“小满广告”之后“只此青绿”又被抄袭，网络时代如何保护原创？

本文综合新京报、澎湃新闻、中国消费者报、南方plus等报道整理

本文编辑 徐彦琳

5月21日，奥迪与刘德华合作的广告片《人生小满》发布，一夜之间，从刷屏的“神作”到因抄袭而“翻车”。互联网时代，当事人的“实锤”和网友的“火眼金睛”，让抄袭的曝光变得如此迅速，甚至在网友的审视之下，出现了“套娃抄袭”疑云。

几乎与此同时，爆款舞剧《只此青绿》也遭遇了相似的困扰。5月22日下午，周莉亚和韩真收到朋友转来的链接，发现心血之作又被抄了。问世以来，《只此青绿》被抄袭的情况屡见不鲜，而这一次最刺痛两位导演的，是对方赫然打上“原创”二字。

微博网友“Danica然然”整理的两个舞蹈视频的对比

这则名叫《双香径》的舞蹈，以“第二十一届中国茶圣节原创舞蹈”之名，发布于浙江少儿频道的视频号。23日，浙江电视台少儿频道发布致歉声明，并将《双香径》下架。声明中提到：“该舞蹈节目由我频道委托杭州视界演艺服务公司策划、编排和演出。”

舞蹈诗剧《只此青绿——舞绘〈千里江山图〉》由故宫博物院、中国东方演艺集团共同出品，由中国舞坛“双子星”周莉亚、韩真担任总编导。为精准再现宋代美学，主创团队先是研究《千里江山图》，后又在宋代的诗词和绘画中求证。除了与故宫博物院的专家开展座谈之外，他们还邀请了国家级、省级非物质文化遗产代表性传承人仇庆年、汪爱军、张文年、郑小华走进排练厅，为演员进行非遗工艺指导。舞蹈诗剧《只此青绿》创作花了一年多，又花了五个半月排练，才最终搬上舞台。

“几乎是照搬，服化道、动作元素几乎99%相似。”周莉亚和韩真在接受澎湃新闻采访时说。在舞蹈圈里，抄袭的情况时有发生，圈内人叫苦不迭，维权的过程却复杂而漫长。“这样一种环境，会让真正搞原创的人心寒。”两位导演认为，需要一两个经典案例，来推动社会对舞蹈版权的认识，让舞蹈环境更加健康，“抄袭的环境，伤害的不光是我们，更多的是下一辈、年轻创作者，他们会觉得那是捷径。”

舞剧《只此青绿》。图片来自中国东方演艺集团官微

抄袭的屡见不鲜与“无所遁形”

若无抄袭事件，不管是奥迪公司的“小满”内嵌广告短片，还是国风舞蹈，都是堪称优秀的“破圈”之作。但抄袭的事实使得品牌方非但没有受益，还必须面对一场因版权审核不到位引发的公关危机。

近年来，通过创意视频“破圈”，实现品牌营销，是企业的“常规动作”。重金打造广告短片和微电影，邀请知名导演和明星加入，都是常见方式，但随之而来的“翻车”也越来越频繁。

汽车领域并非唯一，这几年的创意抄袭事件已经屡见不鲜，影视领域的海报也是高发地带。

这一点与企业的审核流程与力度有关，也跟互联网时代广告行业的“野蛮生长”有关。

对于企业而言，它们面对的是广告渠道的变革。过往，企业广告投放的对象集中于传统媒体，包括报刊、电视、电台和户外平面等，连网站都曾被视为“新鲜玩意儿”。相对固定的专业审核流程，虽然多少限制了创意，但却能够在一定程度上起到“把关者”作用。

如今，自媒体平台百花齐放。肉眼可见的销售转化率，固然让企业拥有了更多空间和渠道，但审核把关的部分压力也被转嫁给了企业自身。在这一点上，这次的奥迪显然是不合格的，连基本的网络搜索查证这一步都没有做。

当然，如果逆向思维，就会认识到网络在行业约束中的正向作用。传统媒体时代虽然行业约束力起着正面作用，但也有大量广告抄袭事件，限于信息化程度低，抄袭被发现的几率较低。反倒是网络时代，抄袭无所遁形，只要企业肯像网友们一样用心搜证，就一定会减少抄袭的出现。

但说到底，相比终端的审核流程，广告业界自身的问题更大。以此次奥迪广告事件为例，在可以预判传播力度（奥迪品牌的基础影响力+刘德华的巨星效应）的情况下，相关制作者竟然直接选择“复制粘贴”式的抄袭，几乎等同于头上顶着“我是抄袭”四个字招摇过市，多少让人哭笑不得。

