《大圣归来》揭秘：口碑神话还是营销胜利？

票房有多火？排片不足一成却碾压《小时代》

《大圣归来》不足一成的排片，却能逆袭《小时代4》。

　　“金猴奋起千钧棒，玉宇澄清万里埃。”如今用毛主席的这句诗形容《大圣归来》的票房表现毫不夸张，但在几天前的7月10日，当这部《大圣归来》与两部高人气青春片《小时代4》《栀子花开》展开同档期对撞时，谁也没想到它能有今天这番市场作为。《大圣归来》在首映日当天的排片比仅为7.25%，甚至不及排片比《小时代4》与《栀子花开》的一个零头，但《大圣归来》在第一天便依靠着7.25%的排片斩获了近1800万票房；也引得各家影院增加了排片。之后的《大圣归来》划出了一道如今让万千股民都求之不得的“上扬曲线”：11日票房2810万；12日约4000万；而到了13日星期一，《大圣归来》获得了13.12%的排片，而《小时代4》与《栀子花开》此时的排片是34.59%与32.94%。当天的票房结果却是：《大圣归来》几乎实现“0跌幅”收获3880万；而排片量是《大圣》2.5倍的《栀子花开》仅有票房3680万，排片量几乎三倍于《大圣》的《小时代4》更是只有3420万——《大圣归来》在排片量完全劣势的情况下问鼎单日票房冠军，此时距《大圣归来》首映仅过去了96个小时。

　　或许有人会质疑，《大圣归来》的票房表现如此“逆天”，是否又是因为有“片方自买票房”等非市场操作行为呢？为此，凤凰娱乐采访了几家影院经理，他们全都表示在各自影城没有这种情况发生。其中UME影城华星店经理刘辉女士也表示，《大圣归来》即便出现零星的“包场”情况，也绝不是使该片排映场次获得提升的原因。另一家北京中关村某影院的经理也表示，《大圣归来》虽然在今后几天会陆续有第三方平台及部分企事业单位在该影院组织包场，但一来这些包场并非是由片方组织买单的，二来在《大圣》首映的前三天还没有类似的情况出现。

　　而对于《大圣归来》票房为什么这么高的原因，影院经理及相关业内人士也有着较为一致的看法。包括上述两位影院经理在内的影院方均表示，此片本身拥有过硬的质量是票房成功的关键。而此片定位“全年龄段”则是其票房成功的另一个原因。UME影城的刘辉表示：“就我们影院的情况来看，买票看《大圣归来》的观众里小朋友的数量并没有其他国产动画那么多，有部分场次甚至大人的占比还要多过孩子。”而某家地处中关村的影院负责人也基本持相同意见：“我们这家影院地处中关村商圈，我们这儿本来就没太多低龄观众，但《大圣归来》在我们影院的上座率仍然很高，这说明它并非是靠小孩子获得成功的。”该影院的负责人与UME刘辉也都表示，《大圣归来》在他们所在影院的综合上座率都是第一，UME的经理刘辉甚至说，《大圣》的首周表现也是近年所有国产动画电影中最好的一部。

　　除此之外，最近广电总局也带头在全国范围内设立了一个名为“动画你早”的“影院专场时间”。该活动旨在让全国45家院线的2000余家影院从7月11日起每天增设9点至12点三个小时的动画电影专场，在该时段影院不仅会排映相关的国产动画片，而且观看动画片的观众也会享受票价优惠。而该活动推荐的第一批动画片中就有《大圣归来》，本片的首映日也与活动的开始日期基本同步。

　　而关于《大圣归来》未来的票房走势，各方则持不同态度。微博账号“电影票房”发微博推测称，《大圣归来》不仅可以超越目前国产动画片票房冠军《熊出没2》的2.95亿纪录，甚至还可能突破4亿大关并向5亿级别的《哆啦A梦》和6亿级别的《功夫熊猫2》发起冲击，而后者是内地影史票房最高的动画片。不过，广电总局《综艺报》电影主编、“中国动画电影推介暨高峰论坛活动”创办人朱玉卿先生则相对持谨慎的态度：“在16号《捉妖记》上映前，动画电影仍有充足的发挥空间。尽管《捉妖记》的目标人群非少年儿童，但主角胡巴的形象应该会很讨低龄观众喜爱，而且《捉妖记》有3D版，从预排片的情况来看已呈压倒性优势，它对《大圣归来》等动画电影的3D的排片占比及受众群体都会造成一定的分流。

