娱论 | 关停超前点播的爱奇艺,在下一盘很大的棋
娱乐

娱论 | 关停超前点播的爱奇艺,在下一盘很大的棋

2021年10月22日 09:17:14
来源:Ifeng电影

娱论 | 关停超前点播的爱奇艺,在下一盘很大的棋

点击进入“凤凰网指数-影剧综榜单”查看最新榜单!

文/清晏

图片

“取消超前点播,并不是因为受到了外界的压力,更多的是VIP会员的消费心理,影响了我们的最终决策。”

10月15日,在爱奇艺一年一度的悦享会现场,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇,首次公开回应了外界对“取消‘超前点播’业务”的关注。

就在本月4号中午12点,爱奇艺通过官方微博公示,正式取消超前点播业务,同时还取消了会员可见的宣传贴片内容

随后,腾讯视频和优酷也宣布,全面取消超点服务。

当时,龚宇曾转发微博称:“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”

龚宇这句话,既道出了超前点播业务的初衷,也透着它被终结时的无奈。归根结底,超点反映的还是长视频平台的盈利难问题

取消这项业务,无疑会让平台在短期内损失掉一部分收入。

图片

目前来看,要解决这个问题,大约只有三条路:

其一,开源——提升会员的订阅数量,提升单个会员的付费金额;

其二,节流——严格控制长视频内容的制作成本,以更高质量的内容来面对观众的需求;

其三,拓新——平台也投入到短视频的专业化制作,在下沉的市场,寻求更广阔的可能性。

图片

钱赚得不多,霉倒了不少

视频平台维持生计,靠的是会员付费和广告投放

经过十多年的发展,当付费会员的贡献终于超过广告投放时,会员数量的增长却疲态尽显。

根据已公开的财报,2021年第一季度,爱奇艺付费会员增量为360万,第二季度下滑到90万。

其他视频平台也遭遇同样困境:

2021年第二季度,腾讯视频的付费会员数量高达1.25亿,但相比第一季度,这个数字基本没有变化。优酷公开的财报更谨慎一些,只披露了日均付费用户规模。

寿命仅有2年零2个月的超前点播,就是在这个需求下诞生的——引导付费会员,进行二次消费

图片

这么做的好处是增加了营收,收窄了长视频平台的亏损。

在今年第一和第二季度的财报里,爱奇艺透露季度营收分别是80亿元和76亿元。

尽管仍有亏损,但已经连续5个季度在不断缩小——这跟优酷在同期财报里提到的内容一样:亏损同比收窄,原因是“对内容的严谨投资及付费会员计划的优化”。

但这个收窄了亏损的功能,同时也让几大视频平台付出了代价。

首先是盗版风险的增加

比如腾讯视频的《扫黑风暴》在开启超点后不久,就遭遇全剧资源泄漏的情况。原本标价3元/集的内容,在盗版网站上随处可见。

类似情况在两年前《庆余年》推出超前点播时,就已经出现。几乎每一部超点剧,都能复盘出一样的盗版套路。

图片

其次就是爱奇艺CEO龚宇,在10月15日的悦享会上提及的“VIP会员的消费心理”问题。

超点的运营机制,就是给付费会员追加“提前观看”的权限。

但这样做的后果,一是导致VIP会员出现身份分级问题,稀释了会员价值,让观众有受欺骗感。

最早是在2019年底,上海正策律师事务所律师吴声威,一纸诉状把爱奇艺送上北京互联网法院,理由是他在爱奇艺收看《庆余年》时,遭遇到“不好的广告体验”,和“不合理的超前点播收费”。

图片

然后是2021年8月底,因为腾讯视频的《扫黑风暴》开启超前点映,上海消保委直接点名,称其所谓的“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售

中消协也发声,表示视频平台应“少一些套路、多一些真诚,杜绝唯利是图、违法欺客、霸王条款。”

