两年狂开六百家,高价加盟极速扩张的明星餐饮背后水多深?
娱乐

两年狂开六百家,高价加盟极速扩张的明星餐饮背后水多深?

2021年06月11日 12:38:38
来源:8号风曝

明星进军餐饮,是真投资还是假生意?

前两天,陈赫名下的贤合庄火锅传出“总部关停”“国内多家贤合庄倒闭注销”和“福州所有门店全关张”等消息,贤合庄官方发布声明称消息不实。

8号风曝求证发现,企查查平台显示的28家注销状态的店铺中,有13家还能在大众点评平台上搜索到店铺信息,8号风曝还致电枣庄高新区贤合庄火锅店、邵阳市双清区贤合庄火锅店和长春南关区贤合庄火锅店,确认其处于正常营业状态。

而处于注销状态并查不到店铺信息的店中,有七家的法人代表为同一人,即贤合庄所谓“总部”——成都贤合庄品牌管理有限公司的董事范静娟。

在大众点评搜索福州市的贤合庄,出现的店铺均为歇业关闭状态,在地图软件搜索福州范围内的贤合庄,也只有一家处于歇业状态的仓山万达店。

说不上全部倒闭,但贤合庄和它所处的明星餐饮行业背后,比你想象得要复杂得多。

01 快速扩张的明星店

门口醒目的签名墙是贤合庄的固定装潢,打着陈赫、朱桢和李晨三位明星老板的招牌,贤合庄火锅的开店速度非常快。

自2015年来,贤合庄在全国快速扩张,据官网信息统计,截至2021年1月15日,它已经在内地开设了685家门店,光是北京就有十五家。

这是一个什么样的数字?海底捞的业绩报告显示,至2020年6月30日,成立于1994年的海底捞在内地拥有的门店数量是868家。

火爆的也不止贤合庄一个,黄晓明的烧江南烤肉去年11月24号才开第一家门店,到今年1月15日为止,官网加上17家营建状态的店铺,已经有20家门店。

关晓彤的奶茶品牌天然呆在去年12月初在成都开了第一家门店,但天然呆的品牌顾问小王一月初曾透露,当时已有十几家门店正在筹备开业。

扩张速度之快,离不开明星老板的噱头。

在这些品牌的宣传中,明星常常顶着“合伙人”、“店长”这样的头衔出现。

一开始8号风曝以为这只是品牌想出来的花式代言头衔,但查询信息之后才发现,明星与这些餐饮品牌并不是单纯的“代言”关系。

他们既充当了以往的门面,又间接地参与到了餐饮投资中,说是“老板”并不为过。

成都市贤合庄品牌管理有限公司由四川至膳品牌管理有限公司与福建省贤合庄餐饮投资管理合伙企业(有限合伙)共同投资,而陈赫与朱桢对后者的历史投资占比高达55%。

彤梦心缘(成都)文化传媒有限公司对成都天然呆餐饮管理有限公司的投资占比35%,而前者的法人兼投资人正是关晓彤的父亲关少曾。

烧江南则是由黄晓明的生意合作伙伴杨万里担任监事。

这样一来,品牌所挣的每一分利润,明星都能获得相应的分红,而品牌也通过明星效应吸引到更多人的加盟。

作为“老板”,明星也会更身体力行地加入到品牌宣传中去。

烧江南的品牌手册中,合伙人“黄晓明”找了不少圈内好友为其打call,号称“全明星资源加持”。

不只是录个ID这么简单,更有不少明星老板会去到连锁店的开业现场站台。

短视频营销是近两年在餐饮行业最火热的新媒体宣传手段,只要打开短视频app搜索餐饮品牌名,就能看到明星老板们与网红合作拍摄的短视频。

不得不承认的是,明星宣传是此类餐饮品牌的最大竞争优势,在大众点评随便点开一家门店的评价,几乎都能看到“xxx开的”和“冲着xxx来的”字眼。

“现在餐饮从本质上讲已经变成流量竞争了,”火锅从业者袁先生告诉8号风曝,尤其是像火锅等标准化程度很高的品类,最大的竞争就是如何靠流量来争夺消费者,“明星带流量的能力太强了,一般的餐饮从业者怎么去跟他们竞争?”

他直言,明星加盟餐饮的确对整个行业的心态都造成了影响。

02 加盟连锁背后的MCN

加盟连锁是大部分明星餐饮品牌的扩张形式,小王介绍,合作主要分为两种,区域代理与单店合作。

区域代理简单来说就是承包,代理商向品牌方缴纳一笔代理费,拿下某个区域的经营权,如果有其他人想要再这个区域开店,则需要向区域代理缴纳一定金额的费用。

以天然呆奶茶为例,假设有人要在某城市开第一家门店,就必须要成为该城市的区域代理,一个地级市的代理费约为150万,在长沙这样的二线省会,代理费则在200-300万之间。

“拿下这个地级市的话,这个地级市只能是你开店,如果说其他人开店的话,单店合作加盟费是交给你的。”小王说。

如果所在的城市已经有区域代理,那么就可以进行单店合作。一家五十平米的奶茶店,除了房租费用要根据城市经济确定外,加盟费、合同保证金、门店设计装修和首批原料设备费用加在一起的预算则在50万左右。

