从主持李湘到主播李湘,明星卖货启示录
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从主持李湘到主播李湘,明星卖货启示录

2019年09月16日 19:32:37
来源:娱乐硬糖

作者|刘小土

“玩cosplay的话,就要连内心也进入状态”,这句话在李湘主播生涯中得到了极致诠释。

半年时间,从预告直播到首秀试水,再到贵圈好友齐上阵,李湘彻底完成了转型和再就业。如今站在大众面前的,已经不再是主持人李湘,而是主播李湘。

李湘已经大步向前,吃瓜群众的意识却没跟上。推销卫生巾、帮赵薇卖酒,其实不过是李湘直播间的常态,却仍让她卷入舆论风口。

缺钱、掉价、过气的质疑此起彼伏,李湘的微博回应则是:“闲来无事的快乐购物时光”,顺道安利下自己直播间,再配以豪车图片暗示生活富足。

明星直播卖货,大概真是要成为“新常态”了。毕竟,李湘、王祖蓝、张俪、徐海乔等上百位明星,已汇成了庞大的明星主播队伍。他们在直播间一番历练后,已颇有几分全职主播的模样。

直播实战超30场的李湘,早已能娴熟说出关注、抽奖和限时优惠等行话。至于卖货,李湘更是表现出推销员的优秀职业素养:别说卫生巾,辣条、乳头霜和备孕营养品,咱湘姐不挑活!

降维论的尴尬、新手期的笨拙、卖空货的喜悦,不同情绪隐藏在明星电商直播的道路中。而身为领路人,李湘身上折射着明星主播们共同的故事。

“最近爱上淘宝直播”

代言微商、直播卖货、给快手老哥唱堂会,明星搞点不够“高大上”的副业,总容易引发群众质疑,完全不考虑影视市场寒冬、经济增长放缓,“地主家也没有余粮啊”。

但为顾及大众形象和商业价值,明星也确实难以放开手脚。李湘直播卖货,也是从试探开始的。

今年4月,李湘以“私人好物首次公开”为主题,推出了首次电商直播。在正式卖货前,她反复强调自己专业播音的出身,试图以“主播以前播新闻的”“我以前就播新闻”来解释这场直播的合理性。

但整场下来,李湘的直播处处透露着不自在。抢话、错价、太过严肃,李湘“直播事故”层出不穷。好在助播成员@芒果台魏恺辰经验丰富,及时捧哏活跃了气氛。

53.25万观看,386.2万点赞和44款货品,虽说战绩不比头部主播,但李湘还算顺利地完成了长达三小时的直播卖货初体验。

不久后,李湘又以一则视频正式宣布入驻淘宝,将定时为粉丝分享生活,号召观众积极参与微淘互动。在“湘姐送你祝福+钻戒啦!”的标题诱惑下,这条视频赢得了157万阅读,近2万的评论。

“李湘直播”成为热议话题,舆论压力随之而至。5月13日,李湘更新微博疑似回应外界质疑:只要是靠自己努力而获得的一切,就应该值得被尊重!哪怕你现在只是个默默无闻的小人物!

显然,对于外界声音,李湘也不是毫无所动的。但很快,她就消化了转行焦虑。5月19日,李湘发微博称“最近爱上淘宝直播”,并为网友详细讲解了关注流程。何炅、张靓颖、钱枫、柳岩等明星纷纷转发支持,喊响了“美妆博主上线”“带货女王来了”的出征口号。

半年时间,李湘吸引了百万粉丝关注,上线了30多场直播,囊括“不老秘密”“珠宝世界”“优居宝物”“带你逛英国”“购物清单”等主题。其中,“湘姐带你逛英国”和“赵薇林依轮空降直播间”两期达到了160多万的观看峰值,而“湘姐美妆店开业”以高达779万的点赞,成为人气最高的活动之一。

曾经需要魏恺辰、闹海和方家翊等主播助攻的李湘,如今拥有了独挑大梁的能力。直播间的她不再端着,早已能轻松把握节奏和氛围。不用助理提醒,李湘都会时不时吆喝几句:“进来的宝宝记得点关注”“湘姐绝不让你吃亏”和“哎呀,买就对了”。

9月9日的那场直播,李湘请来了赵薇,为其酒庄做宣传销售。缺少经验的赵薇全程处于游离状态,坐在旁边的李湘火力全开hold住全场,让观众真正见识了明星电商主播元老的实力。

明星直播卖什么?

