超级网综的“断舍离”丨爱奇艺高级副总裁陈伟演讲实录

 文 │ 晚舟

“越是在拐点的时候，我们的心态越要考虑减法的逻辑，是不要什么，而不是什么都要，在拐点到来的时候，考虑不要什么是一个比较好的心态。”

5月16日上午，由骨朵传媒举办的第四届骨朵网络影视峰会在京举行，本次峰会主题围绕“拐点·再出发”的主题，探讨分享在行业遇冷、潮水退去的节点时刻，未来的方向与机遇的问题。在此次高峰论坛上，爱奇艺高级副总裁陈伟受邀出席，分享了他在拐点时刻的“断舍离”。

以下是演讲内容实录：

大品类小切口制作 新青年用户内涵更兼容

其实断舍离的理念不仅仅对于生活，对于我们的创作也是同一个道理。

从选题角度来讲的话，就是我们要做什么，不要做什么，关键是我们不要做什么。

谈到选题，第一个就是品类。品类在我理解就是大类，人类娱乐需求的几个大类。而大品类是我们作为内容创作最需要关注到的。因此在大品类下找到小切口和创新的表达方式才是所谓的小。

自从《奇葩说》把青年文化通过网综带到了大家面前，很多同行开始关注到青年文化这个题材，但这个题材里面确实有很多是真的小，它不是大品类的小，而是小品类的小，这种小品类的题材很难做出圈。我们不要真的小品类，而是附着在大题材和大的表现方式上的小切口，这是我们的心得和体会。

同时，我认为无法节目化的题材不做。什么叫无法节目化的题材？例如美国虽然篮球运动发达，但美国市场上并没有什么篮球真人秀或者综艺。因为NBA已经是最好的真人秀，它本身已经是一个很好的表现载体了。或许有一天我们的同行能把它开发成真正节目表现的题材，但是现在依旧困难。

而符合时代思潮和用户痛点的品类值得一试，时代思潮主要是跟着我们现在的社会，大家最关心和最想要去表达。其实无论是《爸爸去哪儿了》，还是《中国好声音》，还是《中国有嘻哈》，它们的本质都是这个时代大众普遍想呼唤的一种新的东西。

谈恋爱、亲子关系、慢综艺的火热背后是人口潮的流动。80年代出生的人们，随着婚恋生子，面临着下一代的教育婚恋等问题。这波用户一直看《快乐大本营》和《快乐家族》长大，他们现在也面临各种各样的家庭关系、亲子关系，这是一以贯之的。

第二想讨论目标受众的断舍离。以前在电视台做节目就是做给所有人看，要老少咸宜。但网综需要的是精准定位。现在网综的基本定位画像是30岁以下的占了80%，小镇青年占了50%以上，新一线、二线人群大概占了40%多，三四五线人群占了50%多一点。

所以我们的用户不是我们身边的人，甚至是我们都无法全面了解他们的人。怎么样能够开发小镇青年，这一可能是主力军的用户；怎么样能够精准的定位30岁以下人的需求，这就是用户定位的问题。

实际上即使面对同一类需求，但是创作的受众目标不一致，决定了创作方法的不一致。要做出一款老少咸宜的作品，题材很难把握。从我的角度来讲，我只把握青年。因为青年有向上向下的兼容。

小孩子都盼望长大，我们在初中小学的时候都希望尽快长大成为一个青年人。而油腻的中年人，心里认为自己不油腻的人群，他希望自己心态是年轻的，所以他依然大力拥抱青年文化。这两种心态决定青年文化是向上向下兼容的。因此这是一个比较讨巧的接口，也是在网综创作当中对我们精准人群的需求。

“断舍离”市场反馈 节目定位细分公司平台综

至于市场反馈的断舍离，我们需要明白为什么码盘子的公司不灵了。是因为码盘子公司是跟着市场走的。事实上无论是数据分析，还是风险控制，都具有滞后性。这也是为什么创新节目不好卖的原因。虽然新节目会带来更大的可能性，但它毕竟还是一个风险很大的事情。

但所有的现象级爆款都是一个从来没有出现过的题材，无论是剧，还是综。以《向往的生活》为例，虽然第一季亏了很多钱，但第二季赚回来了。创造是我们的要求，我们只是跟随爆款的话，永远是吃剩的。做创造永远是吃第一口。

节目定位的断舍离，我们喜欢将节目划分为两种，一种叫平台综，一种叫公司综。平台综是一个只能由平台推动、立项和开发的这样一类题材，选秀就是其中一类。公司综则是以公司的经营为目标。

因为很多的货币化方式是公司所不具备的，其他收入比如电商、IP衍生开发、游戏、出版、发行、经纪业务、线下演出等等，这些开发如果用一个公司去承载的话，无论从精力，还是资源来讲，都是很难的一件事情。

当我们把一个题材定位为全产业链IP开发的时候，制作公司应该采取与公司的合作方式，由平台承担相应的风险，制作公司做他们最擅长制作的部分，平台做开发和布局。从制作公司来讲，能发挥他最擅长的部分，也不需要他不应该承担的东西。

制作推广与开发要“做减法”

制作的断舍离就是知道自己不要什么。很多制作团队水平很高，但是因为被各种各样的信息所干扰，被客户的需求干扰，所推广的需求所干扰，被运营的需求所干扰，甚至被微博热搜所干扰，无法使他做到内容本身该有的样子。

你节目想要表达的是什么，人物形象和设计是什么，如果跑偏了，变成了什么都想要，比如多了一些所谓有趣的看点，而这个有趣的看点真的有趣吗？对节目主体叙事有帮助还是干扰？这是从制作方面我们所谓的“断舍离”。

推广上面的断舍离更多。推广并不是面面俱到，一说推广全网轰炸，所有的看点和各种各样的点全部推动，一个节目真的有那么多可以推广的点吗？受众想要的是核心看点，不是铁锅乱炖。

网综不等于投票和直播，运营也不仅仅是投票和直播，甚至网综运营不一定非得有投票和直播，其实运营是对用户的体验需求做一个细致的服务工作，因为用户无时无刻不在使用，所以运营需要满足用户在各种场景下的细节体验需求。

比如，用户的播单该怎么运营？是挂上一集节目，还是挂下一集节目，还是挂同品类其他的内容，还是挂衍生、卡段？事实上都有，如何编排和运营是一个大学问，是一个很细致的工作，是一个很科学的分析体系。 

最后是开发的断舍离，不是所有的节目都适合进行全IP的产业开发的，所以我们不必强行开发，没必要强挂，所有的内容不是先有开发，再有内容的，而是有了内容同步考虑开发的。

所以我是一个内容本位的思考，这是一个关于本末的思路，不是所有节目都需要开发，也不是所有的IP都可以开发的那么全面，我们还是要找到重点，所以没有开发的需求就不用勉强开发，但是要有关于IP衍生开发的思考和论证习惯。