回归营销的本质：无实效、不营销

2013年的这个夏季，可口可乐做了一件挺“颠覆”的事情，经历了100年的红色可乐瓶上竟然出现了在中国网络上流行的热词，什么“你的亲”“铁哥们”“室友”“兄弟”等等。据说，这是可口可乐的一次全球性的营销活动，在澳洲，可口可乐将澳洲最常见的150个人名印在可乐瓶上，而中国的人名远比英文人名复杂得多，所以就换成了如今网上更为流行的“昵称”，如“小清新”“文艺青年”等等。

就是这样一个简单的换新包装，其实背后蕴含着一个清晰的营销战略，那就是迎合当下的年轻人，用他们熟悉的语言和他们沟通。也因为这样清晰和明确的市场行动，可口可乐换新包装的案例获得2013年艾菲实效营销的全场大奖。而因为这个全场大奖，我们也看到曾经的艾菲实效广告奖正在向实效营销奖悄然转化。

如何让你的营销活动更具有效果，这是很多营销人和广告人都在思考的问题，这个过程其实是有规律可循的，在大中华区艾菲奖推广委员会执行主席贾丽军博士看来，其实艾菲实效营销奖的本身评选过程，对于企业而言，就是一次实效营销的体检，因为本身评审的体系就是按照效果来检验的。

回归营销的本质

创立于1968年的艾菲实效营销奖，最初由美国营销协会（AMA）发起，不同于戛纳广告创意奖这样的只关注创意和idea的奖项，从一开始就看重的是营销的效果，这也许符合美国人实用主义的价值观。

“2013年的艾菲实效奖，更加强调把实效广告奖变成了实效营销奖，这增加了企业界的评委数量，三星、联想、可口可乐、GE、克莱斯勒、IBM的企业代表都来了，而且企业主的代表级别也都很高，基本都是总裁级别的。”贾丽军博士欣然表示。

在营销专家肖明超看来，企业在营销过程中，遇到的问题更加地复杂和多样，比如，新产品上市的问题，品牌转化的问题，解决消费认知的问题，还有创新渠道等很多问题，而这些并不都是广告可以解决的。例如可口可乐换新包装的案例，就是通过更换新的包装，来拉近与年轻受众的距离，而不是像某些品牌那样只能通过不断地更换新一代的代言人来靠近受众。

“昵称瓶的名字，创意来源于澳大利亚，但是中国人是百家姓，每个人的名字不一样。所以，这相当有挑战的，怎么样有效地解决？网络用户，应用当下中国网民喜闻乐见的昵称用到瓶身上。而且，要说的是这在线下也大受欢迎，它也实现了我们的需求，借助户外广告、电视广告、数字媒体和社会化媒体等，链接线下和线上，给消费者带来统一的体验。”谈到可口可乐换包装的策略时，可口可乐高级整合营销总监斯蒂芬说。

而台湾啤酒为了扩大消费群，在2012年的夏季也是创新性地推出了芒果和凤梨口味的水果味啤酒，这样的做法，在没有更多的广告支持下，这个产品也成为台湾市场获得成功的新品之一。

因此，实效本身不再是单独的媒体广告创意实效，比如单纯仅仅考究广告片创意的精美度、震撼力，而不去考虑媒体的综合应用水平。因此，今天营销实效的考察是更加立体、综合、全面和整合的，这也代表着整个营销传播的新趋势。

清晰的目标和策略

近几年来，手动剃须刀的市场份额不断的缩水。飞利浦公司通过市场洞察发现，其实问题不在胡渣上。在对手动剃须刀的家人调查中发现，女性觉得男朋友或者丈夫用手动剃须刀剃须的过程对她们而言是很性感的体验。于是，飞利浦公司瞬间就抓住了目标受众最在意的东西：手动剃须刀并不代表不方便，而是性感。

在消费者洞察中找到这样一个清晰的营销策略，在接下来的营销推广中，飞利浦找了两个双胞胎放在玻璃房子里，一个用干刮，一个用湿刮，然后找了40个女性投票，结果其中38个女性把票投给了湿刮的男子，因为她们都觉得湿刮更性感。然后，飞利浦把这个视频内容拿到社交网站上传播，很快就在社交媒体中引发了关注的热潮，销量也有了明显的提升。

在这个“小洞察，大创意”带动市场提升的案例中，飞利浦公司在市场调研环节，找到了营销的突破口，而执行的环节也是符合如今社交时代的话题性，从而引发了关注和市场的提升。

