逃离了双11，却没逃过“顶流”李佳琦

即使最不敏感的人，也能够闻到最近双十一大战越来越浓的硝烟味：各大品牌在朋友圈信息流广告、微博开屏广告中轮番上阵，拼多多以“百亿补贴”包围一线城市，天猫剁手清单在各微信群里流传。

10月21日0点，为期20天的双11预售正式开始，淘宝直播排位战也于几个小时前拉开帷幕，当日近10万淘宝主播开播，对比去年预售，直播引导增长超15倍，1.7万家品牌使用了直播营销。数据显示，预售首日，天猫成交较去年同期翻了一倍，近百款首发新品成交破千万，7大美妆品牌预售开启10分钟销量破亿。雅诗兰黛预售25分钟交易额近5亿，超过去年双11全天交易额。

这场战役的王座属于“一哥”李佳琦：5个多小时的直播，3112.87万人观看，39款单品，累计增粉超过120万，成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播，击败“一姐”薇娅登上巅峰主播榜第一，并登上微博热搜榜前几。据阿里巴巴高级副总裁钟天华在世界互联网大会上透露：“我保守估计，去年双十一他一个人卖了3亿人民币，今年估计双十一他一个人的销售额肯定能超过10亿。”

但是另一边，针对网红带货的最强监管正在来袭：10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，有关部门表示将对网红食品安全违法行为重拳出击，要求电商第三方平台切实履实监管责任，“刷单”“假评论”等违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

“一哥”李佳琦：顶流是怎样炼成的

10月21日，“OMG|李佳琦个站”正式开通，简介为“佳期如梦 只能买它”，首条微博转发破5000，活动精修图，带热搜话题的文案一应俱全。

截至发稿前，#李佳琦直播#话题阅读量破10.9亿，#李佳琦个站#话题阅读量破2.1亿，#李佳琦敬业#话题阅读量破4.1亿，就连他的直播话术开场白#所有女生#也登上了热搜榜，阅读量破3.6亿。这些都成为他“实红”的证明。从月入几千的欧莱雅“柜哥”到最带货的顶级主播，27岁年入千万，除了赶上直播电商红利爆发期因素之外，更是无尽的汗水和付出。有饭圈女孩表示“求求我粉的各位有他一半的上进心”。

1992年，李佳琦出生于湖南岳阳一个普通家庭。他从小就对美妆有着浓厚兴趣，在一个视频中自曝“（去照相时）我会要求影楼的阿姨，让我画小时候特别喜欢的眉心的红点点”。大学毕业后，李佳琦去欧莱雅做了3年BA，今时今日的美妆专业能力、销售基本功等都与这3年“柜哥”时光密不可分。

命运的转折点发生于2017年年初，欧莱雅和MCN机构美ONE合作了一个“BA网红化”计划。业绩、顾客满意度名列前茅的李佳琦成为200人中入选的7人之一，经过6个月的培训后，李佳琦孤身上阵，独自完成选品、文案、直播，最初，直播间仅有几十个人。

偶然间，他发现自己试涂口红时直播间反响热烈。有亲和力的长相，加上口红带来的性别反差，是碎片化时代最容易形成记忆点和辨识度的标签。于是，他开始渐渐有意识地将口红与自身人设深度捆绑，在一次直播中，5个多小时，试涂380只口红，换来23000单交易额。“试完三百多只口红之后，他说你嘴巴痛不痛，我只能说不痛，因为那个是我的专业，吃饭的时候感觉一点点烫的东西在我嘴上，我都会觉得，哇好辣。”2018年双11，李佳琦在直播间击败马云，卖出32万件商品。

直播让他患上了支气管炎，有潜在的唇炎危险，放弃吃辣，给嘴唇上了保险。365天每天直播6小时以上，从不休息，担心粉丝会忘记自己、觉得自己无聊的焦虑感伴随始终。但在《人物》记者采访时，他说了和上文同样的话：“一定要试到我的嘴巴上，因为这是我的工作，你没有必要去因为我的工作而可怜我。”

