掉队的优酷

当“优爱腾”这个词被喊出来的时候，排列的顺序，还是优酷、爱奇艺、腾讯视频这三大流媒体视频平台的市场影响力，但从2016年到了2024年，“优爱腾”早已变成了“爱优腾”“腾爱优”……平台的排序早已打乱，抢占先机的优酷反而掉队。

据《Quest Mobile 2023内容视频化与商业化洞察报告》，优酷的月活仅为2.3亿人，不仅远低于4.73亿人的爱奇艺、4.16亿人的腾讯视频，连芒果TV都以2.3亿人领先。在付费会员方面，腾讯视频在2023年Q3增长至1.17亿，爱奇艺在2023年Q3达到了1.075 亿，而优酷已超过三年没有公布付费会员数。当“88VIP”可以在联名视频网站会员中在“优酷”和“芒果TV”二选一时，可以合理预估，优酷的付费会员数又将略有下滑。

为什么掉队的优酷，难以缩小差距？

“爆款”缺失

人人都期待爆款，但打造一个爆款又难如登天。天时地利人和，哪怕每个条件都已满足，但还是有很大概率竹篮打水一场空。

起码在2023年，爆款对每一个视频平台来说，都是值得一说再说的底气，也是一再得到验证的获得收益与流量的最佳方式。在云合数据2023年电视剧播放量的统计中，爱奇艺1月播出的《狂飙》达到了惊人的集均有效播放1.8亿，遥遥领先于排名第二的腾讯视频的《长相思第一季》的7641万，是当之无愧的经过市场检验的爆款。

《狂飙》为爱奇艺带来了什么？首先是付费会员的新高。爱奇艺在2023年第一季度总付费会员数达到创纪录的1.29亿，环比增加了1700万。爆款也会让平台整体的“水量”有明显拉升，爱奇艺在2023年第一季度总播放量同比上涨了30%。流量的提升，显而易见地会在广告收入上带来直接收益，让类似“单日广告流量收益就上亿”这样的不靠谱传闻广为流传。虽然实际的内容发行带来的广告收入只有7.27亿元，但也同比增长了16%。爆款的结果反应在财报上就是，2023年第一季度归属于爱奇艺的净利润达到6.181亿元，同比暴涨约2.65倍。

爆款的力量还在于其长尾效应。在此后的一年中，《狂飙》都常常出现在社交媒体的热搜榜上，聚焦主创们在颁奖典礼、电视节上的每一次亮相，并关心着主演们的一举一动。张颂文一次又一次上热搜自不必说，其他主演和配角们也得到了巨大的关注。哪怕到了2024年春节档上，也会有不少观众因为《第二十条》中有着高叶、王骁、张译、阿如那、王沛禄等演员，将《狂飙》的热度再度点燃。

腾讯视频的爆款虽然不及《狂飙》的普世性，但在精品化上站稳了脚跟。2023年豆瓣年度剧集高分榜排名前二的《漫长的季节》《三体》，皆出自腾讯视频平台。2023年12月底开播的《繁花》同样在豆瓣取得了8.6分的高分，作为电影大导演王家卫的首部剧集作品，十年磨一剑的同时也赚足了话题与眼球。

精品化的爆款内容，为腾讯视频赢得了众多高知观众的认可，这些作品虽然在下沉市场上的人气与反馈可能并没有达到《狂飙》的高度，缺了一些国民性，但增加的观众认可度，有更大的机会为付费会员带来更高的粘性，在流量广告的投放上也会获得更高的内容品牌溢价。

优酷本来有多部作品有机会成为爆款，但因为种种原因，最终影响力都相对有限。《新闻女王》以TVB职场剧的底子与观众见面，原本以区别于当下国内职场剧“披着工作谈恋爱”的风格而出圈，也契合了当下独立女性、职业女性的风格，剧中不仅金句频出，其真实性也常常让观众感叹“编剧真的上过班”。可惜的是，随着剧情的深入，电视台里职场的明争暗斗变成了《金枝欲孽》般的宫廷争斗风格，“宫斗”比例的提高，让剧情的吸引力大打折扣，后期草草收场。

