短剧出海，靠什么站稳脚？

出海短剧本身的流行元素吸引海外观众，依靠的也不能只是“猎奇”，而是创新。这就要求出海短剧和国内短剧一样，持续拿出好作品，如果只是复刻国内短剧固定的几个创作方向，而找不到一条创新之路，即便当下海外观众依然上头，热度也会有冷却的可能。

作者 | 摸金校尉

编辑｜小白

排版 | 板牙

尽管刚刚进入2025年，但短剧行业已经开始拥有充分的信心展望新的一年的发展。

如首届“繁星闪耀·微短剧年度盛典”系列活动在成都召开，众多微短剧行业从业者围绕短剧精品化及出海布局展开讨论。

几乎在同时，由WeiyingEra（微影时代）主办的《“新产业、新模式、新赛道”2025短剧出海正当时发布会》则在广州番禺区影视城举办，同样也旨在探讨短剧出海的机遇与挑战，展望2025年海外短剧市场新趋势。

“短剧出海”，作为短剧行业自2024年开始的发展新趋势备受瞩目。

目前海外短剧市场规模已超7000亿元，是国内短剧市场的十倍以上，全球市场对短剧诉求越来越高，不少公司通过和海外机构的合作，力求达到短剧内容的海外本土化，让海外用户更加共情。

不过在机遇面前，也同样面临着平台数据不透明、投流成本大、审查难度高、投资者难以获得实际数据反馈等问题。而且相比国内微短剧制作，出海的微短剧制作周期更长、投入成本更大。据业内权威人士介绍，目前国内同行在海外每部剧投入基本在15万美元以上，拍摄周期两个月左右。

不过让大家感到信心满满的根本，依旧是出海后的收获——

如北美地区和东南亚地区，短剧用户超九成都是女性。这让众多从业者决心拓宽出海后的短剧发展模式，在此前只是简单翻译国产短剧的基础上，深耕当地本土故事题材，拍摄更容易被当地用户接受的短剧。

01

强化本土特征，提升叙事技巧

根据中国网络视听协会的研究数据估算，2024年短剧市场规模已达504亿，这是该市场首次超过中国电影票房规模（470亿）。

短剧的崛起，直接冲击了传统影视行业和许多行业人士的认知。这种反馈不仅在国内如此，国外也一样。包括北美市场，受2023年好莱坞编剧罢工的影响，影视剧内容供给不足，且编剧们长期以来受限于过分的“多元正确”理念，饱受观众诟病。

而短剧内容，尤其是国产短剧跨海“炫”内容，让包括北美观众在内的许多海外用户，第一次以另类方式体验到了中国内地短剧从业者的天马行空的想象力。截止目前为止，全球市场排行前15位的短剧应用平台全部来自中国，而北美（主要是美国）市场贡献了短剧应用收入的60%以上。

直到此时，好莱坞对短剧市场依然没有形成价值认知，许多来自中国的公司则早已大张旗鼓聘请当地演员和导演拍摄本土内容投向市场。

他们的出海，既有扬帆远航的决心，也多少出于对国内短剧竞争过于激烈的考量——

毕竟早在2023年，随着国内短剧市场监管政策落地与竞争压力提升，出海短剧纷纷开始了营收上的爆炸性增长，至2024年2月，已有40多个国产短剧应用投向全球。

在这个领域内，有超过半数的编剧从网文中汲取创作素材，大多数人也都写过网文，他们懂得如何抓住读者和观众，在内容中提炼“爽点”然后交给导演和演员转化为视听语言。相较于开始卷起来的国内短剧市场，出海后的人们发现其实海外用户也比较“单纯”，对短剧的艺术性的要求不高，他们同样也喜欢看“霸总”和“娇妻”，同时鉴于文化上的特质，还衍生出“孤儿女主寄人篱下，祈求上天赐予强壮狼人”等“暗黑灰姑娘”的故事。

比如时下北美最热门短剧之一的《命中注定的我的禁忌之恋》，讲的就是上述内容。

这部剧也是ReelShort（短剧应用平台）出海后的首部爆款短剧，通俗地理解，即“霸总狼人化”最终俘获了一大群海外女性观众的芳心。

除此之外，《亿万富豪丈夫的双面人生》《我吻醒了植物人老公》《离婚后发现妻子是亿万富翁》和《狼人家族的女儿》等等土味玛丽苏短剧争先恐后地抢占着“霸总”赛道。

实际上将这些故事内核分别解析，不难发现与此前和现在依然活跃着的很多国内短剧一样，外国观众对“逆袭”的偏执不亚于国内观众，甚至在某种程度上有过之而无不及。

此外，女性主义也在出海短剧中大行其道，其故事设计架构通常也千篇一律：

1.酒后失德，男女缘分天降。

2.女主不惧霸总淫威。

3.前夫（男友）和姐妹（闺蜜）有一腿。

4.女主产子，男主不认，女主唤醒复仇技能去父留子……

尤其是最后一点，只能说却是颇有文化特征。

不过相较于国内群体，欧美用户主要还是中产家庭，因此这部分观众的商业价值相对更高，由于收入和消费能力的差异，出海短剧利润比例也较之国内高出不少。

02

爽点大同小异，主攻“女性+生活”