在直播时，他语速缓慢清晰，有起伏有重音，句尾常常加一个“哦”。若将李佳琦直播招式逐一拆解，在洗脑的“买它！”“免费赠送”“所有女生”“三！二！一！没了”等琦式话术背后，能看出他不仅是个了解销售心理学的高手，同时也深谙流行趋势和流量经济法则，会用“王一博粉丝在吗”收割粉丝经济，也会惊呼“肖战真的太厉害了这个身体乳竟然卖了13万个”，也会教大家上妆手法：紧迫感，共情感，娱乐感，美妆知识都能在他的直播间找到。

抖音成为李佳琦光速爆红的另一契机。今年春节，他和口头禅“Oh My God”在抖音上一起出圈。“天不怕地不怕，就怕李佳琦说OMG”也成为网络流行语之一。新的流行语不断被产出，并在社交媒体上病毒式裂变传播。当前，他的抖音粉丝数已经达到3397.5万，微博粉丝数521万，在小红书上，他的粉丝数为691.8万。这些粉丝被再度引流到他的淘宝直播间，共同构成了庞大的商业价值。

李佳琦和薇娅竞争加剧，但后者直播赛道、营收结构及受众和他有所不同。开服装店出身的薇娅有自己的淘宝三金冠服装自营店，而李佳琦更多地是从知名美妆品牌中选品。

这是一个人努力造就的奇迹，也是一个互联网时代造富的神话。尽管明星网红化趋势越发显著，但职业主播很难被替代：主播是线上购物时代外化的“消费者之手、眼”，用亲身感受推荐复制线下逛街购物时代的经验和乐趣，对于消费者的主要价值是“陪伴、信任”而非明星的“名气”。

蜂群事件“捅马蜂窝”？

网红带货遭遇最严监管寒流

随着流量红利消失，电商平台和品牌开始着力发掘新的销售增长点。克劳锐2019年9月发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示，预计2020年，网红电商市场规模将达到3000亿。传统电商购买转化率为0.37%，社交电商为6%至10%，而顶级网红电商能达到20%。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台带货超千亿元，同比增速近400%，进店转化率超65%。试图在从这个大蛋糕切下更大份额的除了淘宝，还有小红书，抖音，快手，以及刚刚推出“绿洲”的微博。

但来自监管层的一纸严查令，无疑为乱象频生、盲目过热的网红电商迎面浇下了冷水。有人认为这是蜂群事件发酵的连锁反应，但无论这两者之间有没有必然联系，数据注水、转化率过低都是网红电商成长过程中不得不直面的疮疤。

将时针拨回到10月17日，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》的文章刷屏。文章称自己是一家创业公司，找微博最大MCN机构蜂群文化做投放，找了一个300多万粉丝的大V@张雨晗Yuhan 做投放，推广视频获得300多万次播放，上千条转发评论表示“买了”，但店铺流量却为0。

其后蜂群文化发声明称，没承诺转化率，已经报警。战火进一步蔓延到微博身上，微博管理员继17号声明后于19号发布进一步声明，表示账号@张雨晗Yuhan 存在刷数据造假行为，即日起关停该账号，暂停蜂群文化广告投放和微任务接单，要求其尽快规范现有销售流程及服务，并对微博商业行为规则加以说明。有网友表示整个事件就是“一个做产品的骗子被新媒体骗子骗了的故事”。

据悉，此次国家市场监督管理总局执法稽查局发起的严查令，更多地与食品药品安全有关。不过，这也为美妆、服装、整形等各个领域的网红带货都敲响了警钟。此前小红书就是因为涉黄、以及涉及医疗美容安全灰色领域而被下架整改。

在流量即商业变现价值的时代，从卫龙辣条翻红之后年销量过百亿包，到双黄蛋冰淇淋作为新品上线半年，但因在小红书、抖音走红销售额高达4000多万元，打造网红食品的好处直观反映在销量数据上。但食品安全风险也是长期存在的，此前“双黄蛋冰淇淋抽检不合格”登上热搜。

网红食品遇冷、网红电商的“冰火两重天”背后，是一个恒久的平台监管难题。任何一种新经济形态诞生后，往往都向着利益最大化的方向野蛮生长，但却在这个过程中迷失越界，直到监管刀刃落下才悔之不及。