同样的问题，也出现在优酷的另外几部热播剧《他是谁》《异人之下》中。而在云合数据2023年统计中优酷集均有效播放最高的《长月烬明》，却因为今年暑期多部古偶剧集扎堆、古偶类型口碑欠佳、观众口味迭代周期、剧集本身口碑较低等问题，在播放期内数据优异，但在首播后便失去后劲。

没有观众的长期稳定的口碑作为支撑，热播剧总是离爆款剧有着相当的差距。但可惜的是，可能几部热播剧带来的影响力和市场价值，都比不上一部爆款剧的体量。在爆款上的掉队，让优酷首先在“路人缘”上就失去了先机。

更大的问题在于，优酷在剧集领域上依然缺乏长期的战略定位。剧集领域的“爆款”，有的来自于创作者带来的惊喜，比如《漫长的季节》和《狂飙》，故事本身保持了极高的水准，领衔主演极富魅力，其他主演也提供了极高的表演水准；有的来自高投入带来的高产出，《三体》与《繁花》都是投入超过5年时间、数亿元成本打造的精品。

但在优酷，似乎并没有将重点放在如此“高举高打”上，更多精力和规划直接放到了垂类分众类型中。在保住了某类型的固有观众、保证项目的安全性和收益率之外，很难再有破圈性的突破。

失意的剧场化运营

国内流媒体视频平台大规模提出剧场化运营的概念，还是在2020年的时候。当爱奇艺推出“迷雾剧场”、接连播出《隐秘的角落》《沉默的真相》等高品质爆款剧时，大家才看到剧场化运营带来的重要价值。

随着视频平台的大众化、多元化发展，用剧场化的形式吸引专注于喜爱某些同类作品的观众很有必要，这些打造垂类优质内容的品牌，本身的品牌价值就足以吸引不同圈层的垂类观众，但要展现品牌价值，前提一定是足够好的内容。如果只是将品质欠佳的同类作品汇集在一起播出，那只是一种非常常见的排播手段，除了让喜爱这一类型的观众“随便看看”之外，没有机会带来增量曝光，也不会有机会扩大圈层或者带来流量广告上的溢价价值。

在这场关于剧场的品牌打造中，主打悬疑的“迷雾剧场”，至今也是网友最为热议、得到品牌认可度最高的一个。相比爱奇艺打造的其他剧场，比如主打言情剧的“恋恋剧场”、主打喜剧的“小逗剧场”，“迷雾剧场”的关注度断层领先。

腾讯视频在剧场的打造方面，也颇有点“后浪推前浪”的意思。跟随《漫长的季节》共同推出的“X剧场”，在2023年也大放异彩，《欢颜》《繁城之下》等剧都收获了较高的口碑，其平均口碑相较第一季的“迷雾剧场”还更胜一筹。

但剧场化运营到了优酷这里，却仿佛陷入了一个不小的尴尬。

其实2023年优酷的几部热播剧也分属几个剧场，比如《他是谁》属于“悬疑剧场”，《长月烬明》《偷偷藏不住》属于“宠爱剧场”，《新闻女王》属于“港剧剧场”。另外，虽然还未冠以剧场之名，但2023年的《异人之下》承接了2022年的《少年歌行》，延续并丰富了“漫改真人剧”赛道。

问题还是在于，在豆瓣上，《偷偷藏不住》只有6.7分，《他是谁》和《长月烬明》更只有5.6分，这些热播剧的体量和口碑，还不足以支撑剧场化运营所能带来的品牌力。目前优酷最为成功的“宠爱剧场”，可能获得的更多是对言情剧感兴趣的观众的关注度，对剧集的口碑本身并没有什么加成，等于完成了“剧场化运营”目标的第一步，但还没完成第二步，卡在了不上不下的尴尬中。包括在《偷偷藏不住》开播时，因为“宠爱剧场”以及知名IP改编所带来的影响力，在刚开播时因为本身内容问题还陷入了一些负面的舆论风波中。

