《龙猫》《影》《流浪地球》…一张好的电影海报是如何诞生的？

作者 / 念北

有人说， 一张好的电影海报价值2000万票房。

诚然，在这里，票房数字只是一个大概的表述，却也恰恰说明了一张电影海报所能产生的最重要的作用——吸引消费。

尤其是在早期，媒介还未如此发达的时候，电影海报作为电影的基本门面，往往会以最直白的文字和最突出的明星大头照来吸引观众。即便是到现在，“明星”也是一张电影海报不可或缺的重要元素之一。

不过，除此之外，不难发现，如今我们所看到的电影海报，种类繁多，诸如概念海报、定档海报、人物海报、终极海报、热点海报……甚至于，没有十来套不同名目的电影海报，都不足以称为“头部影片”。当然了，不同主题的海报，所应对的正是每部电影不同阶段的宣传时期。

事实上，国内电影海报行业的发展正是和电影营销行业的发展趋同，作为电影营销物料的一种，其从2010年前后开始步入规模化发展，到如今，已经涌现了像竹也、远山、新艺联、赵力视觉等一些颇具影响力的电影海报公司。

而国内的电影海报整体水平也逐渐告别了草莽时期的“山寨海报” 品质，出现了一批兼具艺术性和商业价值的海报。翻看这些海报发布之后网友的评论，不乏有类似“我当初就是因为被这张海报吸引才去看的电影”的感叹。

那么，一张电影海报究竟是如何诞生的？从创意到最后呈现的画面效果，这里面到底有多少讲究？一张能拉动票房的电影海报，报价又是多少？

找团队：

根据需求和报价 比稿争夺好项目

国内成规模、成体系，且小有名气的电影海报公司，大多都在业务上有各自的擅长点。

比如，早前由广告转向电影海报业务的远山（作品《南方车站的聚会》《只有芸知道》等），由黄海创立的竹也（作品《少年的你》《龙猫》等），相对来说是偏创意型的公司，由他们设计的海报往往能让人叹其巧思，甚至在很多时候，他们会负责提供海报创意，而将具体的执行工作外包给其他的团队。

▲《龙猫》海报

而像国内最早成立的海报公司新艺联，则有自己的一套相对完整的分工体系，在商业影片的海报设计上颇为得心应手（作品《叶问4》《中国机长》等）；讲究技术的赵力视觉，则颇受视效大片的青睐（代表作《流浪地球》等）；也有些团队在文艺片海报设计上别具风格，比如黑齿海报工作室（代表作《平原上的夏洛克》等）。

当然，业内还有英事达、有名堂、Bliss Studio、固力果、庚乾、皮克彻、追踪、和山印象、三兔、满意门、OLA、炫极、三目童子、三钏行、astudio、双子映画、禾一、胜图等一系列带来过好作品的公司。

除此之外，近两年来，不管是国产动画还是其他各种类型片，总有那么一款是手绘风、或是中国风的海报，这些海报的设计往往会找一些知名的插画师和海报设计师合作，为《姜子牙》《千与千寻》等绘制海报的早稻，为《白蛇缘起》《奇门遁甲》等片绘图的张渔，是如今业内最为知名的两位海报画师。

▲《姜子牙》手绘版海报

在这个时候，每部电影的片方和营销方会综合考虑自己想要的海报风格、电影的营销方向，以及报价区间（现如今，行业内每张海报的报价大概是5到10万，一些顶级海报设计师设计的海报可能达到10万+，甚至更高），来寻找最合适的团队。

一种是基于多次合作之后形成的默契，往往会更倾向于找熟悉的团队来操作；还有一种则是属于自产自销的内部消化，像有些电影预告片公司，同时也有涉及海报业务，比如隶属于光线的英事达、隶属于无限自在的追踪影视，在拿下某部电影预告片的同时也拿下海报业务，毕竟这样的打包价格，对于甲方来说可能性价比更高。

