第
03
期
凤 凰 娱 乐 出 品
主笔：皮革业 撰文：秦婉、扭腰客
几天前，有专家建议将国庆档的假期从七天缩短为一天，以牢记烈士鲜血。倘若成真的话，比广大人民更不情愿的，一定是广大片商了。国庆档作为一年中仅次于春节档的豪爽时光，是各种国产电影A货B货以及Z货的集中地，它们唯一的敌人不是自己，是免费的高速路。今年的国庆档悠然不同，全类型开花，质量上也有保证，以十年为单位计算，堪称史上最强。
从9月26日到10月7日，今年的国庆档期，中国内地的电影市场上将至少有13部电影上映，如果算上临时撤档的《绝命逃亡》，原本会有14部新片。其中既有宁浩、黄渤、徐峥带来的公路喜剧片《心花路放》，赵又廷、林更新主演的3D动作片《痞子英雄2：黎明升起》，也有许鞍华、李樯、汤唯联手打造的历史传记片《黄金时代》，以及陈可辛与赵薇、黄渤合作的打拐题材影片《亲爱的》，还有以《麦兜我和我妈妈》、《魁拔3》为代表的大批动画片……虽然看似缺少传统观念里的“超级大片”，但集中在此上映的影片，类型之多元，种类之丰富，细分之明确，形成了一种空前的态势，堪称“史上最强”的国庆档。
面对来势汹汹的“最强国庆档”，市场是否做好了准备，观众将如何选择，哪部电影会在票房成绩上成为最大赢家，这些问题也许很难给出准确的预判。在此，凤凰娱乐从类型、受众、市场容量等不同角度出发，提出我们所关心的五个问题，“拷问”最强国庆档，以期发现中国电影目前遇到的问题，或者摸索出一点所谓的市场发展规律。
好莱坞大片一直算不上国庆档的主角。去年约翰尼-德普主演的《独行侠》10月5日上映，赶上长假的尾巴；前年“中国特供版”《环形使者》9月28日上映，最后一刻加入国庆档大战的行列。而在今年国庆档里，却很难找到好莱坞大片的身影，最近的一部是9月19日上映的《空中营救》，而漫威大片《银河护卫队》要等到10月10日才能登陆中国。中间这长达三周的空档间隔，从事实上起到了一种“国产片保护”的作用。
就在国庆档提前拉开战幕的9月25日晚间，具有好莱坞一半血统的中美合拍片《绝命逃亡》曝出了大新闻。当晚10点左右，华夏电影发行公司发表声明——中国出品方云南电影集团宣布，由于“国外投资合作方及国际发行商的原因”，决定延迟《绝命逃亡》在中国发行上映的时间。这也意味着该片将临时撤档，此时距零点公映还剩不到两个小时。据中国电影票房吧的数据统计，《绝命逃亡》9月26日的排片场次约占全国总场次的22.78%，次于同日上映的《亲爱的》，排在第二位。具有讽刺意味的是，25日当天《绝命逃亡》还在上海安排了大量宣传活动通告，包括一场媒体发布会与6场观众见面会。照路演时间安排，发布这一声明的时候，主演刘亦菲和海登-克里斯滕森正在上海17.5影城又一城店出席观众见面会，而这一决定他们似乎毫不知晓。
说《绝命逃亡》有一半好莱坞“血统”并不为过，主演里有中国观众熟悉的奥斯卡影帝尼古拉斯-凯奇及《星战前传》的男主角海登-克里斯滕森。编剧也来自好莱坞，曾写过美剧《反击》，这部电影讲的是十字军战士流落到古代中国的架空世界故事。而导演尼克-鲍威尔在好莱坞一直是动作指导或二组导演，《绝命逃亡》其实是他的导演处女作。去年，当这部电影还叫《最后的战争》的时候，凯奇和克里斯滕森曾亮相中国发布会，此后就变得没什么动静，海报、预告片等宣传物料的水平只能用“山寨”来形容，直到临公映2小时才曝出这样一条新闻。