豆瓣8.8分，马云点赞，“史莱克之父”也想看

一边是马云等大佬点赞，一边是网友自发为该片绘制的“周边”。

　　票房奇迹在近年的中国电影市场已屡见不鲜，但在票房飘红同时，口碑还可以呈“一边倒盛赞”的电影却极其罕见。《大圣归来》目前在豆瓣电影的评分网站上已有将近6万人标记“看过”并获得了8.8分的高分（豆瓣的评分系统为“五星10分制”），这一评分高于93%的动画片，并与迪士尼动画代表作《狮子王》、皮克斯代表作《玩具总动员3》以及宫崎骏代表作《风之谷》的评分持平，而且高于今年早前时间上映的所有动画片（不论进口还是国产）的评分，包括拥有“蓝胖子”的《哆啦A梦：伴我同行》（8.0分）和坐拥“大白”的《超能陆战队》（8.6分），更是甩开梦工厂新作《疯狂外星人》（7.3分）一个档次。而在另一家主打评分的电影网站“时光网”上，《大圣归来》则获得了8.6分的评价，这在该网站所有的国产动画片评分榜上名列第二，仅次于1961版的《大闹天宫》（9.0分）。

　　《大圣归来》获得如此之高的分数，以至与许多影史经典都不相上下，也为该片在口碑方面招来了些许非议，此片“水军成灾”的质疑声开始甚嚣尘上。对此，我们采访了豆瓣电影的相关负责人。豆瓣方面表示，虽然他们没有特别注意《大圣归来》一片的口碑情况，但他表示，豆瓣的评分系统始终有防范水军刷分的机制存在，不可能任由马甲刷分。而据另一位不愿透露姓名的豆瓣电影工作人员称，在该网站里，“动漫系电影”的评分一向比“真人电影”偏高。他分析称，豆瓣主体用户恰巧可能就喜欢《大圣归来》这类动画影片，再加上此片出身“国产”，许多用户便会出于鼓励国产动画的目的而给出超过影片质量的评价。所以，《大圣归来》目前的豆瓣评分基本就是对该网用户评价的真实反馈，出入不会太大。

　　而《大圣归来》口碑的发酵也依赖于“自来水”们在微信朋友圈的疯狂传播。广电总局《综艺报》电影主编朱玉卿在形容此片的成功时用了一句话进行总结：“《小时代4》有淘宝，《栀子花开》有猫眼，而《大圣归来》却有整个朋友圈。”朱玉卿表示，由于此片最初打算在今年的“春节档”上映，所以该片的首轮点映活动早在1月份就已经启动了，随后该片宣传方因担心“宣传力度不够”和其他因素而更换档期，这也给了点映场口碑充足发酵的时间：“《大圣归来》的片方去年就在我们举办的院线推荐会上进行了推荐，而在随后的时间里，他们也展开了一轮轮的点映活动，效果都非常好。”朱玉卿分析称，该片的点映活动并非盲目进行，而是有针对性的组织各行各业的精英与“意见领袖”提前观看，比如马云就在六月下旬参加了《大圣归来》的其中一次点映，并手举“大圣玩偶”亲自为该片点赞：“这就是针对IT界和商界人士，有目的性的进行点映宣传。”而由于《大圣归来》的质量也确实不错，每一轮参加点映的观众都会在朋友圈里为之宣传，而这种宣传的效率和成果是非常惊人的。

　　导演路阳就是这样一位被“朋友圈口碑”感染到的业内人士代表，他去年执导的《绣春刀》在2014年同期的暑期档也收获了极高的口碑，但票房却并未过亿。而就在《大圣归来》票房逆袭的当天，记者也在路阳的朋友圈里看到他为《大圣归来》站台助威的话语。在接受凤凰娱乐采访时，路阳表示，他这段时间一直都在山里闭关写作，离他最近的影院也在城里，所以他其实还没看过《大圣归来》。但路阳因为看到朋友圈里太多人都在“刷屏”推荐此片，也就跟着“为国产动画诞生精品而高兴了一把”，发了这条朋友圈。路阳表示，他甚至已经想这周三就溜进城里的影院去看看《大圣归来》了：“我已经被我朋友圈的那些好评刺激得受不了了。”

　　不仅有去年暑期档导演为该片点赞。即便与《大圣归来》有竞争关系的《捉妖记》导演许诚毅也对此片表达了肯定。许诚毅作为梦工厂动画的核心成员，曾执导梦工厂王牌系列电影《史莱克3》，而他最新一部影片《捉妖记》也马上会在7月16日上映。许诚毅在接受凤凰娱乐采访时表示：“我听说了《大圣归来》，我这几天实在没有时间去看，但我也想看！因为国内的动画片我很支持！”而对于是否担心口碑坚挺的《大圣归来》对自己的新作构成威胁，他大方表示：“我觉得如果两部电影的票房都好，那才是对中国观众是好事！我们就等于梦工厂和迪士尼，两个不同的公司都做出了好的电影，观众对中国电影的信心才会越来越足嘛！”

