凤 凰 娱 乐 出 品
作者：丽塔
导语：台湾男星柯震东吸毒被抓后，除了如何继续演艺事业之外，广告代言方面的问题也一直颇受关注。此前，凤凰娱乐《头条来了》推出独家调查《柯震东吸毒“进去了”，那些广告怎么办》，逐一采访解析了每家合作品牌如何应对这一公关危机。该报道推出后的第二天，此前一直未做出调整的美爆妆扮就从官网、官微上撤掉了柯震东的形象广告，足见此事至今仍在持续的发酵效应。
正式出道还不满三年，被娱乐圈视为“小鲜肉”的柯震东为什么能在短时间内接下那么多品牌代言，也成为一个颇受关注的问题。为此，凤凰娱乐记者采访了品牌、公关、经纪各方人士以及港台两地的资深评论人，试图了解这一现象背后的原因，并且探讨明星商业运营的机制。
2011年《那些年，我们一起追的女孩》上映，20岁的柯震东以新人身份开始走红，出道近三年来陆续接过19家品牌的代言工作，这在华语娱乐圈里实属罕见。是什么原因让柯震东成为广告圈的宠儿呢？在公关行业工作将近10年的奥美公关娱乐总监马筱箴向凤凰娱乐透露，品牌在挑选代言人时，通常会依据明星的整体形象、专业度（配合度）、认知度（人气）以及品牌关联度来进行人选评估。
整体形象：青春阳光、无负面
“我就是大笨蛋，才会喜欢你那么久啊！”——柯震东在电影《那些年》中的塑造了青春阳光的柯景腾，也树立起他个人的明星形象；而在已经上映三部的《小时代》系列电影里他扮演出身豪门而专情的男主角顾源，也让他始终保持着超高人气。马筱箴透露：“品牌挑选合作的明星与艺人时，都会选择比较积极、健康、有活力的形象。”香港文化评论人许骥向凤凰娱乐表示，柯震东的长相和表现很具亲和力；台湾娱乐评论人麦若愚也称，柯震东是少见的“痞痞公子哥型”艺人，与内地艺人相比更具有时尚感，再加上曾拿到了金马奖新人奖，这些因素都让柯震东容易受到广告商的青睐。
马筱箴还指出，往往在商业代言合作中，明星的配合度也是重要的考量因素。品牌既然花了大价钱找明星代言（除了代言费外，还要包括在市场上投入的推广成本），自然希望他们能够竭尽所能地配合宣传。而柯震东此前在电影与商业活动的宣传上，基本都是尽量配合，很少出现耍大牌的传闻。一名不愿透露姓名的电影记者向凤凰娱乐透露：“他其实还算配合度高，例如在微博上转发电影宣传的物料，他转发的频率挺高，挺配合的。”凤凰娱乐记者搜索柯震东的微博，发现他转发了32条有关《小时代》系列电影的物料；配合部分品牌代言活动的微博共有15条，其中包括炫迈口香糖、雪佛兰、妮维雅男士、阿迪达斯、肯德基与可爱多等品牌，其中仅配合可爱多宣传的微博就有6条。
能够挑选人气高、影响力大的明星当代言人，自然是品牌方期盼的结果。台湾新生代男星里，彭于晏与赵又廷的微博粉丝分别为1083万与564万，年纪最小的柯震东微博粉丝人数高达3285万，在微博人气与关注度上都有比较显著的优势。但马筱箴表示，人气是品牌选代言人的标准之一，最终还是要进行多维度评估，综合考量。
2012年初，因《那些年》走红的柯震东被刚进军中国市场的炫迈口香糖签下代言合约。此后的两年多里，版本繁多的“停不下来”广告在电视、网络、户外反复出现，让柯震东与炫迈的品牌产生了强大的关联度。马筱箴表示：“如果一个明星身上已经有十个以上的商业代言，我们一般不会建议品牌去考虑。过度商业化的明星，不仅有可能降低品牌的合作价值，代言人与品牌间的关联度也会减弱。”在这种情况下，有些品牌宁愿采用代言较少的明星。在2012年的起步阶段，柯震东的商业运作还没形成规模，据统计全年在中国大陆的广告代言品牌不超过5个。
柯震东吸毒被抓一事被曝光后，过去青春洋溢的“柯景腾”形象一去不复返，取而代之的是在央视镜头前啜泣悔过的“毒星”柯震东。事实上，娱乐圈遭遇如此负面危机的明星大有人在，有些因此断送了星途，也有悔过重生的范例，如何向外界证明改过、挽回形象，还有待当事人与经纪公司去解决。
