“小满广告”之后“只此青绿”又被抄袭,网络时代如何保护原创?
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“小满广告”之后“只此青绿”又被抄袭,网络时代如何保护原创?

本文综合新京报、澎湃新闻、中国消费者报、南方plus等报道整理

本文编辑 徐彦琳

5月21日,奥迪与刘德华合作的广告片《人生小满》发布,一夜之间,从刷屏的“神作”到因抄袭而“翻车”。互联网时代,当事人的“实锤”和网友的“火眼金睛”,让抄袭的曝光变得如此迅速,甚至在网友的审视之下,出现了“套娃抄袭”疑云。

几乎与此同时,爆款舞剧《只此青绿》也遭遇了相似的困扰。5月22日下午,周莉亚和韩真收到朋友转来的链接,发现心血之作又被抄了。问世以来,《只此青绿》被抄袭的情况屡见不鲜,而这一次最刺痛两位导演的,是对方赫然打上“原创”二字。

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微博网友“Danica然然”整理的两个舞蹈视频的对比

这则名叫《双香径》的舞蹈,以“第二十一届中国茶圣节原创舞蹈”之名,发布于浙江少儿频道的视频号。23日,浙江电视台少儿频道发布致歉声明,并将《双香径》下架。声明中提到:“该舞蹈节目由我频道委托杭州视界演艺服务公司策划、编排和演出。”

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舞蹈诗剧《只此青绿——舞绘〈千里江山图〉》由故宫博物院、中国东方演艺集团共同出品,由中国舞坛“双子星”周莉亚、韩真担任总编导。为精准再现宋代美学,主创团队先是研究《千里江山图》,后又在宋代的诗词和绘画中求证。除了与故宫博物院的专家开展座谈之外,他们还邀请了国家级、省级非物质文化遗产代表性传承人仇庆年、汪爱军、张文年、郑小华走进排练厅,为演员进行非遗工艺指导。舞蹈诗剧《只此青绿》创作花了一年多,又花了五个半月排练,才最终搬上舞台。

“几乎是照搬,服化道、动作元素几乎99%相似。”周莉亚和韩真在接受澎湃新闻采访时说。在舞蹈圈里,抄袭的情况时有发生,圈内人叫苦不迭,维权的过程却复杂而漫长。“这样一种环境,会让真正搞原创的人心寒。”两位导演认为,需要一两个经典案例,来推动社会对舞蹈版权的认识,让舞蹈环境更加健康,“抄袭的环境,伤害的不光是我们,更多的是下一辈、年轻创作者,他们会觉得那是捷径。”

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舞剧《只此青绿》。图片来自中国东方演艺集团官微

抄袭的屡见不鲜与“无所遁形”

若无抄袭事件,不管是奥迪公司的“小满”内嵌广告短片,还是国风舞蹈,都是堪称优秀的“破圈”之作。但抄袭的事实使得品牌方非但没有受益,还必须面对一场因版权审核不到位引发的公关危机。

近年来,通过创意视频“破圈”,实现品牌营销,是企业的“常规动作”。重金打造广告短片和微电影,邀请知名导演和明星加入,都是常见方式,但随之而来的“翻车”也越来越频繁。

汽车领域并非唯一,这几年的创意抄袭事件已经屡见不鲜,影视领域的海报也是高发地带。

这一点与企业的审核流程与力度有关,也跟互联网时代广告行业的“野蛮生长”有关。

对于企业而言,它们面对的是广告渠道的变革。过往,企业广告投放的对象集中于传统媒体,包括报刊、电视、电台和户外平面等,连网站都曾被视为“新鲜玩意儿”。相对固定的专业审核流程,虽然多少限制了创意,但却能够在一定程度上起到“把关者”作用。

如今,自媒体平台百花齐放。肉眼可见的销售转化率,固然让企业拥有了更多空间和渠道,但审核把关的部分压力也被转嫁给了企业自身。在这一点上,这次的奥迪显然是不合格的,连基本的网络搜索查证这一步都没有做。

当然,如果逆向思维,就会认识到网络在行业约束中的正向作用。传统媒体时代虽然行业约束力起着正面作用,但也有大量广告抄袭事件,限于信息化程度低,抄袭被发现的几率较低。反倒是网络时代,抄袭无所遁形,只要企业肯像网友们一样用心搜证,就一定会减少抄袭的出现。

但说到底,相比终端的审核流程,广告业界自身的问题更大。以此次奥迪广告事件为例,在可以预判传播力度(奥迪品牌的基础影响力+刘德华的巨星效应)的情况下,相关制作者竟然直接选择“复制粘贴”式的抄袭,几乎等同于头上顶着“我是抄袭”四个字招摇过市,多少让人哭笑不得。

创意行业的原创精神何以流失?

