凤 凰 娱 乐 出 品
采写：秦婉
导语： 4月的春季悄然而至，在青春片、爱情片等逐渐趋向常态的国内电影市场里，一个从未被认可的类型电影却异军突起。由演员吴京自导自演的军事动作片《战狼》一经上映便以黑马之姿占据排片优势，4月8日，该片票房一路走高，突破了3亿大关。一部看似主旋律，又缺乏明星的军事题材电影，究竟是如何赢得市场？吴京的未来，是否会像徐峥一样，成为演员转型导演的标杆人物呢？
凤凰娱乐为此追采处于话题中心的吴京，并连线《战狼》的发行方恒业公司总裁陈辉，揭秘《战狼》的成功之道。
七年前，吴京在汶川救灾时，被军人情怀打动，想要拍一部军人题材电影，随后的几年他从未放弃这个念头，尽管电影市场逐渐繁荣，热钱纷纷涌来，但吴京坦言，根本没有人愿意投《战狼》，“他们都分析，说现在是女性观众为主导，这种电影一定会赔，会死。他们说吴京怎么那么傻？但《战狼》是我的梦想，如果不能为自己的梦想傻一回，那么就算再聪明，又有什么用呢？”
吴京平时爱看军事电影和美国大片，他的《战狼》梦想正是以《敢死队》、《壮志凌云》为标杆的，“国外这样的电影可以受到全世界观众的欢迎，中国人再不拍就落后几十年了！”回忆当时的无人看好，吴京庆幸道：“只有我的傻哥们吕建民（《战狼》出品人和制片人），他陪着我，我做了七年，他跟我做了五年，像他这样有情怀的人已经不多了。”
在筹拍过程中，吴京抵押了自己的房产作为储备资金，妻子谢楠对他也全力支持。寻找演员时，他还亲自出马相邀，却有20多个明星演员拒绝接演。谈到此处，吴京表示，从来没有责怪这些没有帮忙出演的朋友，以及其他拒绝的演员，“每个人有自己的生活圈和经纪公司，经纪公司会阻止他们接那些不被市场看好的片子，他们得听经纪公司的话，也有人是因为档期的原因，不能一直等着我，我从来没有怪过他们。”他坦言，演员不愿配合的综合因素太多，除了题材冷门之外，自己对演员的要求也比较高，“我要求他们演军人，必须去军队踏踏实实训练一个月以上，而且拍摄时，所有武器都是真的，危险性也比较大，太辛苦了。”
除了有明星拒演之外，《战狼》也实在难以找到合适的导演。吴京自认，自己做导演并不专业，实在是“赶鸭子上架”的无奈之举。“100个导演里，先得去掉90个对军事不感兴趣的,剩下的10个里，又有9个不愿意为了别人的作品耗费七年，去下部队体验，最后剩下的1个导演，又担心，万一不能上院线怎么办？最后只能我自己来。”
在吴京和吕建民的努力下，《战狼》还是成功拍摄，并找来余男、倪大红、石兆棋、周晓鸥等人主演。而到了准备发行的阶段，他们找过多家宣发公司看样片，得到的反馈均不理想，一些宣发团队对该片毫无信心。吴京的妻子谢楠是光线旗下艺人，光线影业的王长田等有经验的电影人士，尽可能地帮助吴京，给了他不少意见，但《战狼》也并没有交给光线发行，吴京表示，这是因为光线要发行的片子比较多，忙不过来。
《战狼》最终还是送到了与制片人吕建民多年合作的恒业，这家走差异化路线、以制作和发行中小成本惊悚片和爱情片为主的公司，在市场中一直占有一席之地。近年，该公司随着发展的需要，开始逐渐拓展电影类型，《战狼》也正好符合这个要求。
恒业发行公司总裁陈辉坦言，过往确实没有过国产军事题材电影在市场上成功的先例，如今的主流观众也更喜欢青春、动作题材影片。但他看重《战狼》的一点在于，从故事核心和题材核心来看，这是一部有民族情怀，具备全民共鸣点的影片，“大票房电影其实都具备共鸣点和情怀。所以要做的，就是让大家知道这不仅仅是一部主旋律电影。”
在意识到这一点之后，陈辉与片方充分讨论了电影定位和受众群，接下了《战狼》的宣发工作。电影中那句“犯我中华者，虽远必诛”的台词深深打动了他，这句话也成为影片整体营销宣传的核心基调。“这个基调，我们与片方达成了共识，团队此后的所有工作都按照这个点为核心去策划。”