凭借爽文改编的出海短剧，适应海外用户观剧口味也是一项挑战。

通常情况下，“狼人”“吸血鬼”“双人格设定”等容易被海外用户接纳，当然，还是以谈恋爱为主，主打虐恋和出轨，受害者（女性）必须经过重生、复仇等包装，然后形成绝地反杀的效果。

对于这些，出海的和还未出海的国内短剧从业者表示毫无压力，因为国内市场已经说明，大部分观众并不在乎作品如何服务于艺术，只想通过超爽情节达到慰藉心灵、满足情绪、整合碎片时间的基本诉求。那么创作者则只需要持续服务用户，依据诉求反复创作即可。至少在目前，这种创作思路无论是国内还是国外都适用。

同时为了控制制作成本，出海短剧大多选择当地演员工会以外的影视从业者，在当地制作成片，或干脆直接译制，搞AI换脸内地短剧素材，把成本降到最低。

我们此前讲过观众走进电影院看电影的一些阻碍，这个困扰国内电影人的问题也让国外电影同行挠头，毕竟不是所有人都有时间花几个小时，带上全家开车去电影院看电影。尤其是北美地区，随着短剧的内容渗透，对当地电影也产生了很大的影响。

此前《洛杉矶时报》通过数据服务商SensorTower提供的统计，结合海外短视频平台DAU与微短剧渗透率增速估算，海外短剧长期市场规模应在1440亿-6480亿美元之间，中性预测为3600亿美元。这部分产业价值的主要贡献群体，即女性用户，且是25岁以上女性群体，其中35岁以上女性占比超过半数，而这一群体同时也是影院观影的主要人群。

然而此时，这部分群体也被裹挟于全球经济衰退的浪潮中，审美持续下沉到大家喜闻乐见的水平：

除了狼人和吸血鬼霸总，社畜整顿职场，并幻想天降猛男救佳人等传统戏码已经把这批观众彻底从电影院里“解救”了出来。

似乎中外女性都对“我不强大天不容，但我强大到没男人要天更不容”有着执念。这才让一些外国霸总必须深情款款地念着十分羞耻的台词，如《总裁的契约妻》（The CEO’s Contract Wife）里让海外女性用户痴迷的那句：

“女人！我不会让你逃出我的手掌心的！”

这种几欲溢出竖屏，硬控海外观众的代表作还有《乖萌甜心带球跑》和《我死后的第三年》等，很难评说其核心内容所表达的文化价值，但人家也是真的认这类作品。

如前述的ReelShort，在美国一度取代Tiktok，成为应用商店娱乐下载榜单第一名。目前，该短剧平台在收入上已发展成国内仅次于Tiktok的非游戏出海应用。

显然中国短剧工作者对人性的拿捏很精准，他们甚至试图将“吸血鬼”这一角色素材用到极致，在《真月神》和《命中注定的阿尔法》这类短剧中，让主角们化身另类“爱之战神”，完全拥抱观众。

与欧美相比，东南亚地区的短剧制作更偏重家庭人情，和内地一样，豪门霸总必须是一切狗血剧情的肇始，婚姻虐恋、婆媳互撕都属当地热门题材，如《新豪门恩怨》和《幕后老板是我老公》等短剧，剧情基本上也是国内同类型短剧的“东南亚适配版”。

而作为世界上公认的“职场绞肉机”的日本，反映职场内容的微短剧也必然是观剧硬菜。如较为火爆的《大小姐的权利骚扰退治》，女主就是性转版霸总，她隐瞒自己的豪门背景，从实习生做起，面对职场霸凌屡屡重拳出击，手撕绿茶同事、对无能上司处以“大比斗极刑”，最终亮明身份整顿职场，满足了广大日本社畜的终极幻想。

《大小姐的权利骚扰退治》

外国人为何对短剧也如此“上头”？

简单地说，我认为这就是人性的共同点所致。

人性无论美丑好坏，面对困境无非都旨在追求“拯救”与“被拯救”。

包括霸总、甜宠、重生、复仇等爽剧必备元素，与其说是适配各种环境，不如说都符合了不同阶层观众的幻想。而对于各国的精英阶层来说，什么样的短剧内容才能吸引他们呢？我认为目前应该没有，原因很简单——

