赵本山（左）、小沈阳（右）合唱时声音盖过了成龙（中）

专家剖析

送你上青云:打一场小沈阳的营销战！

2009春晚只是小沈阳抵达沸点的“最后一度”，而之前有赵本山漫长的推动过程，其中充满了“计谋”。赵本山怎么“密谋”捧红小沈阳？彭雅青在《沸点制造》中详细剖析营销过程。

热身战:不上春晚比上春晚更好

2008年小沈阳在央视的三上三下掀起很大风波，尽管最终没有亮相春晚，但小沈阳却踏进了舆论的中心，身价在口水争议中开始看涨。据悉，2006年，小沈阳二人转演出的出场费是每场500元，刚传出要上春晚的消息，就达到了每场两万元。

作者总结:“他的命运，自赵本山决意推荐他的那一刻起，似乎已经注定。”彭雅青分析，“近些年央视春晚衍生出另一种‘民俗’———老百姓一边看春晚，一边骂春晚；岁岁盼年年望，每年都失望。这样的背景下，明星上不上春晚比上春晚本身更容易卷入话题中心。”

埋伏战:以静制动，抑师扬徒

小沈阳话题的后续营销是怎么展开的？作者写道，2008年3月，宋丹丹宣布不再上春晚。小沈阳背后的商业团队或者说本山大叔的军师们看来，这恰恰是小沈阳事件营销的最佳契机:2009年，赵本山拿什么上春晚？而这轮话题过后赵本山马上宣布自己要给新人让路。于是舆论焦点再次对准小沈阳:他能接过师傅的重担吗？然而，当观众真的考虑去迎接一个没有赵本山的春晚时，赵本山又公开向媒体“喊冤”———谁说我不上春晚了！

“这样的回答也宣告了小沈阳2009年春晚事件营销已成功打完了前期的舆论埋伏战———以静制动，抑师扬徒，借师傅之火，炒熟徒弟的品牌之豆。”书中总结这个阶段的战役。

大决战:以退为进，主动求毙

2009年春晚，为了把悬念坚持得更为持久和迷离，赵本山不到最后时刻始终不提小沈阳。他甚至还故作高深地表示:“我这次不带徒弟上春晚了！”其实，小沈阳早已跟着师父进驻剧组商讨节目方案了。第一个小品方案《送蛋糕》当时只是被剧组要求修改，并没说不让上，而是被赵本山主动要求“毙”掉的。彭雅青认为，这就叫“以退为进”。“为了凸显小沈阳，赵本山借机‘废’掉《送蛋糕》，连夜捧出了新作品《不差钱》。而这个剧本几乎完全是根据小沈阳的情况量身定制，只要上了，小沈阳没有不红的道理。”

据悉，赵本山的一番苦心是将原定名《星光大道》的小品改为了《不差钱》，甚至让毕福剑收起其幽默风格。观众在《不差钱》里看到的毕福剑，谦恭甚至木讷。总结赵本山精心策划的过程，作者认为，从作品上主动求“毙”到角色上主动求“退”，赵本山就这样步步为营，当仁不让地把小沈阳策动到了2009年春晚的最前台。

“刘老根”开业让赵本山百感交集

摘录－未来悬念

小沈阳的前程动了谁的神经？

美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在其著名的《长尾理论》一书里指出:“电视黄金时代标志着所谓饮水机效应（watercoolereffect）的最高峰———‘饮水机效应’指的是办公室里围绕着某个大众文化事件的热烈讨论。”而在互联网时代，同一个办公室昨晚看同一部连续剧的可能性就极小了，“饮水机效应”正在消失，“长尾理论”开始流行。

克里斯－安德森用长尾理论颠覆了小众范围的“饮水机效应”，但在整个社会领域里，因为互联网踏平了诸多信息传播的藩篱，“饮水机效应”不但没有消失，反而更加明显。一个重大的电视节目或者重大人物、事件，它一旦占领了“饮水机”，就意味着它占领了公众的注意力，占领了广告商，占领了经济效应的制高点。尤其是在中国的现实生态里，各种话语权利和利益的分野使得人们对占领“饮水机”的大热门充满了情绪的对立，而非理智的思辨。这种对立下，“饮水机效应”愈演愈烈，而其背后的事件本身，却越发模糊。

小沈阳的走红掀起了关于其前程走向的“饮水机效应”，专家也好，郭德纲也好，宋祖德也罢，无不粉墨登场，寻求自己的利益诉求点。这样的“寻求”因为平等话语立场的缺失，迅速演变成与小沈阳前程毫无关联的口水战争。

这样的战争，验证了小沈阳的热度，也揭示出决定其前程走向的力量，不仅事关艺术本身，亦事关社会情绪。能否以艺术的旗号继续在社会情绪演变的风口浪尖中“讨喜”，将是检测小沈阳还能红多久的重要标尺。

———彭雅青