近年，中美电影合作的案例增多，有不少好莱坞的动作指导、副导演、特效人员等来中国试水或淘金，但从结果来看这往往是个值得警惕的信号。今年5月，由窦骁主演的动作片《城市游戏》上映，导演鲍勃-布朗也是来自好莱坞的动作指导，这部电影的最终票房是以百万为计量单位。另一个极端的例子是《人鱼帝国》，这部“传说中的电影”于2009年开机，由两位叫不上名字的好莱坞导演联合执导，至今都没有任何上映的消息，自然会被媒体划进“烂尾”的行列。
而10月1日上映的《痞子英雄2：黎明升起》应该属于好莱坞大片的“继承者”，无论反恐的主题还是强硬的动作风格，都能看出该片深受诺兰《蝙蝠侠》“黑暗骑士”三部曲的影响（此前的华语片《寒战》和《风暴》也明显受益于此）。这套脱胎于台湾偶像剧的系列电影，在制作规模上几乎突破了台湾电影的制作极限，从前期公开的资料看，《痞子英雄2》的投资规模应该是国庆档电影中最大的一部。与其他几部电影不同，《痞子英雄2》将主要以3D版本投放市场，在3D银幕的竞争中优势非常明显，由于《绝命逃亡》临时撤档，它面临的对手只剩动画片《魁拔Ⅲ战神崛起》。
自中国电影商业化转型开始，类型片一直是被业界反复提及的一个概念。在今年国庆档的竞争中，如果从类型片角度出发，陈可辛的《亲爱的》是非常值得关注的一部电影。
提档到9月25日晚6点上映的《亲爱的》，已为今年国庆档大战正式拉开帷幕。该片取材自真实打拐案件，用双面叙事模式，探究在犯罪案件背后，生与养之间的伦理抉择。《亲爱的》要探讨的是亲情、伦理、法制以及城乡差异，从表面看并不具备近年来的票房热卖元素。来自香港的陈可辛导演被认为是华语地区最具商业头脑的电影人，凭借《中国合伙人》在内地大获成功之后，能够相中这个对他来说非常陌生的题材，绝不能小看这部电影的市场前景。同时，该片由赵薇、黄渤两位颇具票房号召力的明星主演，赵薇颠覆偶像形象的农妇造型已在宣传期形成话题效应，该片试映也收获了普遍的好评以及口碑传播，潜在的观众群体不可忽视。同日上映的《绝命逃亡》撤档，《亲爱的》势必从中直接受益，排片量将可能占据总盘的一半，几乎可以这样“独享”四天档期，如此积累有望发酵出影响范围更广的公众效应。当华语电影在动作、武侠、爱情、喜剧、魔幻等类型上找到票房突破口后，家庭伦理片这个类型或许会随着《亲爱的》的成功卷土重来。
在中国的戏曲领域，家庭伦理题材自古以来就占据着重要位置，至今流传着大量包含家庭矛盾、血脉恩仇、门第观念、骨肉分离戏码的经典剧目。电影方面，1923年由郑正秋编剧、张石川执导的《孤儿救祖记》就是当年的“现象级”电影。这部讲述家族内部遗产争斗的默片在商业和艺术上都取得了巨大的成功，当年有报道记载“营业之盛，首屈一指；舆论之佳，亦一时无两”，被史学家视为中国首部引发轰动效应的剧情长片。此后，家庭伦理片在很长时间里都在华语电影中扮演重要角色，上世纪40年代的《一江春水向东流》等片达到巅峰。文革过后的80年代，家庭伦理片得到复苏，1990年台湾影片《妈妈再爱我一次》在大陆上映，引发全民规模的观影狂潮，再次印证了这一类型的潜在市场。2000年之后，中国电影市场发展加速，家庭伦理题材更多以电视剧的形式通过小荧屏播出，大银幕上鲜见特别成功的案例。眼下《亲爱的》上映，刘德华主演的另一部打拐题材电影《失孤》也已杀青，能否因此引发家庭伦理这一类型的复苏，还要看最终的市场反应。
从业内的预期来看，国庆档最具票房竞争实力的当属宁浩导演的《心花路放》，这是一部市场目标明确的喜剧电影。喜剧一直在电影市场上占据着举足轻重的地位，近20年来，冯小刚、周星驰、王晶、宁浩等导演都在华语区取得过令人瞩目的成绩。2012年的贺岁档，徐峥的导演处女作《泰囧》以超过12亿元的成绩创下华语电影票房纪录，至今未被打破。而在刚过去的2014暑期档中，邓超的《分手大师》票房超过6.6亿元，足见喜剧电影在当下市场上的热门程度。