对普通观众来说，能将同一类型对应到某一个剧场来说已经很不容易，比如“迷雾剧场”在抢占了“高品质悬疑剧”这个垂类后，就会给观众留下先入为主的印象，而其他几个平台的悬疑方向的剧场就自然会被观众拿来对比，“后发”相对劣势。

垂类探索中，优酷目前真正的优势，或许在“漫改真人剧”赛道上。《少年歌行》与《异人之下》都取得了豆瓣8分以上的成绩，原版动漫的粉丝也大多给出了比较满意中肯的评价，在口碑上具有较好的基础。

需要面对的问题，可能在于如何“出圈”。毕竟相比一些大众类型，动漫本身尚属小众，仅靠原著粉并不能扛起热门剧集的播放量，还得想办法获得更多“路人观众”的喜爱，而漫改带来的本身故事类型的限制，并不一定具有大爆的潜质。纵观近几年的剧集市场，大爆的剧集，基本都集中在现实主义、古装偶像、悬疑惊悚等少数几个类型。这与不同时期的观众的普遍口味相关，很难被某几部作品强行改变。

更直接的另一个问题在版权上。2023年年底，《少年歌行》的版权方中影年年宣布了续集的计划后，在网络上引起了不少关于版权的讨论，原著作者周木楠也在社交媒体上发文讲述了后续版权的问题，令这个IP未来的开发蒙上了一层阴影。而《异人之下》的版权属于腾讯动漫，在腾讯动漫与阅文集团、新丽影视的内容合作矩阵搭建完成之后，优酷作为联合出品方和播出平台，可以如何对IP进行更全面的开发、在这个IP中具有怎样的话语权，还得打一个问号。

综艺全面滑坡，文化能否突围？

整个2023年，相比剧集市场的突破和热闹，综艺市场反倒有些冷静与无聊。《奔跑吧》《王牌对王牌》《你好，星期六》等综N代依然霸占综艺热度和播放的主流，并没有诞生什么令人兴奋的全新综艺节目形式。

据“云合数据2023年网络综艺有效播放榜”中，全年排名前十的网播综艺里，只有两档新的综艺，分别是爱奇艺播出周期较长的《种地吧》，和腾讯视频的《现在就出发》。不过前者在长短视频平台联动的探索中成果有限，后者在收获高热度的同时口碑相对不佳。

对流媒体视频平台而言，还有一个不得不提的问题，就是综艺的整体招商难度越来越高，这也成为许多“综N代”在繁荣的同时新类型难以大展手脚的重要原因之一。哪怕是《势不可挡》《我可以47》《超机智青年大会》这样的节目，也曾在赞助上面临巨大困难。

综艺赛道的整体颓势，背后反映的是整个社会经济环境的状态，以及品牌方对观众消费能力的预期。相比前些年各式全新爆款综艺“霸屏”的时代，2023年太缺乏《乘风破浪的姐姐》《哈哈哈哈哈—很高兴遇到你》《这就是演员》《中国有嘻哈》《这！就是街舞》这样具有全民影响力的作品。

可惜在这样一个综艺节目相对保守的时代，优酷的“综N代”代表《这！就是街舞 第六季》并没有取得预期的热度，至今该节目在豆瓣上还未开分。而优酷独播的热度最高的综艺《无限超越班》，也并未进入“云合数据2023年网络综艺有效播放榜”的前十排名。

毕竟在综艺领域，在“爱优腾”之外，还有一家影响力极高的芒果TV。背靠湖南卫视在综艺领域的多年深耕，芒果TV的“乘风破浪”、“披荆斩棘”、“大侦探”等系列都堪称长青，尤其是在2023年，芒果TV反倒有点站上了网络综艺头把交椅的感觉。

不过在真人秀领域，优酷找到了一个相对小众的领域进行了深耕，颇具成效，就是文化领域。不仅拥有窦文涛打造的《圆桌派》系列、《锵锵行天下》系列，周轶君打造的《第一人称复数》，还用包括梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》、马未都的《观复嘟嘟》系列等众多节目打造文化内容矩阵。

相比而言，爱奇艺在文化领域还欠缺知名节目，而腾讯视频最值得提到的，也只有《十三邀》和《风味人间》系列等少数节目。在视频平台领域，文化布局成为优酷少有的领先的领域。

