《绿皮书》是“华人之光”？沾光式营销你喜欢吗？

文/孟浪

伴随着第91届奥斯卡颁奖典礼的落幕，影片《绿皮书》一举斩获了最佳男配、最佳原创剧本、最佳影片三项荣誉，与此同时，借着这波颁奖季的余温，这部电影也紧随其后地在中国国内迎来了公映。

依靠扎实的剧作故事、轻松幽默的公路片元素以及黑白配的美国社会性议题，《绿皮书》一片不仅在豆瓣上获得了8.9的高口碑评分，其票房与排片也在《阿丽塔》这类特效电影的压制下展现出了稳中有守的良好势头。

（《绿皮书》海报）

不过更受人关注的是，隶属于阿里巴巴集团旗下的阿里影业高调官宣称《绿皮书》是由其作为联合出品方投资的一部电影，在多个通告与宣发文案中，阿里影业也被描述成了“继亚马逊、奈飞之后全球第三家联合出品获奥斯卡最佳影片提名的互联网公司”。

（营销类微博账号对《绿皮书》的宣传）

同时，在电影首映之日，阿里创始人马云亦携其好友柳传志、女星景甜等人参加了《绿皮书》的观影活动，并对影片内容做出了高度评价。

这也正从侧面证明，阿里影业确实参投了《绿皮书》。

（马云、柳传志、景甜参加《绿皮书》观影活动）

然而，就在这一波电影宣发期内，经记者调查发现，微博上却突然出现了众多影视类营销账号宣称“《绿皮书》是华人电影力闪光奥斯卡”，“《绿皮书》正见证着中国电影的实力在不断强大”，这类热门tag与话术的出现不仅让影迷和消费者产生了一种认知误导——以为《绿皮书》是一部华语或华人电影，同时，其背后传递出的电影营销策略也多少反映出一些尴尬。

名为联合出品，更是内地发行

诚然，如果在国内的任何一家电影院观看《绿皮书》，你保证会看到阿里影业的公司logo出现在电影的片头。它被安排在另外两家好莱坞公司Participant Media（参与者传媒）和Dreamworks Pictures（梦工厂）之后。

按照一般电影制作的惯例，既然能将自家公司的logo放在一部电影片头，这就说明这家公司大概率上应该是电影的出品方（Production Companies）之一。

（阿里影业公司logo）

按照阿里影业总裁张蔚日前接受多家媒体采访时的说法，由于阿里影业早在2016年10月就已经成为斯皮尔伯格Amblin Partners（安培林娱乐）的战略股东之一，而梦工厂与参与者传媒一个是安培林娱乐旗下的厂牌，另一个是安培林娱乐的投资方。

因此，阿里影业参投《绿皮书》，走的正是安培林娱乐的投资宣发渠道。当然，关于阿里影业对《绿皮书》的具体投资数额，其总裁张蔚以商业机密为由，并没有对外详细透露。

但是，与张蔚的上述说法相矛盾的是，当记者在查阅国家电影局为《绿皮书》颁发的电影公映许可证时却发现，其出品单位一栏只写了参与者与梦工厂两家公司，其中并没有阿里影业的名称。同时，当记者进一步在IMDB上查询《绿皮书》的详细信息时，其出品方一栏有五个公司名称，却唯独没有阿里影业的title，倒是在第二栏的发行方（Distributors）中看到了阿里影业（Alibaba Distribution）。

（《绿皮书》的电影公映许可证）

（IMDB上《绿皮书》的出品方及发行方信息）

据此，记者采访了一位阿里影业的内部工作人员，在重复了一遍总裁张蔚的说法后，他向记者表示，其实阿里参投《绿皮书》早在此片获得金球奖提名之前就已经敲定，这一事实在现今的媒体报道中最早能查到的时间来源是2019年1月6日。

至于记者所提到的出品方名单的问题，他表示，只有真正的项目合同中才有完整的出品公司信息，电影许可证与IMDB不可能挂上完整的名单，在交谈中，其一再重申阿里影业的确是《绿皮书》的联合出品方。

