网综从黄金时代步入寒潮,招商困难是根本?
娱乐

网综从黄金时代步入寒潮,招商困难是根本?

受疫情影响,这两年整体影视娱乐市场迎来了寒冬时刻,不少该领域人员选择辞职改行,甚至不少人加入考公大军。

其实不止是影视行业,综艺领域在一定程度上也受到较大冲击,随着网络综艺的井喷式发展,身处网综行业里的演职人员,都感受到了行业寒潮的来临。

由于疫情反复,影视剧和网综频频录制中断、暂停的现象时有发生,导致近两年综艺质量和数量均严重缩水,不可避免地影响到一些综艺制作方的生存。

从2019年到2021年,国内综艺市场有植入的综艺节目数量,从635档减少到513档。

除此,网综行业迎来困境的更主要原因,则是招商困难,所以有不少我们熟悉的综艺不幸夭折,被制作方砍掉。

这也让我们不得不怀念起网综从崛起到兴盛的黄金年代,不过匆匆几年,如今却几家欢喜几家愁。

01 网综出现崛起

谁能想到,网综从出现到崛起,再到如今呈现的颓势,也不过短短十四年。

2007年,一部名为《大鹏嘚吧嘚》的网综诞生,主持人大鹏用东北话播报娱乐资讯,还加入了个人的观点,节目可看作是国内脱口秀雏形的形成。

他还将自己唱歌的优势用到节目上,并建立与观众沟通的平台,这种形式很受欢迎,也使得《大鹏嘚吧嘚》当年在互联网上成为一枝独秀,开创网综新兴领域先河。

在《大鹏嘚吧嘚》之后,各大网站也出现了类似自制综艺节目,但大多都是东施效颦,几乎没有令人印象深刻的,那时候观众大多欣赏的还是电视综艺,《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等节目的出现,多次登上热搜,引发全网热议。

直到2014年,网综《奇葩说》的推出大获成功,节目以一种全新的辩论形式出现在大众视野。同时也标志着内地正式迎来了网综元年,从这年开始,一批高质量的网综诞生。

据不完全统计,2014年一共有150档左右网综上线,其中有从电视台卫视购买的版权,也有几大网站自制的。

像腾讯视频就推出了自制综艺《Hi歌》,还有调查类真人秀《你正常吗》,影响力和商业价值虽不能与卫视热门综艺同日而语,但还是受到了一定关注,并且播放量不俗。

2015年,网络自制综艺节目数量高达96部,节目类型涵盖语言、音乐、户外、亲子等,质量不断提高,无论从制作经费还是规模来看,网综开始形成较为成熟的工业制作体系。

经历了2015年网综的快速增长期后,到了16年、17年,该领域达到鼎盛,主流视频网站一年竟有113部网综,甚至在这两年,不少综艺已经完成了“视频网站先播,卫视跟播”,由视频网站向电视台的反向输出。

也是这一时期,涌现了一大批经典网综,节目类型更多元化,文化类的有《十三邀》《圆桌派》,脱口秀类有《奇葩说3》《吐槽大会》等。

在这里,最成功的还是综艺元老芒果卫视和芒果视频,制作了一系列有趣好看的综艺节目,还邀请了一众明星加盟,比如《拜托了冰箱》《火星情报局》,还有推理类《明星大侦探》,质量高且内容新奇有趣,引起了广泛关注。

而另一边,其他视频网站也不甘落后,爱奇艺制作了音乐类选秀综艺《中国有嘻哈》,腾讯则推出了《明日之子》,先后成为年度现象级综艺,尤其是《中国有嘻哈》,更是将说唱乐这种小众领域的音乐类型,推广至大众跟前,拓宽了独立音乐的传播途径。

这时候的综艺节目,以体验才是网综核心竞争力为目标,买版权,做原创,取悦年轻人,类型全面覆盖,构建了多元化的网综矩阵,再加上明星的加盟,也极易让网综节目打开知名度,且能造出素人明星。

《奇葩说》捧红了傅首尔这样的金句女王,《中国有嘻哈》也捧红了GAI等一众说唱歌手,看网综已成为年轻人闲暇时间最大的乐趣与爱好。

但与此同时,也诞生了不少口碑不佳的网综,很多综艺节目单纯地为了赚播放量和广告赞助,节目内容没有创新,定位不清,人云亦云,甚至出现了打着情色擦边球现象,低俗无聊。

此类节目的数量繁多,缺乏原创性,也导致好的网综越来越少,流失了一定的观众。

02 网综招不到商

国内综艺整体市场规模在2017年已达到270亿元以上,尤其是网综,更是达到了鼎盛阶段。

到了 2018 年,网综市场也迎来了类型爆发,也是网综的分水岭。

《创造101》《偶像练习生》《这就是街舞》等超级综艺的集体爆发,成为网综节目最后的狂欢,此类选秀节目的热播,拉动了行业向烧钱时代高歌猛进。

制作班底在部分借鉴了韩国成熟的选秀模式后,将节目内容制作得更本土化,让节目从内容形式到营销宣发的流程,变得更加新颖有趣,还捧红了杨超越这样的草根明星,引发全民狂欢。