不过，由于如今的宣传团队都是80后、90后的年轻人，虽然能体会到关于国家民族的情怀，但在执行过程中，还是很难有较好的抒发方式。作为70后生人，陈辉与团队讨论策划细节时，耗费了极大的时间和精力，“好在，吴京也是70后，他的想法和我不谋而合，他把拍戏之初的想法，以及对特种部队的了解都给我们做了详细诠释，帮助很大。”
第一轮传播过后，陈辉陆续收到了来自媒体、院线等业内反馈，对于“虽远必诛”的台词颇有异议，认为“有点太主旋律了”，可能会破坏宣传效果。“但他们没有注意到更多的信息。”陈辉笑言，“在我们的第一款海报发布后，发现有70后、80后、90后的观众群体都在对这部电影、这个台词进行讨论。”这说明，观众就需要这种热血，“如今太多电影都在谈爱情，塑造‘小鲜肉’，太少电影谈民族主义，我们就需要传递这种情怀。”而从后来的情况来看，这个宣传策略被很好地执行，吴京本人为电影宣传时，在每一个节目里均传递了这个信息。
陈辉承认，在《战狼》的早期推广中，无论是媒体配合，还是商务合作时都遇到很大难度，版面和渠道与其他影片相比，都没有优势，“开始时真的是逆风而行”。但随着宣传逐步加强，他们将十几款海报和两款预告片，用尽所有渠道进行了传播，让越来越多的观众有了共鸣点，并开始期待这部电影。“《战狼》的话题数不断增加，去影院咨询这部电影的观众也越来越多，媒体和院线才开始关注这部影片，开始助推。”
他认为，“虽远必诛”的爱国主义台词被传播，是成功的关键，“如今再回顾如豆瓣、猫眼等地的《战狼》评论，这句台词也是被提及最多的。”
从吴京的微博上也能发现，他在每个城市宣传时，都将这句台词传递给观众，并带领观众一同用各地的方言喊出来，甚至还有观众带着国旗去观影。观众的热情，也让吴京认识到，爱国主义同样可以受欢迎，“中华民族五千年的狼性去哪儿了？如今和平年代是可以歌舞升平，但爱国、热血无罪。在上海，1345人的场都坐满了，当所有人拿着国旗，大声喊‘犯我中华者，虽远必诛’时，我们用作品证明了爱国主义有市场。”
在影片上映前夕，一贯比较低调的吴京竟然引发了两次网络话题讨论，对此他也颇为惊叹：“我哪儿知道会发生这些，只能说是英雄造时势。”
其一，吴京参加羊年春晚，与张震一起表演武术节目，被网友封为“震京”组合，两人帅气地展现了武术的魅力，尤其引发女性观众的追捧。对此吴京笑言，特别感谢春晚给自己演艺生涯的肯定，“演出这个节目，有些观众把我和张震配在一起，叫‘震京’，我是真的震惊了！”吴京还分享了一件趣事，“《战狼》女主角是余男，美丽又性感，我媳妇没吃醋，还嫌我们的感情戏太若隐若现，我战战兢兢问应该是什么尺度？她说吻戏可以有，心太大了！但我和张震被观众配到一起，媳妇反而吃醋了，看来她有点三观不正。”
春晚的成功让吴京人气大涨，2015年1月，吴京的百度搜索指数还在10000多点徘徊，但在春晚当天2月18日，他的百度搜索指数跃升至71731。近一个月来，他的平均搜索指数已达到50000以上。
其二，吴京参与某节目时，由于不认识EXO组合，掀起EXO组合粉丝对其的骂战，这一无心之举，反倒在网络热议中推高了吴京的口碑度。
陈辉坦言，这些事件也在《战狼》的宣传中，被酌情采用，进行话题推广，也帮助到了电影，另一方面也树立起吴京的健康形象，“大家都知道EXO组合粉丝非常厉害，但在微博的争论中，他们反倒处于下风，许多人表示更支持吴京，因为吴京更能代表中国男人的形象，我们现阶段太缺乏这样阳刚的形象。”
