电商卖电影，必须制定行业规则

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　　要讨论电商进入电影产业的话题，第一个问题要看看什么才是票房增长的真正推力。

　　最近五年，中国电影票房总值除了在2010年达到64%的增幅外，每年都以30%多的增幅增长。票房增长的推力主要来自两个方面——经济增长和电影基础设施的增加。经济增长主要表现为国民人均可支配收入的增加，如全国2009年平均1.7万元人民币，2014年达到2.9万元，增幅接近70%。像北京这样的大城市，人均可支配收入2009年是2.7万元，2014年为4.4万元，增幅达65%。电影基础设施的增加是指电影院的飞速建设，全国银幕总数从2009年的4700余块到2014年23600余块，增幅高达400%。电商介入电影售票应该从2012年开始的，目前从数据上看，这一现象还没有给中国的电影票房带来显著的增量。

　　据统计，目前已有30余家网络售票公司提供电影票第三方销售的服务，比较有名的包括猫眼、格瓦拉、时光网、网票网等。这些电商公司为了在竞争中抢占市场份额，通常采取的手段就是给一些影院进行票价补贴，然后在当地以低票价出售吸引客户。例如，他们会与一些电影院签订协议购买大量的电影票，然后再通过自己的渠道以9.9元的价格进行销售。试想一个地区规模档次差不多的几家影城，同样一部电影的票价有的卖30元，有的9.9元。那肯定有大量顾客会前往低票价的影城，而没有得到电商补贴的影城也不得不降价销售，而不同电商之间的价格战也会这样打下去。这种局部地区的价格战普遍在国内各地出现，于是整个产业的收入水平被拉下来了。换句话说，电商进入电影售票环节，并没有有效地给电影产业带来相应的有效增量。

　　第二个问题是，电商会永远补贴票价吗？

　　答案是否定的。天下没有免费的午餐。看看出租车领域发生了什么：滴滴和快的为了占领市场打得头破血流，都大量补贴资金给出租车司机，让加入滴滴或快的的司机们每月多挣几千甚至上万元。但是，一旦打车软件确立了垄断，他们的补贴也就相应减少甚至取消。接着两家合并形成了更大的垄断，再往后，他们推出“专车”服务，甚至威胁到出租车司机的生意了。更远一点的例子，20多年前的美国，由于沃尔玛等超级市场以低价补贴形式售卖音像制品，结果好莱坞各大制片公司原有的销售渠道——音像店遭遇了灭顶之灾。而大超市一旦确立了音像制品销售渠道后，他们就不再补贴了，反而回头向制片公司要求更低的批发价格。由于出现过这样的例子，2011年美国影院拥有者协会（NATO）和美国电影协会（MPAA）联合制定了保护性行规——任何第三方售票价格不得低于电影院的零售价格，以此避免在电商销售中重蹈音像制品的覆辙。这一规定的结果是，美国提供第三方售票业务的电商只允许赚取影院零售价之上的增值服务费。

　　既然电商不会永久补贴下去，那么已经习惯低票价的观众还是希望能买到9.9 元的电影票，电商仍旧需要补贴市场，那电商的钱前从哪里来呢？很简单，他们将从行业的上游制片方和下游电影院收取。请注意，今后只有那些“大片”才有钱用得起电商的渠道，而那些连拍电影都感到手头拘谨的中小影片是拿不出钱做补贴的。中小制作成本影片才是整个行业的中流砥柱，没有了这些影片，中国电影产业的根基就不存在了！

　　只有意识到了危机，我们才可以找出有针对性的解决方案。前车之鉴，我希望电影发行放映协会联合制片人协会能制定规则，即任何电商不得以低于影城的零售价格销售该影城的电影票。这样将有效地避免恶性的价格战，而电商在数据收集与分析方面的巨大优势会给整个产业带来真正的增量。

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