或者，有些电影公司内部也有一个小的宣传部门，其中有负责海报设计的工作人员，一些自己公司的电影项目，往往就会交给内部消化。

▲《流浪地球》海报

当然了，比稿也是在海报业界较为常见的争取项目的手段。如我们所见，一部电影有不同版本、不同主题的海报，有时为了缩短制作周期，也为了不让海报设计人员和观众审美疲劳，我们所看到的往往不是出自一家之手。

再加上，每个公司都希望能够参与到优质的电影项目中去，这时，营销团队就会邀请几家公司一起参与到前期的看片或者看素材阶段，再根据各家的提案，看哪家公司更符合自己的要求。

拷贝创作所需素材：正片、剧照、棚拍

如上所述，电影海报有不同的分类，皆是根据每部电影的营销节点而来。

一般来说，在一部电影立项之后、准备开拍等最早期阶段，或者也有在影片刚刚杀青的时候，会发布一款概念海报，大多是以抽象的画面来表达电影，不透露具体的情节，也没有任何主演信息，甚至也有不透露片名、只有导演信息的，概念海报主要传达的是电影的气质。

▲《误杀》概念海报

而后，在宣布定档的时候，会发布一款定档海报，这时候最主要的就是突出定档日期，也可以捎带交代影片的故事背景等其他信息；在影片正式启动宣传期时，则会相继发布单人的角色海报，多人的人物关系海报，以及其他和电影主题相关的剧情类主题海报；到了临近上映期，发布的则是终极海报，往往会包含出演这部电影的全阵容。

在上映之后，尤其是上映的首周，依然是电影宣传的关键期，这时候往往会发布口碑海报、票房过亿海报等，以引导电影的口碑，保持电影热度。

虽然每版海报的主题不同，所承担的“宣传功能”不同，但对于海报设计师而言，基本的操作都是相同的。在商定了每家公司所需要负责设计的海报种类之后，双方就会签订合同以及之后的保密协议。

▲《秘密访客》定档海报

对于海报设计来说，素材来源主要有三种，一种就是电影的正片素材，由于电影还未正式上映，往往是粗剪版本——海报设计师们会被邀请到电影公司进行内部看片，很多时候，也会把片子拷贝到自己的公司，方便其他参与创作海报的人员共同观看。

观看电影的原始素材，有助于海报设计师更具象地理解电影的内容和主题，他们需要从影片中提取关键信息，可能是某个重要的道具，也可能是某个重要的场景，或者是主演们的高光时刻，这些关键的信息常常就能成为一张海报的灵感来源，甚至是画龙点睛之笔，比如《平原上的夏洛克》就非常巧妙地运用了金鱼的意象，使整张海报灵动自然，也体现了电影的诗意。

▲《平原上的夏洛克》海报

相对电影的正片，电影的剧照以及棚拍素材，是海报设计过程中另外两种重要的素材来源，也是可以直接利用的素材。

一般来说，电影海报团队介入时期越早越好，这样就能掌握更多的创作主动权。在有条件的情况下，海报公司也会派自己的驻组剧照师，去负责跟拍相关的剧照、花絮、包括之后的棚拍素材——很多时候，我们所看到的海报上主演们的造型，并非是影片中所有，而是需要后期棚拍。

不过，海报团队若是在较为后期的阶段才介入，或是演员们也没有预留档期进行棚拍的话，就只能从剧照入手设计了。在这个时候，难免会碰到一些棘手的情况，比如剧照可利用的不多，很多动作、角度、表情等不合适，海报设计师们就会根据自己想要的效果，让身边同事们充当模特，完成相关造型之后，再进行替换。

▲《我不是药神》海报

当然，这其中不排除更棘手的情况：海报设计师们也未必有机会看到电影正片，也没有棚拍素材，只有剧照可以利用，对于他们来说，这无疑会局限水平发挥，只能“硬着头皮”力所能及做到最好。

