《推拿》长线上映调查：文艺片“散客也做”

写在前面的话

　　随着《奔跑吧！兄弟》上映后突破4亿票房，引发各界热议，再次印证了中国大陆坐稳了世界第二大电影市场的事实及商业容量。另一面，文艺电影将如何存活似乎成了一个始终存在又几乎被集体遗忘的问题。

　　第六代导演娄烨的《推拿》就是一部广义上的“文艺片”，虽然在柏林拿下银熊奖又在台湾金马包揽六项大奖，却很难改写这类影片在中国的商业宿命。《推拿》于2014年11月28日公映，首周票房仅为190万元，上映三天后排片骤减，照此趋势甚至难以超越娄烨上部获准上映的影片《浮城谜事》（总票房567万）。然而截至2015年1月28日，根据艺恩提供给发行方的数据，《推拿》的累积票房已经达到1353万元，长线放映票房约占整体票房的70%。是什么改写了这部电影“院线一日游”的炮灰命运？这可能要归因于片方与院线合力促成的长线发行策略。

市场太残酷，文艺片只能长线做“散客”？

　　拍摄过《苏州河》《颐和园》等代表作，娄烨被国际影坛认为是最具艺术风格和创造力的中国导演之一，他的作品主要依靠海外市场回收，在国内上映的几部影片票房始终不如人意。《推拿》入围柏林国际电影节，娄烨在接受凤凰娱乐专访时就表示，《推拿》是一部针对于中国本土市场的电影，为了顺利上映，他还在公映版中删减了血腥和暴露的镜头。在该片上映前夕，又斩获了金马奖最佳影片的大奖，这让片方和娄烨本人都对该片的市场成绩产生了新的期待。

　　现实却来得比较残酷，《推拿》上映首日的全国票房仅65万，电影院线的排片占比只有3.02%，影片上映后的两天排片占比又下降到不足2%。公映当天，娄烨就和片方紧急商议，《推拿》将启动单线放映的模式进行发行放映，所谓“单线”指的是片方在多种媒体渠道下公布观影时间地点，让这部电影的受众能直接了解放映信息，选择观影。他希望以此跨越商业院线整体排片的屏障，摆脱上映数据的信息干扰，创建影片与观众之间的“无障碍通道”，让影片直接送达观众。采用这一模式，和《推拿》公映海报上“散客也要做”的宣传语正好不谋而合。

　　“散客也要做”正是毕飞宇原著小说《推拿》的开篇第一句，也是电影《推拿》中的一句台词。负责该片宣传工作的陈小姐表示，这句话一方面的确在市场层面有所暗示，“尽管看文艺片的受众群体比较分散，但依然也需要受到支持”，而另一方面，“延伸到各行各业，都可以用这句话来表达生活”。

　　负责《推拿》发行工作的辛先生告诉凤凰娱乐，《推拿》尽管获奖不少，但与同样在柏林获奖的《白日焰火》却存在本质不同，“《白日焰火》有悬疑、犯罪等商业元素，还有桂纶镁这样具有票房号召力的一线明星。《推拿》讲述的是一群盲人推拿师的喜怒哀乐，摄影上运用大量的手持摄影，用独特的艺术手法和创新的摄影技巧来表现盲人视角，这些在艺术上的探索，还是稍显小众，不适宜大面积铺开、高开高打。”

　　于是，片方与卢米埃及百老汇两家影院公司谈定了长线放映的合作模式。“一方面，这两个品牌的影院，在影迷心中有类似‘艺术院线’的品牌概念，影迷知道在这两个影院能看到品质较高的艺术影片，其长期培养的观众，都是有文艺片观影习惯的细分市场，符合我们片子的观众定位。另一方面，这两个品牌的影院也想通过与《推拿》的合作进一步回馈观众。我们在路演、新闻报道方面多向全国的卢米埃院线倾斜，他们在排片方面，给我们一个比较长线的放映。”

　　微博“电影票房”的数据显示，由于同期有《撒娇女人最好命》、《黄飞鸿之英雄有梦》、《狂怒》等商业大片，《推拿》全国排片在三日之后确实发生骤降。在《太平轮》来袭之后，《推拿》在12月2日降到1000场以下，到12月5日又降到300场以下，12月中下旬每天几十场，进入今年1月，排映的场次已降到个位数。

艺术影院专门排片，上座率不输群体大片

　　此番《推拿》采取长线放映，到今年1月29日密钥到期，放映两个月后正式下片。据卢米埃影业市场部督导赵女士介绍，北京卢米埃芳草地影城给《推拿》安排了为期一个月的排映，上映初期还专门拿出一个影厅排片，每天放映四五场，包场活动就进行了十几场。截至12月底，《推拿》在芳草地影城取得的票房近13万元，平均上座率不低于同期其他影片，达到47%，这是该片全国院线上座率的三倍。此外，《推拿》在西安、南京、杭州、沈阳的卢米埃影城也放映近一个月的时间。圣诞节过后，《推拿》的秘钥到期，上座率开始走低，作为兼顾商业片和文艺片的影院，卢米埃让《推拿》下片，把空间留给了新上映的影片。

　　作为真正意义上的艺术影院，位于北京当代MOMA的百老汇电影中心从一开始就重点推介《推拿》，总共放映一百多场，并向发行方申请了秘钥延期，直到今年1月29日才正式下片。据负责人杨女士透露，百老汇电影中心在12月每天排映《推拿》，而到1月，也保证每周在黄金时段排映三到四天，上座率方面，多则满场，“即使人少时每场也有十几二十个观众。”另外，有些让人意外的是，《推拿》曾持续十天取得了该影院平均上座率第一的好成绩。截至1月底，《推拿》在电影中心取得了近20万的票房，这也是全国最高。