优酷在文化领域的布局，确实吸引了关注该领域的忠实观众，成为付费会员的粘性也相对较高，但文化领域的破圈尤为艰难，“文化偶像”的效应也比较显著，当原本潜在的用户被开发地八九不离十了，如何发挥优势开拓出更大的市场，还有待优酷进行尝试。起码从目前的状况来说，“更大的市场”是否存在，都是一个疑问。

经营走弯路，是否有机会“弯道超车”？

从烧了十几年的钱到开始赚钱，是流媒体视频平台近两年来最大的市场转折。据相关财报，腾讯视频从2022年10月开始赚钱，爱奇艺同样从2022年第四季度开始净利润为正，然而截止2023年9月30日，阿里大文娱仍亏损1.38亿元。虽然同比2022年同期亏损的12.69亿元，这个亏损额已有大幅收窄，但大文娱在投资人电话会议里将增长归功于阿里影业和大麦网，可见优酷本身距离从亏损的泥沼中脱身还尚有一段不小的距离。

在阿里集团“6+1+N”拆分改革之后，独立经营获得盈利，或许是阿里大文娱板块不得不面对的问题。再聚焦一点，当组成大文娱的三分之二——阿里影业和大麦网——都已经获得强劲增长后，压力完全来到了剩下的三分之一——优酷——的身上。

视频平台扭亏为盈的探索是一段漫长的旅程，老板的多次更换确实会从经营模式和项目培育上带来影响。相比爱奇艺的龚宇、腾讯视频的孙忠怀作为掌门人的长期经营，优酷从2016年开始，已经经历了俞永福、杨伟东和樊路远三位掌门人。2018年杨伟东因贪腐问题被带走调查，此前一直任职于支付宝体系的樊路远被火速调来接手，但由于内容平台的模式具有其特点，他在一开始走了不少弯路。

这些弯路有的是日常管理上的，比如曾一度要求优酷员工严格考勤打卡，但很快发现并不适合后改为弹性工作制。有的弯路是关键角色上的，比如多位高管、制片人因牵牵扯进杨伟东贪腐案被开除，且在2020年之后有超过10位高管离职；如今在优酷负责剧集中心的副总谢颖，此前担任的也是阿里影业金融类产品“娱乐宝”的总经理，直接负责内容行业后也需要进行一定的摸索。还有的弯路是经营方向的，樊路远曾在2020年明确提出要在长视频的基础上发力短视频、直播等新赛道。

随着抖音在短视频领域的独霸一方，以及B站通过稳定增长的UGC、PGC中视频业务支撑起社交属性，多家长视频平台在短视频领域的探索基本已经全面收窄或停止，更多还是选择与抖音、快手、视频号这样的短视频平台直接合作。留给长视频平台的出路，似乎只有聚焦在优质内容、优质IP上这一条路。

不过也正是由于优酷在内容领域上的“掉队”，反倒将更多的精力放在了早期人才的培养上。2023年11月，优酷组织60余位编剧学员参加了“百川编剧大师班”，而在更早的3月，优酷还发布了“拔萃·编剧计划”，希望“从入门到上道再到出师”一条龙式地培养新生代编剧。起码在目前的剧集领域来看，好的编剧、好的剧本依然稀缺，从好内容的源头开始发掘，有利于优酷在未来的长期发展。

另外，短剧领域在这两年里的蓬勃发展，也让抖音这样的短视频平台和“爱优腾”这样的长视频平台都获得了不错的收益。早在2021年，优酷就推出正式推出“扶摇计划”，与番茄、中文在线、咪咕等头部IP平台深度合作，抢占先机。2023年随着短剧市场的发展，93%的头部短剧在优酷平台实现盈利，而且据2023年德塔文微短剧景气指数显示，榜单排名前十的短剧中，有五部在优酷播出。在未来，短剧也将可能成为优酷“弯道超车”的引擎之一。

不过，在实现这些长远的计划之前，只有跨过盈利这道门槛，掉队的优酷才能吹响反攻的号角。