此外，值得一提的是，概念海报若是安排在电影还未开拍前就得发布，那么，海报设计师们就需要通读剧本，或者是直接和导演、制片人等剧组主创人员开会讨论，根据他们的描述来想象电影画面，在这个基础上做出一款抽象性的概念海报。

出方案：头脑风暴定方向、找参考、画线稿

总而言之，不管是手上拿到了几种素材，在负责这个项目的海报设计师们大致掌握了素材之后，就要进入出方案的阶段了。

首先，负责的项目团队会在一起简单开个小会，可以聊各自的观影感受，也会分析影片的类型，所传达的核心内容，以及总结影片的几个亮点。这是一个相对放飞自我的阶段，毕竟每个人的观影感受、想法和出发点都会有所不同，当然，可能也会有一些相类似的想法。

在每个人都畅所欲言之后，就会集中进行头脑风暴，最终在大家的讨论中，确定几个可行的创意点。

▲《姜子牙》海报线稿

具体出方案的形式也有不同，若是和合作的甲方不太熟悉、或是初次合作的情况下，可能会在创意描述之外，找一些能够辅助理解方案的图片，比如同类型影片的海报、一些广告、绘画等可以做参考的图片；还有一种则是会根据自己的方案，出一个初步的线稿给甲方，再选定方向之后，再进行下一步的创作。

基本上在出方案时，会提交好几版供甲方选择，若是要求严格一些的，往往在这一阶段也会进行互相地讨论，反复的修改和确认，直至在方向上基本达到一致。

制作海报小样：素材合成、字体创作

事实上，出方案往往也是一张海报设计最重要也是最难的地方，毕竟创意难得，一个好的创意是一张海报的灵魂。甚至，创意也决定了一张海报品质的高低。不过，他们也会考虑到实际的可操作性，有些可能创意是很好，却很难落地操作。

方案确定了，那就是正式进入制作小样的阶段，也就是海报开始设计的第一步。

▲《一出好戏》韩国版海报

根据方案，海报设计师们会从剧照库中挑选出符合状态要求、动作要求的人物剧照、或是棚拍素材等进行基础创作，同时，也会从一些专业的网站素材库中挑选其他的素材，比如一些环境背景素材、道具素材等进行合成。

像我们看到的一张看似简单的人物海报，其实也是由多张剧照合成的。一般来说，剧情片，或是偏文艺气质的影片，所需要的合成量相对少些，很多时候用两三张剧照就可以实现；而像科幻片、奇幻片等视效大片，或是古装片，需要的合成量相对比较大，设计师们需要找大量的图，多的时候PS里图层能达到上万个。

海报设计师们除了不断地对这些图片素材进行拆分、组合，进行透视，色调，光影的统一之外，还需要进行字体的创作。

▲《少年的你》海报

电影海报上，片名也是向观众所传达的重要的信息，而片名的字体，除了找一些没有版权的字体之外，现在也有越来越多的片方喜欢用一些原创的书法字体，或是找一些比较著名的字体设计师，比如迪升、尚巍等人，进行专门创作；或是公司内部也有负责这道工序的字体设计师，甚至也会让一些会写书法的同事，大笔一挥，写就片名之后，再进行扫描。

小样阶段的海报，大概是80%的完稿，并不需要太过完整的排版，片名、主演、出品方、Slogan等文字信息可以大致排列，在后期阶段还会进行调整。

不过，若是有些海报的创意并不是以画面为主，而是需要用文字排版来衬托，那么，这时候也需要把版式调整好。

▲《过春天》国际版海报

从前期拿到素材、观影讨论，到小样设计阶段，短则三天，多则一周，每个公司有不同的工作模式和周期制度，所以也会略有不同。

最后阶段：

反馈意见、确认小样、完稿精修

完成小样，提交给甲方，包括营销方和片方，就是进行反馈意见的修改阶段了。

同一个世界，同一个甲方。即便很多时候，海报在外行人看来，是以创意取胜，标榜艺术性的作品，但海报设计师们面对的“折磨”并不少。在这里，并不能忘了，电影海报的最重要目的，是为了吸引消费。

