张文伯接受凤凰娱乐专访

凤凰娱乐讯 如果说影行天下是中国电影营销行业中率先崛起的营销公司，那创办该公司的张文伯，就是这个行业的领头羊之一。谈起电影内容，他称自己不是可以去聊创作的人，但说起营销想法，倒是滔滔不绝。

中国电影从《英雄》开始，进入了市场化的阶段，出于一个记者特有的敏感度，以及对电影行业背景的专业判断，34岁的张文伯嗅到了先机，4年前毅然决然地放弃做了多年的媒体工作，与友人创业搞了专门从事影视宣传推广业务的影行天下。

为电影做宣传固然有趣，但是在电影内容的参与上，始终受限于他人。“我非常希望能够有更大的平台，让我对电影项目有更多的参与度与话语权，而新丽传媒正好是一个做电视剧很成功的公司，它当时也想发展电影方面的业务，所以我们双方一拍即合，我在《失恋33天》之后结束了第一次创业，加盟新丽传媒。”

《将爱情进行到底》、《失恋33天》等中小成本的国产电影在张文伯和他的团队的宣传下获得了极佳的票房，但真正让他实践自身营销理念的电影却是《101次求婚》。2011年年尾，张文伯离开了一手创立的影行天下，转投新丽传媒，任职分管电影业务的集团副总裁。这是他首次以制片人的身份，全程主导一部电影从开发到上映的全过程。

张文伯说：“《101次求婚》在我心里的营销价值要更高，因为在这个项目里，不再只是服务方，而是以制片人身份来主导策划这个项目，从找导演、找演员、定预算到定档期所有的事儿，完全按照我的想法去操作的。”2012年情人节，刚刚与黄渤和林志玲完成签约，张文伯就十分高调地举办了电影的第一次新闻发布会，宣布影片定档2013年情人节公映，“到今天为止，中小成本的电影也罕见在拍摄前就确定档期，但我认为我在做一件遵循规律的事情，电影就是一个产品，不提前规划过上架时间，你怎么规划你的营销计划？但是在之前，我和我的团队都没有权利决定这些事情。”

2013年情人节，《101次求婚》创造了情人节档爱情电影的多项新的记录，但是张文伯在当年年尾却选择离开新丽，二度创业。观察张文伯的事业生涯，可以发现他都选在最“辉煌”的时候离开，这让外界相当好奇其中缘由。对此，他解释说从影行到伯乐的转换，最大的变化是不再单一地为片方提供宣传推广的服务，而是从专业的营销理念去影响一个影片，“如果说过去我们的工作是如何做好一部电影的营销，那么现在要做的，是如何营销好一部电影。”

张文伯非常推崇雷军“顺势而为”的观点，他说，“现在和两年前相比，比如资本的介入是一个趋势，中国票房高速增长是一个趋势，观众的年龄不断降低是一个趋势，社交媒体环境的不断成熟和变化是个趋势，创作者越来越重视营销的价值也是一个趋势。这些趋势加在一起，让我觉得离开一个平台，反而可以获得更大的自由度和更高的效率去实践我的营销理念。”

电影营销核心：应从开发阶段介入

往前推个几年时间，当时中国电影市场还没有“营销”这个概念，一般电影公司就是任由导演完成对内容的创作，再让后方宣传人员来发布新闻稿、写影评，组织发布会等方式来“卖”电影。

但这种组织方式，往往导致前方产出的内容偏离观众的口味。张文伯认为一部电影，可以分为三个阶段——开发阶段，生产阶段与销售阶段。过去宣传人员只能在销售阶段介入，但未来营销要发挥更大的价值，必须应该在开发阶段就参与其中。“如果我们在开发阶段就介入，对于一个项目的帮助是更大的。《101次求婚》就是实践的成果，现阶段我们的项目也都采取这样的参与模式。除了帮他们做宣传服务，我们也跟一些导演一起开发项目，从一个故事大纲开始，一起去选演员，构思故事的桥段、价值观等等。”

外界质疑营销过早的介入，可能会影响导演创作的原意。但张文伯强调营销是在尊重导演艺术创作完整性的前提下，去加入更具市场化的元素。“我遇过不想听别人意见的导演，但我不是要改变他，而是告诉他观众更希望看到什么，因为我们一定比导演离观众更近，这就是在帮好的内容插上一对市场的翅膀，让更多的观众看到它，喜欢它。就拿《失恋33天》为例，电影中有三个重要戏份，分别是黄小仙丢掉自尊，哭喊要前男友回到她身边；王小贱为帮黄小仙报仇，大闹婚礼；为金婚老人做婚礼策划，这三段故事在创作上是非常好的内容，在营销层面，则是形成与观众情感共鸣的关键点。一部现实主义题材的电影好看的关键是能不能引发观众的强烈情感共鸣，如果没有，我就会建议创作者在剧本上继续打磨。”