真正让“主播李湘”出圈的,是一张她在直播间叫卖卫生巾的截图。

当场拆开、亲手展示而后卖力推销,李湘的系列举动瞬间打破了其明星滤镜。这本是主播的常规操作,但由明星来做,就变成了low、掉价和缺钱,更何况是素有贵妇称号的李湘。

但在电商直播间,所谓品牌格调其实早已被拉平。围观过李湘直播的客官,基本不会觉得推销卫生巾有何不妥。毕竟几十场活动下来,再稀罕的东西大家都见过了。

据硬糖君统计,迄今为止李湘直播间已经推销过保健品、洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等近十种品类,包括小仙炖燕窝、拜耳维生素、香缇卡面膜、麻辣王子辣条、新百恒翡翠和兰思诺乳头霜等八百多款单品。

出现在直播间的商品,都是明星和品牌互选的结果。明星看重品牌给予的分成和福利,获得可观收入的同时,为粉丝争取最优折扣。而商家在乎主播人气和销量,力求精准触达核心用户。

结合李湘的直播内容来看,她最受保健品和家居品牌的青睐。单保健品一类,她就涉及过减肥棒、维生素、排毒口服液等产品,而且取得了可观销量。连天猫国际保健都邀约李湘推出了“全球健康说”系列内容,足见其“保健达人”的人设深入人心。

食品业的一位朋友告诉硬糖君,他们公司也和李湘进行过合作,但效果不如同量级的淘宝主播。虽说明星具有流量优势,但人设也会限制其发展。作为大众印象里的贵妇,李湘和保健、家居和珠宝等标签更为契合。

事实上,李湘团队在直播间里也不断强调她的贵妇身份标签。直播首秀时,助播魏恺辰便晒出了一张“李湘形象关键词”截图。当提到霸气时,他见缝插针地表示,湘姐就是有钱,所以直播间壕礼随时撒。

这种运营策略贯穿于李湘的每场直播,围观照样有礼、钻粉抽送钻戒、粉丝百万回赠爱马仕手套,种种福利带动着流量持续涌入。

虽说淘宝推出的“启明星计划”,成功号召了百位明星进场,但具先发优势、聊天技巧和直播热情的李湘,持续霸占着明星直播热搜榜的榜首。

李湘的电商启示录

淘宝想要扶持明星主播,李湘就是最好的招商广告。

李湘真正经历了明星转型主播的尴尬和困境,主持的技巧优势不过是缩短了适应期而已。从进场到开播,再到运营,李湘为后来者提供了一条可复制的路径。

近年,明星都在有意摸索粉丝变现的模式。从小红书到淘宝,明星越来越走上了网红的路。陈赫的网红火锅店、范冰冰的美妆品牌、伊能静的电商小铺,他们结合自身优势和消费市场寻找切入点。而网红们直播单场动辄百万千万的收入,也启发了明星的主播梦。

快手、抖音、淘宝、闲鱼,这年头,明星也要搞渠道下沉。不过在直播间里,有人迅速掌握了玩法,让产品上线即售空。有人则还表现窘迫,经常因不在状态而尴尬。

相较于职业主播,缺乏实战经验的明星需要专业培训,才能应付产品分享、粉丝互动和福利发送等复杂环节。而李湘和王祖蓝都以亲身经历证明了:找好助播,是明星主播最佳上手姿势。

老主播能够助力明星学习直播流程,及时引导解决实战中的问题。李湘开播的前几期,每场都邀请了主播辅助。这样一来她能避免操作不当导致翻车,也能快速掌握一些套路和行话。

当然,许多明星仍然徘徊在直播间外,担心“掉价”不知如何开场。李湘尝试过的公益直播和好友空降,或许是条“曲线救国”的道路。

李湘、汪涵和杨迪等明星都曾参加淘宝活动,通过直播推介砀山梨膏、黄桃干实现公益扶贫。公益直播既为明星发挥社会价值提供了途径,也让他们找到了跨界的合适通道。

好友空降同样是入场的好方法。在李湘直播间现身的赵薇和林依轮,即便有天单独上场开播也不足为奇了。不过,相比于成为单纯的卖货主播,通过微代言的方式从品牌方手中分羹,明星似乎更愿意自己当店主。

在直播行业混得风生水起的李湘,就在淘宝开通了自己的美妆店。上线仅一个月,店铺粉丝已经突破5万,单品月销数破千。包揽开店、推广和销售各个环节,真正是没有中间商赚差价!还能找贵圈好友当供应商,妥妥的商业闭环。

明星主播最终能走向何处,我们仍需拭目以待。但种种迹象都表明,这一模式有机会改写明星代言和变现的格局。现在硬糖君尚能劝阻老妈,“别听李湘忽悠,喝啥排毒养颜液”。可等哥哥们上场,本人怕也离失智不远矣。