因而，调整好心态，认识到这一点，对于入行不久且很想施展抱负的年轻海报设计师很有必要。真正能够得到双方认可的是那些具备艺术性，同时还能发挥商业价值的海报作品。甚至，可能有些时候，甲方会为了简单、直接的宣传目的，而牺牲掉一些艺术性。

▲《美人鱼》手绘版海报

总而言之，无论是片方、营销方，甚至是艺人方，各有各的考量。从创意的出发点，到具体画面的构图，调色，整体的呈现效果，以及主演之间的画面比例、人脸大小等涉及到番位的问题，可能都会有不同的意见。

接到反馈意见后，海报设计师们也会综合考虑甲方的意见是否准确，能否实现，毕竟难免会有一些不太专业的甲方，可能容易“想入非非”，当然，也有甲方能够锦上添花。这个过程，需要的是甲乙双方达到一个妥协后的契合点，从众多方案中优选出一个最佳的方案，再去反复修改和确认。

▲《绣春刀2：修罗战场》海报

其中，也不乏运气好些的，设计师充分了解甲方的意愿，作品符合他们的要求，存在一稿过的情况。但大多数情况下，都会经过少则三四遍，多则几十遍的修改过程。越到最后，修改的越是细节问题。

这个阶段的工期视海报的难易程度、以及离发布时间的远近而定。快的可能两三天，也有一个星期甚至更久，也有海报设计师直言，坦然做好在发布之前一直修改的心理准备就好。此前，黄海就在采访中提过，当时为了《影》的两版海报能达到最完美的效果，总共花费了半年时间，才最终确定。

▲《影》海报

不过，大多数的影片都没有给海报团队预留这么长的周期，因此，具体的要求和工期，还得看项目和团队。

总而言之，根据小样的反馈意见，反复修改也就是最后的完稿阶段，再进行精修和排版。比如替换一些更好的素材，对光影进一步处理，若是人物海报，则需要把脸、衣服、形态等进行优化处理，最后加上排版文字，算是完成了一张海报。

等到最终确认之后，把psd和jpg 格式的文件发给甲方，那就是真正完稿的那一刻。

总结：规律可循 创意难得

对于海报设计师而言，设计的海报多了，平时看的其他电影海报多了，总会寻找到某些创作规律，正如他们在想方案的时候，也会找到一些同类型的影片海报作为参考，在这其中总有普遍的相似之处。

比如，在色调上，黄色、橙色相对而言更能凸显喜剧气质，《西红柿首富》《新喜剧之王》等喜剧片的海报就是运用这样的色调；红色、黑色，则更能凸显动作片、犯罪片等类型片气质，比如《邪不压正》《疾速备战》等。

▲《邪不压正》海报

在构图上，若是左右完全对称的海报，多以恐怖片为主，因为这会在视觉上增加一种怪异感；在表现手法上，一些科幻片就喜欢运用故障艺术，表现未来感，科技感，如《攻壳机动队》《银翼杀手》等影片；而现在，水墨风、中国风、手绘风海报，更是在业界大受欢迎。

不过，毕竟每部电影都有自己的内容和生命，由此而生的每张海报也都有不同的灵魂。能够在普遍的规律之中，创作出新的范式，才是真正能让人惊艳的作品。

从近几年国产影片的海报也不难发现，比之十多年前，海报行业刚刚发展时的草莽时代，我们海报的整体水平确实有了不少进步，当然，背后是许许多多海报设计师们的共同努力和追求。

而作为一部电影的门面，电影海报是我们接触电影的第一印象。某种程度上，在当下的特殊时间点，若是我们的朋友圈能够再被新一轮的电影海报刷屏，那也就预示着电影行业全面复工的到来。