而诸多广告商、赞助商在看到网综背后巨大的利润后,减少对台综的赞助费冠名费,对网综表现出异常狂热,愿不惜重金占据流量风口,有潜质或综N代网综便成为甲方的首选目标,吸引着他们甘愿投资。

2017年爱奇艺斥2亿巨资打造《中国有嘻哈》,到了2018年,网综投资动辄三五亿,数量高达十个以上,大制作、大投入成网综常态。

2017年网络综艺广告招商额为43亿元,2018年上半年为54亿元的规模,可2019年开始,随着市场经济下滑,网综进入低潮期,第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%,到了下半年,网综市场的招商受到更严重的影响,导致这一年被砍掉的网综节目比率大幅上升。

大量粗制滥造、平庸内容的不能播出,被市场抛弃,各大平台更重视头部内容的制作产出,甲方们对于网综投放热情减弱,为达到品效合一,会把更多的钱花在线下平台,导致综艺渠道的投放空间被压缩。

另外观众面临的可选性多,很多节目播出后口碑和流量不佳,甲方投放广告后发现曝光量、知名度均未达预期,甚至没收回成本,所以更慎重考虑投放,谨慎选择合作的节目,优化创新合作形式,因此几大平台网综招商出现困难。

如今网综只能先进行试播,甲方先进行小成本投入,能看到回报才会有后续的投入,还有的是播出后反响不俗,才会吸引甲方,像网综《初入职场的我们》,开播后才等来网易有道词典笔冠名,所以网综节目短命的多。

更主要的是2018年开始,短视频异军突起。

2017年,短视频的同比增速达到191%,2018年达到高潮,同比增速达到惊人的745%,之后短视频增速回落到2019年的179%,到了2020年,短视频的增长速度减慢,但市场占比份额巨大。2021年中国短视频用户已破8亿,超过网综视频用户。

几大长视频平台受到诸如快手、抖音等短视频平台的冲击,陷入了前所未有的困境。超前点播被迫停止,无疑让其雪上加霜。

去年爱奇艺传出大福裁员降薪消息,芒果TV和爱奇艺相继传出会员涨价的消息,但依旧改变不了长视频红利时代已成为过去的现状。

短视频进一步挤压长视频平台的生存空间,冲击过大,不少甲方选择考虑投放短视频平台。

而短视频平台也不忘开始自己制作综艺,去年抖音就推出了容祖儿,twins参与的《因为是朋友啊》,还有纪实类真人秀《很高兴认识你》,圈层口碑良好,第二季已于近期官宣。

快手也不甘示弱,今年也制作了《耐撕大会》《超Nice大会》,李诞、王建国、杨笠、呼兰等脱口秀演员加盟,快手的原生顶流主播达少、四川可乐、小沈龙等也参与其中,播出后反响不错。

这也让台综、网综的招商空间更小了,但也要承认一个事实,短视频平台尽管当下风生水起,可未出现一个能与长视频平台相媲美的爆款综艺,所以网综仍有机会。

03 如何突出重围

其实一部网综能出圈,与自身内容是否优质息息相关,即使网综市场如此不景气,平台竞争愈发焦灼,近两年还是出现了爆款网综成功的例子。

比如她综艺和婚恋类的节目,这里不得不提下老大哥芒果TV,成功推出了《乘风破浪的姐姐》《再见爱人》两档综艺,内容的细分类型更加垂直,成为业内关注度高的话题,也吸引大众持续追下去。

像《浪姐》虽是选秀形式,但内核主题是颠覆传统大众审美,将“30+”女性的美与魅力,放在大荧幕上展示,也改变观众对于成熟女性的偏见。

之后出现的《听姐说》《姐妹们的茶话会》等一系列她综艺,却都是打着女性主义的旗号,浅尝辄止地探讨社会问题,内容隔靴搔痒,并未触及女性观众痛点。

《再见爱人》聚焦三类典型的婚姻样本,以客观视角探讨婚姻出现的各种问题,让观众与节目中的嘉宾们产生心灵和情感上的共振,从而深思,节目制作方也实现了热度与口碑的双丰收。

还有当下正热播的《声生不息》,首期播出后就收获极大反响,根本原因在于达到了让港乐回潮的意图。

其他视频网站也极力创新,建立起内容为王的环境,备受年轻人喜爱的B站,推出了舞蹈竞技类节目《舞千年》,爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》,贡献了不少金句和段子,几度出圈上了热搜,突显出网综创作题材的广泛性和更多的可能性,播放量惊人的同时,自然也能吸引到更多投资方。

而被唱衰的综N代也仍有潜力,毕竟有原始积累,像今年的《大侦探》收视虽不及前几季,但仍是优秀网综,将时下关注的热点议题融入故事中。

在节目播出后,还出现衍生节目《大侦探合议庭》,由最高人民法院联合芒果TV推出的普法环节,根植于内容品质上进行延续与革新。

在网综寒冬的时刻,虽然出现颓势,各家招商困难,但也绝非就没有希望和生机,要想走出困境,度过危机,唯有在新鲜感与情怀牌间合理取舍,保持节目的独特性和自身品质,才是真正的解决之道。

(文章配图来自网络)