据一位曾参与过合拍片发行工作的业内人士介绍，类似于《绿皮书》的这种情形，由于目前所流出的影片信息中并没有中国制片人的署名，因此可以基本断定，阿里影业并没有参与此片的制作工作。

但因为现在阿里影业的logo已经上了电影片头，那么至少可以说明阿里影业很有可能是通过间接性投资——即前文所介绍的安培林娱乐的关系取得了《绿皮书》的联合出品资格。

而又因为《绿皮书》是以“批片”的形式被引进内地，因此在法律意义上其内地发行公司应为华夏影业（只有中影和华夏有引进资格），但实际上，进入国内的批片大都是由民营公司进行实际发行，这些公司在买下发行权后只要向中影或者华夏申请配额指标并支付一定费用即可。所以可以断定阿里影业既是《绿皮书》的联合出品方，又是其在内地的实际发行方。

（2016年10月斯皮尔伯格代表安培林娱乐出席了阿里影业的发布会）

同时，这位业内人士也表示，选择将自家公司的logo挂在电影片头，只要合法合规并无不妥之处，因为这样做的结果，既可以帮助联合出品公司阿里影业维护其股市、品牌的价值，又可以在国内外电影市场获得口碑推广，从而为其之后的项目运作带来一个不错的“身份证明”。

这种行为对于一家电影公司来说无可厚非。

称《绿皮书》为“华人电影”？否认还是默许？

虽然目前的信息表明阿里影业确实是《绿皮书》的投资方之一，但问题是，仅仅因为一家中国公司参投了一部奥斯卡获奖作品，我们便可以对外宣称这是一部所谓的“华人电影”或“中国电影”吗?

（《绿皮书》获奖当天这一tag被顶上微博热搜榜）

就此问题，阿里影业工作人员在与记者交流的过程中，亦坦然表示，他们也无法认同所谓“《绿皮书》是华人电影”的说法，在其看来，这明显是一种牵强附会的误读，他透露，最早传出这种说法的是一家国字头媒体，后来不知为何，竟在网络上风靡开来，作为影片出品方，他们也是有苦难言。

（@阿里影业与@优酷对《绿皮书》的宣传文案）

但就在记者按图索骥在微博上以上述几个热门tag进行检索浏览时却发现，其实不光是一些影视营销账号做了类似图文的发布，实际上包括阿里影业在内的部分阿里系微博账号也做了诸如“阿里影业喜提小金人”的信息分享，这貌似又与阿里影业工作人员的解释对比出了几分矛盾之处。

此外，相信看过此片的人都知道，《绿皮书》无论是内容还是演员乃至背后主创团队，其所呈现出的结果都与中国或中国人没有任何关系，特别是，本片幕后的制片人无一例外都是美国人，而按照奥斯卡的规定，最佳影片的得主即是这部电影的制片人，所以说，《绿皮书》从制作上就和中国没有关系。

（《绿皮书》获奥斯卡最佳影片）

或许也会有人提出，既然《绿皮书》是有中国资本投入，那它是否能算是一部合拍片呢？答案自然是否定的。因为若是依据2012年中国电影局出台的合拍片标准，一部合拍片要想立项，其中中方出资比例一般不得少于三分之一，且必须有中国演员担任主要角色，并需要在中国取景，此三条规定必须全部满足才行。而目前的《绿皮书》明显至少不能满足后两点规定。

综上所述，《绿皮书》似乎只能算是一部有中国资本参与的好莱坞电影，但实事求是地讲，它的产生、制作与获奖与中国并没有太大的联系，甚至于它连一部合拍片或“特供片”都算不上，因此，也就不能称其为是一部“华人电影”、“中国电影”。