争议：打低分者频受恐吓，有人改分有人注销！

这样的例子不在少数：一部分ID多次使用粗口对打低分的ID进行人身攻击。

　　可以说，《大圣归来》在近半年依靠一轮轮点映积攒下口碑的同时，也就自然培养出了大量“自来水”。在如今《大圣归来》票房与口碑双双成神的道路上，这些“自来水”们的贡献与行为是不可不提的。“自来水”除了在自己的朋友圈、微博和评分网站上义务宣传此片之外，临近影片上映时他们也开始到一些知名的微博大号、微信公众号下面留言私信，向许多有话语权的大V们“推销”此片。

　　这一系列行为在《大圣归来》进行最后一次点映的前后达到了高潮。在6月28日与29日这个双休日里，《大圣归来》在全国所有院线进行了最大规模的点映。当时全国拥有该片数字拷贝的影院都可以排映此片，这几乎就等于《大圣归来》在全国提前上映了两天。其实这一将DCP密钥提前解锁的行为在行业内已屡见不鲜了，但此次《大圣》点映所带来的口碑反馈却是前所未有的。

　　在微博上拥有47万粉丝并运营着自己“微信公众号”的知名影评人“桃桃淘电影”一度推掉了《大圣归来》片方的看片邀约。但他在接受采访时表示，自己的微博几乎就从6月29日大规模点映开始收到无数条推荐该片的留言和私信：“当时无论我发什么微博，别管跟这片儿有没有关系，都会有一堆人在下面留言推荐《大圣归来》。”桃桃表示，他开始以为这些肯定都是“水军”，但后来慢慢发现，一些经常与他微博互动的用户也向他推荐了此片，甚至还留言到他的微信公众号、豆瓣个人主页等其他平台，最后这让他抱着极大的好奇心买票看了《大圣归来》：“要不是他们说，我本来是不打算看的。”桃桃进而表示，粉丝向自己推荐某部影片的事情其实有过太多次，有时他也无从判断那些到底是影迷还是“水军”：“不过无论如何，《大圣归来》确实是我遇到过推荐阵仗最大的一次。”

　　拉一派、打一派。《大圣归来》的“自来水”一边向大号与自媒体推荐此片，一边也对某些持负面评价的网友进行着围攻。在豆瓣上拥有近八万关注者的网友“影志”在该平台上给《大圣归来》打出了“两颗星”的评价，随即他就遭到了一些ID的攻击与恐吓，他也在豆瓣晒出了其中一个ID向他发送的“恐吓信”截图（详见上图），该ID多次使用粗口对“影志”进行人身攻击。而记者也查看了向他发送信件的“XX少年大叔”（前两个字因故隐去）的主页，该用户的豆瓣页面仅显示“看过”了两部电影：一部《小时代4》，一部《大圣归来》。其中《小时代4》他给予了一颗星的评价，而《大圣归来》为五颗星。对此“影志”表示，他个人无法判断这些ID一定是片方的工作人员或是受谁雇佣的“水军”：“其实每当我给一些‘广受粉丝喜爱’的电影打差评时都会收到这种攻击，当年的《让子弹飞》也是这样。”不过影志表示，遭遇攻击与恐吓的豆瓣用户并非只有他一人：“我周边还有一些友邻也因为给《大圣归来》打差评而受到了恐吓，其中有些人因为害怕就把差评改成了好评，还有些人实在不堪骚扰甚至注销了豆瓣账号。”而上文提到的“桃桃淘电影”虽然在看片后给出了“三星半”的评价，但由于他在自己的公众号上表达了“该片虽然不错，但都给五星也是捧杀”的言论，最后还是遭到了部分粉丝的攻击。

　　无论功过是非，《西游记之大圣归来》已经形成了2015年中国电影市场一个不可忽视的行业现象。由于该片主创、出品方及发行方均拒绝接受相关内容的采访，我们也无法将以上现象归结为片方有计划的“营销手段”。如果《大圣归来》确实是依靠这样独特的口碑渗透方式及传播渠道而成功的，那么该片必将成为日后其它从业者研究参考的重要样本；而如果《大圣归来》的超高口碑完全是由粉丝自发建立而成，那么除了证明该片本身的质量过硬之外，或许还与很多观众反感《小时代4》等同档期影片而产生的微妙心态有着很大关联。 正所谓：“今日欢呼孙大圣，只缘妖雾又重来。”

　　本文系凤凰娱乐独家稿件，未经授权，禁止以任何形式转载，否则将追究法律责任。