　　翻阅百老汇电影中心官方微博下的留言，可以发现，《推拿》在热爱文艺片的观众群体中有着重要位置，而影院的长线放映也为那些还没看到《推拿》的观众提供了观影机会。1月，当该影院通过微博宣布《推拿》有晚场排片时，有网友便央求是否能排到日场，也有网友询问何时下片。网友“冰雪顾城”表示，“就凭百老汇这么执着放映《推拿》，我在心中向你致敬。”网友“533和她的朋友们”则竖起了大拇指，“《推拿》竟然还在排，真的是业界良心。”

　　这些热爱文艺片的观众正如《推拿》中的散客一样分布在各个角落，其主要的年龄层次与职业构成，实际上与大众商业片观众群并没有非此即彼的关系，无法简单归类概括。赵女士就介绍，当音乐电影《悲惨世界》在卢米埃长线放映时，甚至有观众能跟唱出其中的著名选段，显然是属于音乐剧迷，而纪录片也同样有其受众。可见，文艺片领域同样可以再度细分，但只有艺术院线的建立，才能把这些人逐渐集中到一起。

票房仍未达预期？换个档期可能更好

　　在百老汇和卢米埃两家影院负责人的眼中，《推拿》如今超过1300万的票房实属佳绩，如赵女士所言，该片虽然进行过主流院线发行，但其宣发成本不算高，也没有其他特殊背景加持，在文艺片领域，取得这样的成绩已经很不错。不过在卢米埃影城过往的长线放映影片中，《推拿》并不是时间最长的，“最长的是纪录片《海洋》，我们排了八到十周时间，郝杰导演的《美姐》我们也排了六到八周。”

　　说到原因，赵女士坦言是因为《推拿》的档期，“《推拿》在贺岁档上映，这个档期必定天然更偏向商业片，虽然这个贺岁档的总体成绩不尽如人意，但还是挤压了《推拿》的空间。如果它在其他档期上映，就可以拖得更久，像《美姐》当时是在10月中下旬上映的。”

　　据媒体报道，《推拿》的投资约2000万元，1300多万的成绩显然不尽如人意。作为发行方，辛先生也承认《推拿》如今的票房并没有达到他们的预期。“原因是多方面的，比如我们的宣传启动比较晚，档期选择可能有点问题，同档期片子太多导致我们的开局排片很受影响；另一个方面，尽管在上映前夕获得金马奖，但媒体对金马奖的报道量因为其他因素，不及往年多，也使得《推拿》没有将金马获奖的优势充分发挥。”谈到做《推拿》带来的经验教训，他表示，以后做类似的文艺片，会更加长耕细作，“可能会更早，比如在上映半年前就开始做一些小规模的点映，每周一两场，来积累口碑，等口碑到一定的程度，再上映影片，可能效果会更好。”

影院逐利本质难改变，长线放多久也看上座率

　　开业至今，百老汇电影中心经过五年运营，培养了不少文艺片观众，成为艺术院线的领路者。除《推拿》之外，百老汇电影中心还会放映一些在其他影院看不到的文艺片，杨女士介绍，这些电影其实都获得了龙标，拥有上映资格，但由于宣发成本有限，只与百老汇谈独家放映，提供数字拷贝，“因为这些电影的目的并不是票房，而主要是为了有一个渠道能和观众见面。当然它们能放映多久，也同样是取决于上座率的。”

　　卢米埃影业在兼具商业和艺术的方针下，也聚集了一批高素质的观影者。但无论商业片还是文艺片，上座率也依旧是他们的排片标准。在长线放映的方式上，卢米埃的赵女士认为，硬性排太多场次，效果并不好，必须要宣传到特定的观众群体才有效，“比如我们会将场次集中安排在周末的黄金时间，然后着重宣传，让想看的观众一起来观影，这样上座率也会很高。”

　　针对特定观众群体对文艺片的需求，近年也有人开始挖掘这一片市场的前景。李先生所在的“后窗放映”，就是一家专注于推广国产文艺片的电影文化公司，其发行程序与一般商业片一致，只不过发行规模较小，不在所有院线投放。“不同的影片也会有不同的发行量级，如金马获奖纪录片《千锤百炼》有700家左右的投放规模，《记忆望着我》大概是几十家的规模。”李先生这样告诉凤凰娱乐记者。

　　不过，部分主流商业院线似乎仍然对文艺片长线放映不太有兴趣。某院线内部人士认为，从集团自身发展方向来看，放映环节整体上都以逐利为主，并不太有做文艺片长线放映的意识，能拿到多一些排片空间的文艺片，无外乎只有两种，一是相关影业集团参与了投资和发行，如星美院线一定会支持《黄金时代》的排片和长线放映活动，二是电影发行方与该院线达成了某种合作协议，这种情况更是仅限个例。影评人韩浩月曾撰文表示，院线在本质上并非歧视文艺片，只不过是企业盈利的需要，“假若某部文艺片的票房号召力高于商业片，院线经理不趋之若鹜才怪。”

　　文艺片尽管依然处于票房千万以下的小众量级，却也是中国当下电影市场的不可缺少一部分，能让市场增加细分的可能性。娄烨曾批评，中国电影产业无论在市场运营方面，还是在对电影的理解上，都远远滞后于电影观众。他的《推拿》也许不能在中国市场回收成本，却以身投入进行探索，从某种程度上，也为中国电影的尴尬扳回了一局。