从“特供角色”到“特供出品”，沾光总有新招式

事实上，早在2012年中美双方就解决WTO电影相关问题达成谅解备忘录后，当时因为合拍片立项逐年增加，大量营销媒体与电影从业者就喊出了所谓“进军好莱坞”的口号。

而当时的一些好莱坞公司因考虑到中国票仓的巨大影响力，便争相制作出了一批“中国特供片”。

（《钢铁侠3》中的“中国元素”，王学圻饰演吴博士）

作为好莱坞为迎合中国市场开发出的一种影片形式，“中国特供片”在2013年开始进入大众视野。仅在2013 年至2014年一年间，就出现了《环形使者》、《钢铁侠3》、《蓝精灵2》、《超体》、《变形金刚4》等多部特供片，许晴、王学圻、范冰冰、李冰冰、韩庚等明星都曾在这些电影中“打酱油”式的出现过，而参与运作它们的印纪传媒、基美影业等中国公司亦曾对外宣称自己打造的是“国际化大片”，其宣传语境与今日营销账号对《绿皮书》的定义可谓大同小异。

直到后来，电影局发出新的行政命令要求严格审核合拍模式，同时电影业界也对“中国特供片”这一新形式的出现表现出极大的关注和担忧，而媒体们亦纷纷预测“中国特供片”只是好莱坞电影操作中的中国“插件”，不会成为主流。由此，风靡近两年的好莱坞“中国特供片”在2014 年下半年才悄然淡出大陆影迷视线。

（韩庚当年在《变形金刚4》中的瞬间露面）

然而，目前部分影视类营销账号对《绿皮书》的宣传明显已经偷换了概念，“特供电影”虽已不再，“特供出品”却又浮出水面。固然，如此的宣传营销手法并不是直到此次《绿皮书》遇到阿里影业才出现，其实此前腾讯影业与《魔兽》的高调合作，也曾被指是“扯虎皮拉大旗”。尤其是涉及到一些中美合拍项目，几家国内互联网电影公司都有过与之相似的营销表述，这可能也是互联网基因染指电影业之后的一大症候所在。

三度换帅主导电影不佳，奥斯卡加持或许很关键

正如前文那位业内人士所说，不管这些营销类账号是误读，还是阿里影业默许的行为，他们采取目前这种宣发口径也可以理解，因为毕竟在过去的几年里，阿里影业不仅三次换帅——几乎一年就要换一个董事长，而且其主导出品的几部电影如《摆渡人》、《三生三世十里桃花》、《阿修罗》、《古剑奇谭》、《小猪佩奇过大年》等都没能产出好的票房或口碑。

当进入2019年，一部大洋彼岸的好莱坞电影《绿皮书》却获得了奥斯卡奖，这无疑对阿里影业是一个提振性的信号。因此，为其大书特书也就在所难免了。

（阿里影业主导出品的《古剑奇谭》仅收获1400万票房）

不过，依笔者所见，根据1990 年美国营销专家劳特朋教授提出的著名的4C理论，即消费者、成本、便利、沟通，理论表明，市场营销应该以消费者需求为导向，企业要首先了解、分析消费者的需求，而非先考虑企业能生产什么产品。

这样的4C理论在电影营销中实际上也是非常必要的。电影营销模式的发展前景，首先取决于它是否能满足影迷的观影需求，是否能迎合其内心渴望。既然《绿皮书》能拿到三项奥斯卡奖项，这证明其内容质量肯定是过关的。

对于阿里影业来说，宣传《绿皮书》应该更多的是向影迷展示其影片的本身魅力，如电影中流露出的不同肤色、不同民族、不同阶级之间的文化隔阂、美国人的家庭观念、黑人与白人的和解共存等，这些元素在中国也都有相应的议题土壤。

如若将这些亮点放在首位，而不是喧宾夺主式的强拉关系，一味炫耀式的尴尬自嗨“华人电影”、“中国电影”的营销概念，相信市场也会对资本势力保持持续的好感，同时影迷也不会对这类宣发模式产生反感与排斥的负面情绪，最终电影本身的价值也才会被更多人所看到。