你无法想象出自己没见过的东西。

短剧制作者也是如此。但他们能想象出相近阶层观众的生活，并揣测其心理诉求与生活诉求。

拿ReelShort爆款短剧《命定禁恋》中一个情节举例：

送水佣人女主惊扰男女主人，被女主人一巴掌打翻水杯，还遭到男女主人羞辱。女主蹲在地上哭着收拾碎片，祈求月神赐予狼人力量拯救她。

《命定禁恋》

把这个场景转换成家庭暴力或职场霸凌、校园霸凌等一样成立，因为这是生活场景之一，它未必是常态，但肯定是有发生过的真实事件作为创作的记忆点。且它凸显的人性之恶全世界通行，因此才具备共情。建立了共情，才有了关于“救世主”的肆意想象并吸引观众。

所以欧美、日韩和东南亚观众才会全部接纳。

03

塑造本土团队，巩固海外疆土

得益于超越文化的人性理解，出海短剧才能在花式翻新的同时保留思想内核，最终拿下一片可观的市场。

如九州文化旗下的ShortTV始终主打东南亚市场，2024年1月ShortTV在东南亚下载量环比激增6倍首次超越了“北美状元”ReelShort，该区域一己之力就贡献了ShortTV全球下载量的46%。

美国iOS免费榜（左）和谷歌免费榜（右），图源：点点数据

但同时，我们也要警惕一部分行业从业者对短剧出海的过度乐观。

理由很简单：

作为短剧内容制造者，我们之于异域始终是“外人”。

不同国家的用户对于短剧的喜好，源于其特定区域内的社会文化中，且往往与民族性格、文化传统和影视制作特点等密切相关。

如欧美神话中的超自然生物+“人格化角色”，此类题材历来在市场上广受欢迎，热门短剧男主身份设定同样也是豪门大少、顶级老板等，它与欧美文化中的个人英雄主义等相关联。如果让超自然英雄谈一两次恋爱，拯救几次“失足灰姑娘”，这种猎奇式的故事构建可以小试若干次，但一直这么玩会造成审美疲劳。

日本观众如上示例，偏爱“豪门隐藏身份扮猪吃老虎”这类故事设定，但要深挖这类题材，就要结合当下日本社会结婚率下滑、不婚主义者渐占社会主体且强调个人生活交际边界分明等特征，重点塑造更能让日本观众接受的“豪二代”人设。

此外即便有些行业观点认为东南亚地区与我国在历史上产生的文化影响颇多，不过人家也有自己相应的社会交往特征，且和欧美日本一样，东南亚影视创作上也偏于真实刻画社会百态，着力客观写实的文化创作。

出海短剧本身的流行元素吸引海外观众，依靠的也不能只是“猎奇”，而是创新。这就要求出海短剧和国内短剧一样，持续拿出好作品，如果只是复刻国内短剧固定的几个创作方向，而找不到一条创新之路，即便当下海外观众依然上头，热度也会有冷却的可能。

现在我们打开出海短剧的市场版本，可以看到以下疆域：

欧美市场领军者依然是枫叶互动推出的短剧应用ReelShort，其贡献出出海短剧52%的下载量和48%的收入，其中69%的收入来自美国。欧美市场成熟且用户需求多样，用户已经养成了为优质内容付费的习惯，为短剧市场提供了良好的付费基础。

2024年，ReelShort还被《时代》周刊评选为“全球100大最具影响力企业”之一。

相较之下，东南亚短剧市场呈现分散化、多样化和基础差的特点。点众科技（DramaBox）在高营收市场如欧美地区投放的同时，也试图在东南亚地区尤其是新马两国进行加码。它在东南亚市场的用户占比为23%，值得注意的是，该地区用户也较有特色，男性用户占比高达43.5%。

嘉书科技推出的TopShort在2024年已经成为日本市场收入和下载量最高的短剧应用。该应用采用了会员制的商业模式，且在日本娱乐应用iOS下载榜中的排名已超越Netflix跻身第6名。

根据火山引擎发布的《2024年短剧出海行业报告》显示，头部海外短剧App的年上新频率在100部左右，而需求是上千部；海外本土剧产量不足100部/月，其中90%是国产翻译剧，而优质短剧内容在海外依然有强劲的市场需求。

当前，我国短剧出海的公司都很注重本土化制作，并培养专业的本地人才团队。除了成本考虑外，就是意识到本土化经营创作的重要性。如ReelShort选择在北美重新搭建产业链，推行内容的本地化生产。期间更邀请到《流浪地球》的美国特效导演参与拍摄，这体现出其强大的本地化能力。

以目前出海短剧形成的群雄逐鹿互有交叉的局面而言，我们不仅需要维持海外短剧用户持续的黏合度，还要努力推陈出新，保证在2025年扎稳海外市场，实现进一步扩大营收规模，那么“内容+”无疑是2025年对出海短剧的一项新的战略输出要求。