某种程度上,这次的事件也被视为4A广告公司的溃败。

以往与传统媒体紧密联动、代表广告业界最高品质的4A广告公司,在企业自建创意团队的趋势和自媒体的冲击之下,面临着传统广告营销方式被颠覆、行业整体下行的危机,造成了不同程度的人才流失。

这也使得4A广告公司选择“层层外包”的方式。但层层外包就意味着层层“抽水”,留给文案的费用必然会在原本就不多的状态下进一步减少,也使得原本是广告创意核心部分的文案变得边缘化,粗制滥造甚至抄袭的情况出现。同时,因为层层外包,沟通和审核的难度都会加大,也极易出现层层审核缺位,甲方和广告公司高层对抄袭一无所知的闹剧。

当然,若是将“锅”全部扣在广告行业身上,显然低估了商业场域的整体浮躁。对于以创意为生命力的广告行业来说,“顾客是上帝”这一准则是一把双刃剑。

广告公司满足甲方需求,是契约精神,也是应有之义。但现实中,限于审美等多方面的差异,“做了几十个方案,甲方选择最难看那个”的事情成为广告人的家常便饭。

如果只是审美方面的差异,那么一切尚有商量余地。但各个行业竞争激烈,一切图快、急功近利的浮躁心态,也是滋生抄袭的土壤。在这种情况下,海量资讯的信息化时代不但没有成为广告人思想碰撞的可靠资源,反倒给一些广告人提供了低成本的抄袭空间,创意的门槛也因此越来越低。

当然,这绝非广告人选择抄袭的借口。在人类的商业体系中,创意不是实物,看不见摸不着,但却天生昂贵——人的思想与创意都是无价的。

如今人们所享受的现代化生活,本质上就是创意的大集合。没有创意,就不会有研发与产品。从电气化时代到网络时代,人类的每一个发明都由最初的创意而生。尤其是在娱乐休闲领域,人们流连的各种平台,阅读的文章、观看的视频,背后都是创作者的心血和付出。

广告行业自诞生起,就是一个特别强调创意的行业,“原创”被视为基本准则。无论复制粘贴式的抄袭,还是相对更有“技术性”的洗稿式抄袭,都是对原创精神的戕害。

当原创精神不受尊重,从业者可以通过抄袭获得高收益时,原创的力量也必然枯竭。我们生活在一个知识共享的时代,人们获取信息的便利程度是前人无法想象的,但这一切并非轻易得来。对原创精神的尊重是一代代人的共识,并依托这个共识,让可共享的内容一步步壮大。但当原创力量枯竭,我们将失去原创,也将失去共享。

网络时代,如何保护原创内容?

短视频时代,版权保护已成了行业发展的关键。那厢长短视频之争仍未停歇,这边的抄袭事件又为知识产权的保护敲响了警钟。

虽然新《著作权法》的实施为网络原创内容保护提供了尚方宝剑,从法律层面对互联网原创内容起到了强有力的保护作用,但在具体的法律实践中,依然存在法律适用等方面的难点,维权成本高、取证难、司法程序时间长等问题,依然突出。

显然,互联网原创内容保护之路要想走稳走好,一方面,相关部门要利用网络技术、人工监测等方式,及时过滤有明显侵权行为的用户和作品,形成强大的监测能力,将侵权行为消灭在萌芽中;另一方面,平台要发挥应有的作用,履行相应的维权责任,建立保护原创共同体。此外,司法部门要严厉打击互联网原创内容侵权行为,通过公开一些典型案例,来警示企业与个人不能恣意妄为。

奥迪广告事件发酵后,有业内人士建议,短视频平台方要加大对原创内容的保护力度,开发原创声明功能和图片、短视频的“查重”识别功能等。

此外,有业内人士指出,这次奥迪广告“翻车”事件为知识产权的保护敲响了警钟,内容创作机构要提高知识产权保护意识,构建专业的风险防控体系。广告法第三十条规定,“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。”业内人士提醒,各方要在合同中明确原创承诺条款及违约责任,在广告内容制作完成且发布前,要进行必要的内容审核。个人创作者也可以通过标注水印、发布原创声明等方式保护自身合法权益,并在个人权益受到损害时,及时向侵权方追责,提高内容行业的违法成本。