一般来说，喜剧电影的核心竞争资源就是明星和导演，《心花路放》集合了黄渤、徐峥以及导演宁浩，这个自《疯狂的石头》来一直合作的“铁三角”，应该是目前最具品牌效应与市场号召力的喜剧创作组合。《泰囧》之后，“喜剧-公路电影”似乎也成了观众认可的一种模式，今年暑期韩寒大卖的《后会无期》可以算是一个新的成功案例。在《心花路放》的剧情里，黄渤和徐峥从北京出发，途径张家界、大理等旅游胜地，设置上也完全符合这一模式。综合上述因素，《心花路放》被视为领跑国庆档市场的“种子选手”，完全合情合理，突破宁浩个人的票房纪录更不存在太大悬念。
对电影界以及媒体圈而言，《黄金时代》是一部经得起“年度期待”四个字的作品，同时也是部被贴上“文艺片”标签的电影。在全球最大的电影资料库网站IMDB上，《黄金时代》的类型定位是传记、剧情与爱情，根本没有“文艺”的事。就类型片而言，“文艺片”一直是个模糊的伪命题，不属于好莱坞定义的类型片范畴，但在中国却是一个市场上绕不开的概念。
众所周知，《黄金时代》描写的是传奇女作家萧红短暂的一生，以及与她息息相关的鲁迅、萧军、丁玲等左翼作家群体，还有在他们身后宏大的历史背景。导演是香港新浪潮运动旗手许鞍华，编剧是曾创作《孔雀》、《致青春》等片的李樯，扮演女主角萧红的是汤唯。这部电影还拥有包括冯绍峰、王志文、郝蕾、袁泉、王千源、沙溢、丁嘉丽等在内的全明星阵容，全片大大小小数十个角色基本都是由“叫的上名字”的演员出演，连只有两个镜头的著名报人周鲸文都是张嘉译演的。除此之外，《黄金时代》在宣传物料方面也达到了与该片定位相符的水准，无论前期的角色海报，还是由林夕和罗大佑联手打造的宣传曲《只得一生》，都得到了普遍正面的反馈。
《黄金时代》的“态度版”海报，汤唯扮演萧红，上面写着“想怎么活，就怎么活——这是无所畏惧的时代”。而现实中，《黄金时代》所要面临的国庆档可并非一个“想怎么样，就怎么样”的“无所畏惧时代”。该片片长达到179分钟，基本是普通剧情片的1.5到两倍，同档期的《心花路放》、《亲爱的》和《痞子英雄2》的长度均在2小时左右，《麦兜我和我妈妈》只有81分钟。除此之外，《黄金时代》在题材上并不是没有门槛的“爆米花”，试映阶段影片意在突破“第四堵墙”的角色自述处理手法（演员面向观众自白）引发了不同观点的交锋，巨大的信息量也对观众的历史文化积累提出要求。综合以上因素，《黄金时代》在影院排片上可能会面临一定的挑战。
但从过去几年国庆档的经验来看，“文艺片”其实并非没有建树。2012年，由李玉执导、范冰冰、冯绍峰主演的悬疑片《二次曝光》也曾被贴上“文艺”的标签，该片在《太极》、《危险关系》、《铜雀台》、《环形使者》的包夹下，国庆七天长假获得超过6000万元的票房。从投资回报的情况来看，《二次曝光》才是那年国庆档的大赢家。
无论如何，在以票房为首要甚至唯一目标的今天，中国影坛能有片方投资拍摄《黄金时代》这样一部电影，充分证明了诚意与勇气。同时，该片的票房成绩也将成为对中国电影市场的一次考察，业界将从中读懂更细分更具体的观众消费习惯，也会为日后的相关项目提供经验。
还有个值得关注的情况，今年国庆档共有9部动画片上映，这个数量放在暑期或者寒假都是叫人吃惊的。虽然这个局面将注定缔造一批市场上的炮灰，但还是会为国庆档带来更多“小手拉大手”的合家欢选择。