创造品牌与观众黏性：打“组合”牌

2013年12月份以来，电影《私人订制》在贺岁档期中一枝独秀，票房至今已突破6亿元。但事实上网友对此片的评价出现两极化的差异，更有不少人坦承是冲着冯导去看该片。

对于这种情况，张文伯认为并非坏事，“从卖产品的角度来讲，有争议，有话题的电影就是好电影。”张文伯也进一步强调《私人订制》的营销核心价值在于“优质钢材”的组合效应，“从冯小刚和葛优一起拍贺岁喜剧《甲方乙方》开始，这个组合历经二十年的市场考验，已经形成强有力的品牌效应，也建立了强有力的消费忠诚度，从互联网行业的术语说，这是一种“黏性”。但是单把冯小刚拎出来看，他拍的《1942》与《夜宴》票房都未达到预期。所以它一定要是组合的方式，可能每一个成功背后都有一种组合，这个组合构成品牌的成功基础，比如说《加勒比海盗》约翰尼-德普，“哈利波特”丹尼尔-雷德克里夫，《碟中谍》阿汤哥，这就是品牌力，品牌一定要具备一些特征和因素的，导演、演员、类型往往是必选因素，当这些特征全具备的时候，品牌价值才能被释放和提升。

张文伯(资料图)

国产电影创作水平待提高

中国电影总票房在2013年突破200亿元大关，正式跃升为世界第二大电影市场，但这个数据猛进的背后，潜藏着创作追不上市场、市场不成熟以及市场面临外国电影挑战等问题。在创作问题上，张文伯自认没有太多的发言权，“相较于好莱坞电影，观众对于国产电影的宽容度非常高，国产电影从品质来说可以提高的空间还非常大，同时国产电影平均的水平在提高，每年都会有那么几部品质很高的电影，在带动整体的质量往上走，榜样的力量是无穷的。另外从创作者来说，他越来越注重和观众关系的问题，过去是面向自己的，现在是面向大众的，当你的态度发生变化的时候，这个片子的水准一定提高的。”

贺岁电影题材撞车显示市场不成熟

凤凰娱乐：12月贺岁档总票房出现了负增长，单周票房都在6亿以下，总票房仅22亿，影院上座率降低，外界预估贺岁档期的票房总额会下降。

张文伯：今年的相对下降是因为去年太不正常了，市场还不理性，这个市场还在发展过程当中，每年的情况都不一样，就说明还没有形成一个规律。

凤凰娱乐：今年的贺岁片除了《私人订制》是喜剧片，其他片子都属于“枪声多、笑声少”的类型，有网友说不知道要带着全家老小看什么片好。

张文伯：这还是体现了市场的不成熟，片方在预先做档期规划的时候没有想好。如果这些片子都能在开拍前确定大致档期，可能就不会有这么多同题材的影片撞车了。另外，这些片子都扎堆在贺岁档期上映，有一个原因是，目前中国贺岁档的市场容量是最大的，潜意识里会觉得，在一个市场放量到最大的档期里上映，我的票房也会得到同比放量，其实这个观念是错的，操纵市场的那只无形的手才不会跟你玩排排坐吃果果的游戏呢，赢家通吃才是永恒的真理

凤凰娱乐：今年贺岁档一共有33部影片上映，远低于去年同期的44部。这反应了市场什么变化？

张文伯：其实我觉得单纯看这个数量没有价值，还是要看有竞争力影片的数量。像目前《扫毒》、《无人区》、《风暴》、《四大名捕》都过亿了吧！《警察故事》我估计最后能过5亿。我觉得今年的票房结果比去年更良性了，去年只有一个《泰囧》，其他片子的票房全死。电影市场本来就不应该是一支独大，应该形成接力，你方唱罢我登场，形成一个良性竞争。

结语：一连采访了三位在电影营销领域拥有出色表现的安玉刚、梁巍与张文伯后，可以得知三人在营销领域的看法与目标均有独特的一面，但他们不约而同地认为，中国电影营销产业目前正是展翅高飞的时期，虽然市场快速膨胀，多人抢食大饼，导致产业中出现一些乱象，但仍然期盼能出现更多专业人才，为中国电影营销市场拉出一个新的格局。