从这次的吸毒事件来看，柯震东经纪公司的老板柴智屏，事发后一连三天发表声明，替柯震东向大众道歉并说明狱中生活，采取了一种积极的态度去应对。经纪人Z先生向凤凰娱乐透露：“其实任何事情都应诚实面对，像柯震东这种事，最好的方法就是接受惩罚与真诚道歉。” 北京有趣一些文化发展公司总经理谢宁则认为：“明星遭遇丑闻与危机后，最重要的是真诚改过，接受社会的批评与教育，做好自己工作。至于观众能不能接受你的回归或是挽回形象，这没有人能保证。”
至于如何洗刷大众对柯震东吸毒的印象，沈阳晚报的记者林娜认为，过去吸毒被抓的明星基本都已不再走红，像柯震东这样风头正劲的属于个案，“重塑形象”基本上没有前例可借鉴，“首先他年纪小，又是当红，有很多死忠的粉丝。这些粉丝在他吸毒后，依然表示支持，所以他从拘留所出来后，不论做什么事情来挽回形象，都是在安慰原本支持他的粉丝；而不支持他的粉丝，即使柯震东做公益，他们也不会支持。”台湾评论人麦若愚则表示：“柯震东几年内应该会一蹶不振。好在他才23岁而已，仍有大好青春与机会再来过。最明显的例子，当然是小罗伯特-唐尼，他能重新崛起的关键在于好莱坞的产业够庞大，只要他愿意改过不再犯，他可以从电视剧等旁枝重新开始，一旦遇到适合的机会，好比《钢铁侠》，就会因此再度翻红。但柯震东是否能重新回到演艺圈，也得看这几年演艺圈的变化，特别是如果市场上又出现他这个类型的艺人，表演实力和外型又足够超越他，那他复出的机会相对就会少许多。”
出事前的柯震东可以说是中国市场上炙手可热的代言人选，吸毒丑闻的曝光让他一下从广告界的宠儿变成了弃儿，多家媒体分析，他和经纪公司将面临来自多家品牌的违约金索赔。某品牌公关总监L小姐向凤凰娱乐透露：“品牌方在签约前会明列条款，要求代言人在代言期间不得有违反国家法律的行为，行为因品牌方的要求而定。如果真的发生了丑闻，那品牌方会捍卫自身权益，向对方进行求偿的动作。”
品牌方一般会以什么样的方式向代言明星索求赔偿，L小姐表示：“这个不好说，例如你签这个协议，双方会协定一个赔偿金额，就看合同怎么规定。”北京市中淇律师事务所郭远遥律师则表示：“违约金不超过合同标注的百分之三十就合法，一般为20%至30%。但主要得看合同具体的约定，如果合同约定了艺人代言期间犯罪是违约的话，那违约金和代言费都要返还的。”
此前有媒体披露柯震东一年的代言费约为400万元，此前与他在大陆地区合作的有美宝莲、阿迪达斯、美爆妆扮、炫迈口香糖、雪佛兰创酷、妮维雅男士、以纯Y:2服饰与和路雪可爱多8个品牌，全年代言费的总估值在3200万元。如果以律师提到了20%至30%的比例计算，柯震东方面需要赔偿的金额将是640万到960万，同时还要向品牌方返还此前收取的代言费用。至于具体操作层面，好莱坞经纪公司UTA的工作人员Christina则向凤凰娱乐表示，“艺人如果违约了，其实双方还是有坐下来协商的空间，不会真的赔这么多钱”。
8月26日，柯震东的经纪人柴智屏在北京出席电影宣传活动，当被媒体问到代言经济损失的额度问题时，她是这样回应的：“我们并没有去计算有多少损失，因为这个时候不是计算损失的时候。柯震东就像是我的家人一样，就像我的弟弟或者小孩。过段时间等他出来后，我们希望可以协助他不管是在身心上的健康，还是去面对未来，能让他自己的生活重新振作，所以，我们公司计算没有计算到底是多少损失。”尽管说法如此，广告代言费返还以及违约金索赔始终将是柴智屏和柯震东无法回避的问题，凤凰娱乐也将对这一事件保持关注。
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