同样的，吴京在宣传时也发现，之前一些所谓的大数据并不正确，女性观众也喜欢《战狼》，“女性肯定喜欢有责任、有担当、有安全感的男人，碰到流氓时，肯定不希望自己的男朋友先跑了，对不对？这个社会需要爷们、真男人的存在。”
对于初期不被看好的局面，片方曾经很焦虑，但陈辉坚决表示，需要一个月时间做前期全案，若是仓促上映，几乎不可能有票房。而现实再度带来了好运。原定3月初公映的《战狼》最终将档期改到了4月2日，改档的原因之一是因为吴京年前突然接到春晚邀请，耽误了后期制作，“在大年初五、初六左右，他才送去技术审查，结果拷贝出现了一些问题，需要再次改动。”另一个原因则是3月有三部好莱坞电影陆续上映。
此番改档，不仅让吴京有时间在技术上对影片进行最后的调整，也增加了其宣传路演的时间。陈辉表示，一开始路演只排了8场，但如今已远远不止，“从3月18日的济南开始，到4月7日的西安，吴京一天跑一个城市，每个城市要走6到8个电影院，总共跑了20个城市，约160个影院，期间也接受了无数访问，这中间只休息了三天。”
而吴京的状态也十分亢奋，每天做完路演回到酒店已是晚上12点多，经过一番调整，到凌晨3点才能入睡，早上6点就起床，8点上飞机飞往下一个城市。如此密集的行程安排并未打倒他，在路演间隙还不断给陈辉打电话、发信息，提供现场的所见所闻，陈辉叹服：“有时我会跟他说，注意休息，别考虑这些了，但他依然故我。”
除了去影城与观众见面，吴京也将大大小小的电视节目和视频网站节目参与了一遍，包括湖南卫视的综艺节目《天天向上》，以及凤凰娱乐的《非常道》访谈等，将媒体策略利用到了极致。
而在微博等社交网站的宣传上，吴京也几乎动用了多年来在圈中积累的所有人脉关系，甚至连同期有电影上映的黄晓明都转发了《战狼》的微博。对于这一切，吴京认为谢楠的帮助很大，“我老婆人脉好，我们都在刷人品，可能是好人有好报，大家看到这样有诚意的电影都愿意帮忙。”
据陈辉透露，《战狼》最早的版本在100分钟以上，在后期和送审的过程中，删减了一些比较残酷的画面，作为发行方的恒业，也给了时长不超过95分钟的意见。最终《战狼》定剪90分钟，给发行带来了极大的便利。
此外，该片在开拍之初就决定了后期转制3D，并在前期拍摄时进行了相应的布置，最终的转制效果也令人满意。如今，《战狼》上映期间，并无其他3D电影，无疑又是提高排映空间的另一大法宝。陈辉坦言，这也确实有运气成分，“毕竟前期谁也料想不到同档期有什么电影。”
根据“电影票房”的排片数据，4月2日《战狼》的预排片占比仅落后《咱们结婚吧》不到0.7%，位居第二，陈辉表示，“《咱们结婚吧》是我们的最大对手，一线城市影院也更看好它，在一线城市，它的排片量实际上大幅度超过《战狼》。但是，我们在二三四线城市的排片是非常高的，所以平均下来，我们几乎打了平手。”
陈辉介绍称，恒业多年来非常重视二三四线城市的发行工作，在各中小城市均有自己的发行人员，积累了很多资源和渠道，“我们结合不同城市的情况，以足够力度曝光物料，并与当地商务品牌合作，进行落地推广，对于观众来说，新鲜度比较高。”
而《战狼》的首日票房达到3670万，击败《咱们结婚吧》成为排片和票房双料冠军，而在清明节三天假期中也进账1.815亿，排片占比更是一路位居榜首。
在营销过程中，片方也针对军事迷这一群体，进行了垂直推广，让吴京进入一些军校，与军官、学生们做交流，甚至还与一些CS联盟进行线下推广活动。据陈辉介绍，近日有人拍到一群身着迷彩服的观众进入影院集体观看《战狼》，并非军人包场，而是一群CS爱好者自发穿上迷彩服进行集体观影。