图片

除了让平台自身陷入困境,超前点播也增大了剧集宣传工作的难度

视频平台的剧集营销,针对非会员、会员和超前点映会员这三种不同的人群,要有三种完全不同的宣传节奏。

就像《扫黑风暴》,超点会员都看到反派孙兴叫公安局副局长贺芸“妈”了,非会员的用户还在纠结英子会不会因为他被杀。

超点帮助平台实现了一定程度的盈利,但难以称作成功。

图片

超前点播之后,平台靠什么赚钱

关停超点,意味着长视频平台要尽快找到更为稳妥的盈利方式。

每当我们思考长视频平台该如何盈利,大家都会把目光投向Netflix,试图在它的成功经验里,寻求可能性。

Netflix核心就是加强自制作品的质量、声量,在这个基础上吸引和绑定用户,同时降低外部采购成本,以包月会员的固定收费模式,通过不断增长的会员数量和一定程度的会费提价,来获取平台利润,然后投入到更优质的内容制作里去。

它最知名的商业操作,就是可以让付费会员,一次性看完一部剧,比如曾经火爆全球的《纸牌屋》。

图片

当超点取消时,不少付费会员一边庆祝这个二次收割用户的业务成为历史,一边也发出感叹:咱们什么时候也可以像Netflix那样,一次性看全集?

这当然是用户思维

平台方思考是,如何用更少的钱,做更好的内容?就像爱奇艺的首席内容官王晓晖,在10月15日的悦享会上说的,“用户的忠诚度是要靠平台内容的质量来维系的,没有好的内容,用户是会用脚投票的。”

在爱奇艺最新的财报数据里,2021年第二季度的内容成本是51亿元,占据总营收的67%,其中绝大部分用在了自制内容上。

而且在最新公布的260部内容片单里,聚焦剧场化、垂类内容成为爱奇艺内容布局的一大趋势。

图片

财报上的数据,以及爱奇艺未来的片单,透露出乐观的气息。所以龚宇才会说:“行业虽然困难,但这困难是暂时的”,因为“用户或观众对优秀作品的刚性需求是永远的,创作人员的创意能力是无限的。而且市场在变化,这种变化可能会带来更多的空间。”

很明显,爱奇艺就是要严格控制长视频内容的制作成本,以更高质量的内容,来吸引并维系观众对平台的黏性。

但这还不够。

除了专注做好长视频,爱奇艺还开始涉足中短视频内容的制作。

用王晓晖的话说就是:“我们短视频和长视频并举,做了短视频的社区APP‘随刻’,用更风格化、类型化的短视频内容,向下沉市场要增量,寻求更大的可能性。”

图片

今年6月第九届中国网络视听大会上,“爱优腾”三家还枪口对外,集体吐槽短视频,如今爱奇艺的这个转变意味深长。

根据中国互联网信息中心在8月发布的最新数据:截止到2021年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,较2020年12月增长1707万,占网民整体的93.4%——其中短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的87.8%。

也就是说,对更大的消费人群而言,免费的短视频娱乐,远比需要付费的长视频,更具有娱乐性和吸引力

图片

尽管王晓晖不停强调“长视频的未来一定会非常非常好”。但他也承认,“由于周期长,受干扰影响比较大,三五年之内,它的利润率不会很高。”

这就意味着,如果仍固守于长视频的生命周期和未来价值,那平台很可能活不过当下。

而打破僵局最好的办法,就是双管齐下,“短视频和长视频并举”。唯其如此,才能在“00后、70后的下沉市场里,找到更大的潜力人群,提升付费会员的基数。”

但会员基数再庞大,能带来的整体收益却很有限。因为在全球的视频平台范围里,中国的付费会员价格相对来说并不高。

比如Netflix、 HBO Max 、FOX+等视频流媒体的月会费,大都要40多人民币,一年下来就要400多

图片

而纵观国内各大视频平台的年会费价格,最低只要99元,大部分在180元左右,即便是在今年涨价后,也只是维持在250元左右

提升付费会员的准入金额,势必会被提上日程。

从主动关停超前点播功能,到10月15日悦享会上发布260部新片单所透露出的趋势,能明显感觉到,爱奇艺在下一盘很大的棋,而作为潜在用户的你,是否做好了准备

参考资料:

[1] 2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析(云合数据)

[2] CNNIC第48次中国互联网报告(CNNIC)

[3] 爱奇艺2021年Q2财报(爱奇艺)

更多一手新闻,欢迎下载凤凰新闻客户端订阅Ifeng电影。想看深度报道,请微信搜索“Ifeng电影”。