烧江南和贤合庄同样采用了区域代理加盟的形式,不过作为正餐品类,这两个品牌的代理费和单店加盟费都要更高一些。

在AI财经社的报道中,贤合庄的加盟费是48万元。袁先生透露,火锅行业的加盟费根据品牌的知名度浮动,低至几万,高达百万,基本在十万-五十万的区间。

“加盟费要看品牌定位,如果对加盟商的筛选比较严格,一般会把加盟费开得很高,如果想品牌速开店,加盟费会相对便宜一点。”袁先生说,在通常情况下,除了加盟费,品牌还可以通过供应链来获得利润。

袁先生告诉8号风曝,其他火锅品牌大多都是以单店形式加盟,而贤合庄的区域代理在业内较为少见。

根据工作人员提供的品牌手册显示,烧江南基本加盟费(手册中用“营建费”)为38万元,有效期三年,期限过后每年的续约费用为两万元。

从费用表上看,筹建一家新店的费用(不包含房租)大概在180万,此外,每年还需要向总部缴纳1%的营业流水抽成作为品牌推广费,如果中途希望解除加盟关系,总部将只退还5万元的保证金。

烧江南的品牌顾问告诉8号风曝,前期选址、装修和设备采购等工作基本都由加盟商自行负责,总部只负责审核,在经营初期,店长及厨师班底由总部派遣,之后的人事变动则可以由加盟商自行决定。

加盟一家明星店要付出的代价并不低,而在查询过程中,8号风曝发现,不管是黄晓明的烧江南、关晓彤的天然呆、还是陈赫的贤合庄,它们背后都有着一个共同的名字——至膳。

成都烧江南餐饮管理有限公司和投资了成都市贤合庄品牌管理有限公司的四川至膳品牌管理有限公司同属一个叫做至膳品牌的企业族群,

四川至膳品牌管理有限公司的法人代表罗毅,同时也是烧江南和谭鸭血两个餐饮品牌所在公司的法人;

据品牌顾问小王所述,天然呆也是至膳的子品牌,

她的朋友圈里也同时出现了这几家品牌的宣传信息;

8号风曝查询至膳品牌官网,也曾看到几家品牌同时出现在官网首页,但现在官网已经只剩下谭鸭血和炊二哥,但各个品牌官网显示的地址与至膳一致。

也就是说,至膳相当于一个MCN,只不过孵化的不是网红,而是餐饮品牌,再通过加盟连锁的方式不断扩张,从中获取利益。

03 共同致富还是单向输血?

问题出现了,如此“家大业大”的餐饮集团,能让每一个加盟商都挣到钱吗?

招商信息显示,烧江南的投资回报周期为11.1个月,贤合庄的回本周期为9.46个月,而顾问王小姐告诉小妹,天然呆奶茶店的单店预计回本周期是12个月。

但在如此快速的扩张下,也许并不是每一家门店都能如期回本。

摆在眼前的现实是,客源是有限的。

“一个品牌的影响力就这么大,北京市开十家店是挣钱的,但如果开了二三十家,遍地开花,没有客源了,就挣不到钱了。”袁先生告诉8号风曝,快速扩张的加盟连锁餐饮基本上都很难长久。

在AI财经社的报道中,贤合庄工作人员称“选址需要避开已有贤合庄门店直线2公里以上,相对也要避开谭鸭血的门店”,也是这个原因。

“因为加盟商和品牌方是天生是有博弈关系的,而且像这种代理式的加盟,代理商最大的目的就是快速把店越放得越多越好,然后把代理费挣回来。当这个区域支撑不了这么多门店的时候,绝大多数每年都会陷入亏损。”袁先生解释。

一方面是获客能力存在缺陷,另一方面,能带来客流量的宣传成本也是一笔巨大开支。对于大多数加盟商而言,明星到店宣传不是想有就能有的,需要靠“烧钱”才能请来。

顾问小王告诉8号风曝,虽然明星到店不需要付酬劳,但单店合作不建议邀请明星老板到店,如果天然呆加盟商需要关晓彤到店宣传,需要在当地投放LED大屏或者公共交通广告,并且投放量需达百万级。

“如果说自己有资源,本身也是做媒体方面的,可能这个百万级推广花几十万也能做得下来。”至膳不对投入金额做要求,只看宣传的“量级”,如果加盟商没有宣传资源,至膳旗下的媒体公司也可以辅助加盟商对接。

“首先要看开业期和她的档期能不能合得上,第二当地有没有机场,然后我们会要求在当地做百万量级的宣传推广,才可以申请老板到店。”小王还透露,除此之外,加盟商需要承包关晓彤及其团队的食宿车旅费,金额在20-30万不等。

高昂的宣传成本又能换回多久远的引流成效?不得而知。

此外,频频爆出的负面新闻也让明星餐饮品牌的口碑持续下跌。

去年七月,郑恺投资的火锅品牌火凤祥被爆出抄袭其他品牌的装潢设计。

天然呆奶茶于今年4月被行政处罚,处罚事由为违反本法第二十五条第(一)项规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告,处罚金额为5万元。

该品牌的广告宣传语也在网上引起争议,被网友谴责。

贤合庄也多次被曝食品安全问题,今年3月杭州门店还发生吊顶石膏脱落,致使两位顾客受伤。

在贤合庄的声明下方,不少人直指其味道差、偷工减料和服务态度差。

尽管不像网传那般接连不断地倒闭注销,但明星餐饮究竟是门长久行当,还是割完一茬就跑的韭菜生意,谁也说不准。

能确定的只有一件事——对有可能的经营失败承担最大风险的,不会是用名气换分红的明星。

(文章配图来自网络)