随着电影市场发展，国家对动漫产业的政策性支持，近年来国产动画片从产量、质量到市场培育、周边开发方面都得到提升，但也造成一定程度上的“产能过剩”。今年暑期档，除好莱坞的《驯龙高手2》外，还有《神笔马良》、《龙之谷》、《秦时明月》、《开心超人2》、《神秘世界历险记2》、《洛克王国3》、《赛尔号4》等多部国产动画上映，其中五部票房超过5000万元，算是非常抢眼的成绩。即将在国庆档亮相的《特功明星》曾定档8月15日，但片方最终放弃暑期档，改于9月30日上映。同日上映的《兔子镇的火狐狸》，起初定于8月上映，也是后来调整了档期。原定暑期上映的《摩尔庄园3》则至今都没有确定上映档期。由此可见，这9部动画片中有些是由于暑期档过于拥挤而延后上映的，毕竟国庆黄金周是寒假前最后一个七天长假。
另一个诱发动画片扎堆的原因，很可能是动画片在去年国庆档取得的成绩。去年十一，徐克的《狄仁杰之神都龙王》一片独大，狂卷了整个档期一半票房，在剩余的份额里，动画片表现可圈可点。9月中上旬就上映的《极速蜗牛》和《蓝精灵2》展现出超长的续航能力，分别取得了3700万和1500万的票房。国产动画《81号农场之保卫麦咭》则七天收入了1720万，列该档期国产电影票房的第四位，该片续集《81号农场之疯狂的麦咭》目前定于10月1日上映，将继续挑战国庆档。
在这些动画片里，《麦兜我和我妈妈》与《魁拔Ⅲ战神崛起》是毫无疑问的种子选手，这两部的目标群体将包括大量成年观众。麦兜作为香港文化的标识，在华语地区拥有数量众多的忠实拥趸。《麦兜我和我妈妈》是麦兜系列的第六部电影作品，除了真人出演的《春田花花同学会》不算，2009年暑期上映的《麦兜响当当》是首部在内地上映的麦兜动画，该片取得了6500万元的票房。考虑到当时的银幕数量和市场规模，这是一个相当可观的成绩，当时为国产动画树立了一个标杆。2012年暑期的《麦兜当当伴我心》收入近5000万，基本体现出这个品牌在内地的号召力。《麦兜我和我妈妈》则是首部在国庆档投放的麦兜电影，面对眼下这场剑拔弩张的竞争，麦兜最终能取得怎样的成绩目前只能拭目以待。
诞生于2011年的《魁拔》系列，以热血励志的主题、日系漫画人设以及宏大的世界观吸引了一批固定粉丝，但却始终“叫好不叫座”，前两集的票房分别是350万和2500万。业界对此存在一种观点，认为以《魁拔》的角色、情节和篇幅，该系列应该以电视动画作为传播基础，在培养出固定的观众群体后再向大银幕进军（类似《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》系列的模式），而不是像现在这样直接投放到电影院线。作为完全无法逆转的事实，目前能够看到的，只是出品方一部又一部地在电影市场上奋力鏖战。
还有一部值得关注的《铠甲勇士之雅塔莱斯》，这其实并不是动画片，用广电总局定义来说应该叫“真人演出的动画片”。用国际通行的概念考量，《铠甲勇士》是特摄电影。特摄一词源自日本，二战结束后，日本开始制作以怪兽和超级英雄为主角的影视作品，运用到大量的电影特技和模型，其中形体巨大到足以摧毁地球的英雄和怪兽都由真人穿上皮套扮演，最具代表性的包括《奥特曼》、《假面骑士》等，中国80后观众所熟悉的《恐龙特急克塞号》也属于这一类别。《铠甲勇士》的第一部电视作品从2009年开播，目前已制作了三部共计134集，还包括一部电影长片，舞台人偶剧，以及大量玩具等周边产品，在低龄观众这个群体里存在很大影响力，但能否在电影院里转化为消费却是个问号。而国庆档其余几部动画片则缺少电视或网游的支撑基础，面临的前景也就更不清晰了。
