的网络视听氛围。对此，易柯明表示，芒果TV将坚守做好主旋律宣传的“一份初心”，立定安全播控刻不容缓、一丝不苟的“一个决心”，凝聚强大用户规模、强化“一片人心”，以坚守主流基因、主推现实题材、做实精益传播“三大使命”为进取方向，部署庆祝新中国成立70周年节目编播。

在中国互联网企业100强榜单上，芒果TV从两年前的56位，到如今的前20强，这仿佛在逐步兑现“小步式快跑”的愿景。芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲曾这样表示，“芒果TV是湖南广电2.0版的独特产物，是湖南广电的新发动机，是一个独特的平台。”以主流价值为根基，以媒体融合为手段，这台“新发动机”在发展其特有模式、生态的同时，俨然让外界看到了湖南广电又一支“湘军”的突起。

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编辑 | 饶文渊 薛腾飞