坊间对于《战狼》的高排片和高票房，一直有揣测，认为是政府、军方在对这部有主旋律色彩的影片进行支持。陈辉对此明确否认，“政府、军方是没有办法去‘打通’的，如今的大环境下，电影是属于市场的，军方并不允许有这种行为。如果真有支持，那么八一厂的那部《目标战》也不会只有25万票房了。”他还透露，尽管南京军区参与了《战狼》的制作，“但他们只从我们发行方这里，要了不到10张的电影票。”
对于一些发行方包场买票房，保证首日上座率和排片的行为，陈辉也表示，《战狼》绝对没有这样做，“这是我们最骄傲的地方，我们的营销成本非常低，只有1200万，这其中已经包含了拷贝生产。我们在全国的几家票务网站也仅仅投入了150万左右，包括与格瓦拉合作了150家影院的点映，与猫眼合作了主题活动，并没有进行‘预售占位’。”
《战狼》在收获高票房的同时，也遇到了一些负面评价，有人撰文称该片“拿鸡血当热血”，也有人认为该片的成功是“一群小镇青年被忽悠了”，这令吴京非常气愤，“他们要批评我导得不好，演得不好，我都接受。但他们太小瞧了中国观众的满腔热血和爱国情怀，是一种酸葡萄心态！”
吴京强调，自己非常不喜欢“爱国有罪论”，“一些人吃着中国的，喝着中国的，还骂中国，对于这些人我非常鄙视。爱国是无罪的！美国人拍的那些爱国题材，他们就觉得好，中国人就不能拍吗？比如有人说我在里面中了枪，为什么没有死？美国电影里也常有这样的情况，但没人会挑剔。”
在公映前一周，陈辉观察了同档期对手的情况，向片方表示，对获取3亿票房很有信心，“其实在半个月前，我对我的发行团队的要求是做到2亿，但在一周后我又调整了指标，我认为绝对可以完成3亿。这是我从业以来第一次做相对比较肯定的预测。但到底最终会到多少，我也说不清，一旦大众的情怀被点燃，就很难预测了。”
截至4月9日，《战狼》的累积票房约达3.35亿。陈辉表示，这个好成绩已让《战狼》告别了回本压力，最新的目标是完成5亿。“这部电影的口碑很不错，我们在现场调查，各种群体的观众都来看《战狼》，很有希望发酵成一部全民电影。”
而吴京虽然承认已经收回了被抵押的房子，但该片准确的成本是多少，赚了多少钱，他都表示不方便透露。最初他一直认为，能上映一天就是成功的，到如今，他只希望票房越高越好，对数字不做预测，“如今的成绩是应有的回报。”吴京自豪地说：“中国的军事题材电影达到了一个崭新的高度，有了《战狼》，才会有更多人去拍这样的电影，市场才会更健康，我希望不断有人打破我的纪录才好，我是第一个吃螃蟹的人，后面的人应该越吃越精致。”
从《战狼》的成片效果来看，情节紧凑，煽情节制，场面激烈，作为新导演来说有不少惊喜，被问及如何掌握这些导演技巧，吴京笑言，可能是自己看的片子比较多，两个字，“感觉。”如今《战狼》获赞，吴京却并没有继续当导演的野心，“我希望能找到更优秀的人来做导演，来拍我演，当导演太累了，我想放下。”
在《战狼》的片尾，观众看到了《战狼2》的LOGO，不禁对续集也有了期待。吴京坦言，目前还没有人主动找上门来谈续集的合作，也没有进入正式的筹备工作，“我觉得先得把剧本弄好。”对于《战狼》将拍三部曲的说法，吴京态度谨慎地表示，这个系列可能不止三部，但目前还不可以透露具体内容，“之前我说过一些想法，结果就被别人抄袭拍出来了，如今我在享受《战狼》的成果，要保护我的作品。”
对于今后的发展，吴京否认片酬已经大涨，并且再度辟谣“因伤不拍动作片”的说法，“我其实说的是，不再堵上性命冒险做动作了，不是不拍动作片。说实话，我只会拍动作片。”接下来，他与泰国动作巨星托尼贾合作的《杀破狼2》也即将公映，相信《战狼》的好运仍在继续。
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