最后一个问题属于终极命题，国庆档的市场容量现在到底有多大，观众是否已经形成黄金周看电影的消费习惯，确实是个值得探讨的话题。
今年3月底，中国内地银幕数就已突破20000块。如以第一季度平均每天新增18块银幕的增长速度进行计算，时过半年，目前内地的银幕总数将至少达到23240块以上。从硬件设施上看，这似乎能成为国庆档票房的有力保障。但从近五年来的票房数据来看，国庆七天长假可并不是一个以高产出著称的电影“黄金周”。2011年国庆七天的内地总票房为3.17亿元，较前一年的2.95亿仅增长7%，而当年全年总票房的增幅超过25%，国庆档明显属于拖后腿的行列。2012年国庆档票房接近4亿，增长的幅度也有限，同样低于全年增长的30.18%。到了2013年，国庆档票房达到6.25亿，创下该档期的最高纪录，即便不考虑银幕数飞速增加的事实，也比不上长度同样是七天的春节档的7.6亿票房。至于2014年，此前曾有娱乐咨询机构根据往年数据做出推断，今年的国庆档总票房将达到10亿左右。具体结果如何，现在还难有定论，但可以肯定的是，最终肯定是几家欢喜几家愁的局面。
从数据上看，中国观众在暑期档和贺岁档已经形成固定的消费习惯，而从2013年开始，以往被发行方所忽视的春节档已经形成新的热点，国庆档似乎还有待进一步开发。2013年春节七天长假，周星驰的《西游降魔篇》带动整个电影市场，取得了7.8亿的票房，与2012年同期的3.9亿相比，增幅高达50%。2014年春节，《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》形成了市场的“双核驱动”，加上《澳门风云》、《前任攻略》等片，共同产出了14.1亿的票房，这一成绩也直接导致了目前2015年春节档过于拥挤的局面。由此也不难看出“超级大片”（也就是好莱坞所谓的blockbuster）对整个市场的带动作用。以取得突破性进展的2013年国庆档为例，徐克的3D大片《狄仁杰之神都龙王》抢占了该档期52.8%的市场份额,3.4亿的单片周票房几乎接近前一年国庆档的票房总和。从2014年的形势来看，处于“第一集团”四部影片各有所长，将会起到市场细分分流的作用，似乎难以复制“狄仁杰”式的成功。
从消费习惯来看，在现行的公休节假日安排中，国庆是每个自然年中最后一个长假，而且长达七天，且处于气候宜人的秋天，因此一直是传统意义上的旅游旺季。作为休闲娱乐类的消费方式，由于功能不同，旅游和电影始终存在着一种此消彼长的互斥性。海外旅游自然不必说，消费者国内旅游的目的地也多以景区为主，这往往是没有影院设施的区域，即便选择去其他城市，看电影也不会是游客的必选项目。由于气候和风俗的原因，国人在春节期间往往不会选择旅游，而更多选择室内娱乐活动，因此电影消费的增长也就顺理成章。
2012年9月，节假日高速免费政策出台，国庆七天全国的高速公路首次免费开放，促使更多消费者出门自驾旅行。据有关报道，当年国庆长假全国影院共排映47万多场，刷新了纪录，《太极》、《环形使者》等五大主力影片没有一部的上座情况达到场均30人。这也造成了当年国庆档同比增幅只有7%的尴尬局面，当然，也导致了多部影片最终巨额亏损的结果。
在这篇文章的结尾，我们看来有必要问一下，国庆档真的是个好档期吗？它真的适合电影吗？
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