春晚节目中植入广告 图片来源：精品购物指南

“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”在网上，诸如此类的言论层出不穷。

这里所提到的“广告”，准确地说，指的是植入式广告——一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的的广告形态。

然而，这一看似“人类智慧结晶”的“创意”，却在现实操作中被很多人反感、诟病，甚至唾弃。2010年的央视春晚，一个个直白、生硬的嫁接，更是让植入式广告遭遇了前所未有的猛烈质疑。而更具戏剧性的是，恰在此时，央视广告部主任夏洪波正式辞职。尽管个中原因被身边友人澄清为“压力太大”，而与央视春晚备受非议毫无关联，但这仍然难以扑熄坊间的各种传言。

因为植入式广告，扑朔迷离，争议四起。

“本想玩潜伏，结果一出场就被揪了出来”

祖佳：面对质疑，央视春晚总导演金越曾经公开回应：“春晚做广告是经过严格控制的，它的前提是不能伤害节目。”不过，从网络反映的民意来看，那些屡被提及的植入式广告似乎已经伤害到了虎年春晚。

石述思：电视台作为一个赢利性机构，需要进行企业化运营。而在有关部门对硬广告的监管越来越严格的情况之下，做植入式广告本无可厚非——媒体也有艰难之处。但我认为，这有一个大前提，那就是不能为了满足广告主的要求，而牺牲节目的质量，忽视观众的感受。《007》系列中的植入式广告不多吗？但为什么没有人指责那些广告影响了观影效果？今年春晚中的植入式广告惹上了负面评价——本想玩潜伏，结果一出场就被揪了出来。赵本山的小品《捐助》中醒目地出现了国窖1573，而它的亮相既不符合常识——穷得没钱上学，却有钱买酒？又显得过于生硬——赵本山在表演中特意将酒摆正，还加上了一句介绍。

李光斗：春晚是一个特殊的现象。国内外所有直播节目的投入都是很大的，所以主办者要通过插播广告等方式来解决资金问题，美国的奥斯卡颁奖礼、“超级碗”(美国职业橄榄球联盟中水平最高的赛事)等等，都是如此。不过，自开播以来的20多年间，央视从来没有在春晚进行过程中设置过专门的播放硬广告的时段。我认为，这是由两个原因造成的：一是央视墨守成规，没人敢拍板做出打开广告时段的决定；二是如果这样做了，比如将春晚分为上下半场，中间穿插广告，那观众在这段时间转台怎么办？观众在转台后发现更精彩的节目而放弃春晚怎么办？

祖佳：插播广告，央视也将面临其他转播春晚的电视台切播广告的可能。

李光斗：现在，各电视台之间的竞争是非常激烈的。对央视而言，这是一场博弈，牵涉很多。

祖佳：我了解到的情况是，央视在创设春晚的时候，并未过多地考虑经济效益。但在发展过程中，凭借强大的观众规模和平台影响力，春晚逐渐成为一台很能赚钱的节目。我看到了一个未经官方确认的数字，保守估计，2010年央视春晚的整体广告收入超过6.5亿元。

李光斗：央视春晚是中国投资额最高的一台晚会，也是含金量最高的晚会。主办方肯定有强烈的赢利冲动。不过，今年春晚植入式广告的反应会让央视“投鼠忌器”。其实，春晚的商业价值还没有充分挖掘出来。央视应该向“奥林匹克”学品牌管理和市场营销，奥运会的赛场看不到一块广告牌，但它却是最赚钱的品牌，因为奥运会的指定产品已经赚得盆满钵满。央视明年可以推出“春晚指定产品”，一定既叫好又叫座，取得社会效益和经济效益双丰收。当然，现在，这事不能说太细。

祖佳：客观地说，植入式广告主要集中在刘谦的魔术、赵本山的小品，而这些节目本身就很受人关注，这大概也是广告显得过于扎眼的原因。

李光斗：的确如此。这几年，对于春晚，观众的关注度在提升，而满意度却在下降。我们做过一个调查，结果显示，观众的忍受指数是与节目的质量高低成正比的。事实上，在去年的春晚上，赵本山就几次在小品《不差钱》中提到了搜狐，为什么当时没有掀起今天这么巨大的波澜呢？从各方对今年春晚的反馈来看，《捐助》被很多人认为是一个失败的小品，也因此，导致人们对其中植入式广告的大规模批评。应该说，造成这种局面的根本原因还在于节目质量的问题。

祖佳：在您看来，砸下重金在春晚进行植入式广告的企业达到预期目的了吗？

李光斗：广告主追求的无非是关注度与喜好度。没有关注度，也就没有喜好度。现在，很多企业考虑的是第一点，先让别人知道自己。据我所知，春节期间，国窖1573的销量有所上升，赵本山的《捐助》还是起到了促销作用。因为这个小品，一些人觉得花钱买这种酒来送礼是很有面子的。我们常说，一家餐馆好不好，消费者是用脚来投票的，排队人多的，自然是好的。广告，就是要广而告之。从这个角度来看，国窖1573达到了目的。

石述思：也有一些植入式广告因为生硬、直白，激起了人们的反感与抵制，得不偿失。人们把央视春晚称为“荧屏年夜饭”，可见对它的厚爱与重视。也因此，主办方必须明白一点，这不是一场年度客户答谢会。

“随风潜入夜，润物细无声”

祖佳：从2010年1月1日起，广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。按照业内人士的说法，插播广告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。我还看到过一组数据，目前，中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。有分析认为，植入式广告将步入群雄并起的时代，它很可能成为媒体新的经济增长点。

李光斗：植入式广告并不是什么新东西。只不过，这几年，它与媒体的互动性在不断增强。我认为，植入式广告的发展与影视业的繁荣有关。

祖佳：“现实社会就是这样，开部车就有牌子，穿件衣服也有牌子。我们逃不过品牌文化，所以只有把它变成影片的一部分。”这是徐克导演说过的一句话。这是不是可以理解为，植入式广告的出现与发展具有不可逆转性？

李光斗：是的。我们还做过一项调查，发现乡村与城市的最大区别在于，前者可以拒绝广告，而生活在城市中的人每天不得不通过各种渠道接收到1200条左右的广告信息，这个数据已经十分接近欧美的情况了。