小马奔腾马可

凤凰网娱乐专稿 从某个角度来说，电视剧可以分两种：一种电视剧凭借本身品质可以捧红一名甚或一批演员，如《甄嬛传》、《宫》；一种电视剧凭主演的八卦绯闻可以捧红其本身，比如2013年夏天播出的都市爱情剧《JYTSJL》。

在该剧的首播发布会上，某女演员的粉丝送来横幅，抗议该剧剧情有损女神形象，因为她在剧里面搞起了车震。这一新闻迅速登上各大媒体头条，观众们也都知道了《JYTSJL》，该剧播出后，凭借播出平台优势占市场份额不低，但综合收视率没有破1。

近日，凤凰娱乐专访北京小马奔腾影视文化发展有限公司宣传总监马可先生。谈起某些影视剧在宣传过程中为博眼球，不顾社会负面评价的做法，马可说道：“有爆点的新闻内容是我们出品方、宣传方欢迎的，这样更利于扩大作品的认知广度。但新闻本身如果对社会舆论有负面导向，这样的宣传计划我们绝对不允许去做，公司高层也不能容忍这样的行为。我们宣传工作者虽然不是媒体从业人员，但在一定程度上是产生新闻的人，所以应当对我们的社会有所担当，不可以去做一些挑战公众道德底线的事。”

经验

“《我是特种兵》帮央一把收视人群年龄拉低十岁。”

几年以前，小马奔腾还没有开始全产业链发展之路，在影视方面仍旧是一家主打军旅题材电视剧的制作、出品公司。2011年，《我是特种兵》制作完成，准备在央视一套播出。作为央视一套黄金档的开年大戏，这部戏对中央一台意义重大，因为在与地方卫视的竞争中，央视在收视率上已经开始不占优势，央视需要一部能够提振士气的好作品。

作为小马2011年重点打造的《我是特种兵》，央视方面和出品制作方都知道这是一部好作品。但除了主演谷智鑫，其他演员并不为大众所知，“所以我们以演员为卖点的常规宣传策略对这部戏不太适用。”马可介绍着当年这部戏的宣传处境。

此外，观看中央电视台一套的观众普遍年龄偏大，缺乏青年观众基础。而《我是特种兵》的观众定位更多在年轻人身上。于是，如何“留住老观众，引来新观众”这两个问题就摆在了马可面前。

在开播前3个多月，小马奔腾就启动了该剧的宣传工作，作为电视剧宣传一把手的马可深深知道：这部戏的宣传做好了，央视满意、公司满意；做砸了，央视会给公司巨大的压力，同时小马奔腾的“军旅剧”金字招牌也会受到一定的影响。此时的马可，压力山大。

面对央视一套和《我是特种兵》的特殊情况，小马奔腾制定了差异化的宣传计划。

马可回忆道：“我们做宣传时就要考虑如何让老观众对这部戏感兴趣，另外让年轻观众群体注意到这部戏，把他们拉回电视机前去观看。央视对这部戏的质量是非常有信心的，唯一担心的是失去固定观众群的关注，又没有年轻观众注意。所以当时我们除了在平媒上做剧情看点这种常规宣传外，还与《北京青年报》、《新京报》展开深度合作，推大稿子，重点关注戏里的军人情结，激发年龄稍长、主要通过报纸获取信息的观众群体对部队生活、军人情怀的兴趣，用这种方式稳住他们。”

“针对年轻观众，像80后、 85后、甚至部分90后，为了让他们去看电视，我们就得通过网络途径打开他们对这部剧的认识。当时微博刚开始出现，我们就率先尝试使用微博来营销推广电视剧，包括制造话题、投放宣传物料。不同于一般电视剧的宣传，我们在开播前2个月就开始微博营销了，那时候所投入的人力、物力现在看起来都不少。这在当时是很有魄力的行为。大家的努力当时就起到了效果，无论话题参与度还是粉丝增长速度都不错。”

“此外，我们还在百度贴吧上面做推广。大部分时候好的作品内容本身没有问题，但因为缺乏争议性，往往不容易引起关注，反而有争议的话题容易引起关注，所以我们要给我们的作品打上关注点，而特迷（《我是特种兵》的拥趸）、突迷（《士兵突击》的粉丝）之间的观点差异是容易引起大家关注的。我们就借用突迷对现代军事题材的关注，把话题引到《我是特种兵》上来。因为《我们特种兵》改变自网络小说，所以也有一大批网络粉丝，于是双方粉丝展开了广泛持续激烈的讨论，粉丝们为了讨论时有理有据，自然要回到电视前观看电视剧。”

“以上这些宣传点我们做的比较到位，使作品的影响力最大化，最终的平均收视率达到3点多，最高单集收视3.8，创造了央视一套14月以来最高收视率。而让央视最满意的地方在于：央一黄金时段收视群体的年龄结构降低了整整10岁。这说明《我是特种兵》把一大批青年观众拉回到了电视机前面。”

“总结起来，《我是特种兵》是小马奔腾利用新媒体媒介，宣传军旅剧比较成功的一个案例。”

我是特种兵(海报)

梦想

“把作品做成社会话题是每一个宣传梦寐以求的事。”

中国影视剧行业市场化时间较短，广大影视宣传从业者对如何做宣传、如何做好宣传，以及成功的宣传案例必备要素及模式等问题莫衷一是。马可作为一名电视剧宣传行业的资深从业者，在圈子里摸爬滚打近10年，那么在他看来，怎样的宣传案例算是成功的呢？

“成功宣传一个作品，最好最理想的结果就是能够形成社会话题，”马可直言，“这是所有宣传梦寐以求的事。”他认为，《我是特种兵》的宣传案例部分实现了这样的目标，该剧在军事题材电视剧爱好者群体里引起的热烈的反响，“但是达到整个社会去讨论，向《甄嬛传》引起的热度和广度，还是没有。因为一部作品想成为社会话题，需要有天时地利人和等各方面的有利因素去支持，而这些外在因素宣传工作者几乎是无法把控的。”

底线

“宣传工作者应该有担当，挑拨公众底线不可取。”

影视剧发布会每周在全国各地不停地召开着，娱乐记者们或者疲于奔命或者乐此不疲着，娱乐新闻和影视剧新闻就这样日复一日的产生着、传播着。作为宣传方，有的再三叮嘱莫要询问无关剧情的问题，也有人在绞尽脑汁制造着话题演员的八卦绯闻。媒体说，“贵圈真乱”；读者抱怨，“无聊的小编去关注世界和平能不能行”。但总之，中国的娱乐圈就是这个样子。而夹在明星和媒体之间的宣传，又是如何定位“好新闻”的呢？马可直言不讳：“有爆点的新闻内容是我们出品方、宣传方欢迎的，这样更利于扩大作品的认知广度。”

依循这样的逻辑，有关明星真真假假的绯闻充斥在各大网站的娱乐版首页之上。于是有担当、有理想的媒体人不禁常问：“娱乐事件炒作的底线在哪里？”

“新闻本身如果对社会舆论有负面导向，这样的宣传计划我们绝对不允许去做，公司高层也不能容忍这样的行为。我们宣传工作者虽然不是媒体从业人员，但在一定程度上是产生新闻的人，所以应当对我们的社会有所担当，不可以去做一些挑战公众道德底线的事。”小马奔腾的宣传总监给出了他的底线。

小马奔腾的底线是否可以身在娱乐圈这个大染缸中的人们一些启示与反思呢？