创意行业的原创精神何以流失？

某种程度上，这次的事件也被视为4A广告公司的溃败。

以往与传统媒体紧密联动、代表广告业界最高品质的4A广告公司，在企业自建创意团队的趋势和自媒体的冲击之下，面临着传统广告营销方式被颠覆、行业整体下行的危机，造成了不同程度的人才流失。

这也使得4A广告公司选择“层层外包”的方式。但层层外包就意味着层层“抽水”，留给文案的费用必然会在原本就不多的状态下进一步减少，也使得原本是广告创意核心部分的文案变得边缘化，粗制滥造甚至抄袭的情况出现。同时，因为层层外包，沟通和审核的难度都会加大，也极易出现层层审核缺位，甲方和广告公司高层对抄袭一无所知的闹剧。

当然，若是将“锅”全部扣在广告行业身上，显然低估了商业场域的整体浮躁。对于以创意为生命力的广告行业来说，“顾客是上帝”这一准则是一把双刃剑。

广告公司满足甲方需求，是契约精神，也是应有之义。但现实中，限于审美等多方面的差异，“做了几十个方案，甲方选择最难看那个”的事情成为广告人的家常便饭。

如果只是审美方面的差异，那么一切尚有商量余地。但各个行业竞争激烈，一切图快、急功近利的浮躁心态，也是滋生抄袭的土壤。在这种情况下，海量资讯的信息化时代不但没有成为广告人思想碰撞的可靠资源，反倒给一些广告人提供了低成本的抄袭空间，创意的门槛也因此越来越低。

当然，这绝非广告人选择抄袭的借口。在人类的商业体系中，创意不是实物，看不见摸不着，但却天生昂贵——人的思想与创意都是无价的。

如今人们所享受的现代化生活，本质上就是创意的大集合。没有创意，就不会有研发与产品。从电气化时代到网络时代，人类的每一个发明都由最初的创意而生。尤其是在娱乐休闲领域，人们流连的各种平台，阅读的文章、观看的视频，背后都是创作者的心血和付出。

广告行业自诞生起，就是一个特别强调创意的行业，“原创”被视为基本准则。无论复制粘贴式的抄袭，还是相对更有“技术性”的洗稿式抄袭，都是对原创精神的戕害。

当原创精神不受尊重，从业者可以通过抄袭获得高收益时，原创的力量也必然枯竭。我们生活在一个知识共享的时代，人们获取信息的便利程度是前人无法想象的，但这一切并非轻易得来。对原创精神的尊重是一代代人的共识，并依托这个共识，让可共享的内容一步步壮大。但当原创力量枯竭，我们将失去原创，也将失去共享。

网络时代，如何保护原创内容？

短视频时代，版权保护已成了行业发展的关键。那厢长短视频之争仍未停歇，这边的抄袭事件又为知识产权的保护敲响了警钟。

虽然新《著作权法》的实施为网络原创内容保护提供了尚方宝剑，从法律层面对互联网原创内容起到了强有力的保护作用，但在具体的法律实践中，依然存在法律适用等方面的难点，维权成本高、取证难、司法程序时间长等问题，依然突出。

显然，互联网原创内容保护之路要想走稳走好，一方面，相关部门要利用网络技术、人工监测等方式，及时过滤有明显侵权行为的用户和作品，形成强大的监测能力，将侵权行为消灭在萌芽中；另一方面，平台要发挥应有的作用，履行相应的维权责任，建立保护原创共同体。此外，司法部门要严厉打击互联网原创内容侵权行为，通过公开一些典型案例，来警示企业与个人不能恣意妄为。

奥迪广告事件发酵后，有业内人士建议，短视频平台方要加大对原创内容的保护力度，开发原创声明功能和图片、短视频的“查重”识别功能等。

此外，有业内人士指出，这次奥迪广告“翻车”事件为知识产权的保护敲响了警钟，内容创作机构要提高知识产权保护意识，构建专业的风险防控体系。广告法第三十条规定，“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。”业内人士提醒，各方要在合同中明确原创承诺条款及违约责任，在广告内容制作完成且发布前，要进行必要的内容审核。个人创作者也可以通过标注水印、发布原创声明等方式保护自身合法权益，并在个人权益受到损害时，及时向侵权方追责，提高内容行业的违法成本。