贾丽军认为一个实效的营销运动之所以可以产生效果，创意本身并不是最核心的内容，只是实现这个目标的爆发点和具体手段而已，更重要的是在源头建立对市场和消费者的深度洞察，找到市场的问题所在，找到突破口，然后通过创意和一系列的传播和推广手段去达成这个目标，这一过程就是所谓的策略，因此策略对于整个营销活动的成败极为关键。事实上，实效营销活动中的广告创意和活动创意都不是天马行空的灵感突现，而是紧密围绕营销传播策略下“带着枷锁”的创意。

肖明超告诉《中国经营报》记者，获得艾菲实效奖青睐的营销案例，无疑都具有：消费者洞察的独特视角，即发现了超越于产品本身，或者与产品场景有关的消费心理，这些依赖于消费者实际生活场景的观察；确定的传播主题鲜明，简洁，即围绕一个核心创意点或者big idea进行展开；媒体整合应用性得当，即数字媒体、传统媒体各自的角色清晰，同时在不同媒体上的创意表现与媒体本身属性和语境结合效果显著，这种效果不是简单的曝光数等等，而是真正的与销售量，品牌份额增长的数据，这些效果数据必须有明确的来源和证明。

做一次营销体检

其实如何让你的营销活动更具有效果，这个问题是有规律可循的。

贾丽军认为，首先在一个营销活动前，企业需要明确自身的市场挑战和目标，通过科学的市场和消费者洞察，以及SWOT分析，找到市场机会和营销策略， 在这个基础上定义出清晰的营销目标，这个目标可以是品牌方面的目标，销售目标，也可以是传播目标。所谓的实效，就是从目标的角度去衡量的，也就是看整个营销活动对于目标而言，完成了多少。

例如，这次获得金奖的益达口香糖的案例中，这3年来，益达口香糖确定了一个新的营销策略，就是“餐后嚼口香糖”，而这样一个消费习惯的引导显然需要较长的时间，为此，益达口香糖请来桂纶镁和彭于晏这两位年轻人喜爱的明星，用了3年时间，在广告里讲述了一段3年的爱情故事。

这种长效传播的方式，不但让品牌有一个长期延续的感觉，而且对于诉求“餐后嚼口香糖，两个一起吃”有着很实际的效果：改变受众吃口香糖的方式，一次吃两颗，增加销量。

还有就是公益广告也可以讲实效。本次获奖的公益广告可以给出答案。中国每年有超过1.85万儿童死伤于交通事故，死亡率是美国的2.6倍，交通事故已经成为中国14岁以下儿童的第一死因。尽管儿童越来越早地接触和使用汽车， 但国内儿童安全座椅的使用率不足0.1%，24.8%的家长对儿童乘车安全知识毫无概念。作为一个汽车类的垂直网站，汽车之家希望告诉家长儿童乘车的安全性和使用儿童安全座椅的必要性。作为公益推广，汽车之家放弃了与所有汽车赞助企业的合作，在整个推广中没有植入任何品牌的内容，为的就是保证整个推广的纯公益性。

为了保证最好的推广效果，汽车之家制定了“体验式营销”+媒体传播的策略，专门设计和定制了一台模拟碰撞试验机，以全国各地举行的车展为契机，将儿童安全座椅模拟碰撞机带到车展现场，让大众切身体验汽车碰撞瞬间巨大的冲击力；还走进早教机构，在课堂中组织专门的“儿童安全座椅大讲堂”，邀请小朋友和他们的家长参与。“儿童乘车安全的公益推广，如果仅限于媒体的呼吁和常规的传播，就会流于形式，也很难产生效果，汽车之家把体验式营销的方式引入公益推广中，以模拟碰撞试验机模拟还原车祸现场的方式展示给目标受众，这样的做法既不过于血腥，又能深入人心。通过3年的坚持和一场一场活动的推广，实实在在地影响了受众。”肖明超说。

在明确营销策略和目标的基础上，第二个环节其实就是找到核心创意点，用什么样的创意沟通。例如，台湾啤酒决定推出芒果味和凤梨味的果味啤酒后，并没有过多的采用广告传播，而是借助一个十分具有台湾人情味的传统饮食节目，邀请台湾本地的5位妈妈，利用本地生产的食材和芒果、凤梨做出拿手的好菜，并搭配台湾水果啤酒，邀请网友一起品尝。

第三个环节就是创意的执行，如何带入到消费者的心智中，以视觉化、创意表现化和媒体执行化去实施整个营销推广。例如，台湾啤酒，在明确了以节目带入营销的推广创意后，在执行环节，会选择每周在网络上公布一位妈妈的拿手菜的视频，邀请网友一起参与，网友只要在facebook上邀请到9位朋友参加活动凑成一桌，就有机会获得幸运大奖，上电视节目参加活动，享受台湾水果啤酒搭配5位妈妈的拿手好菜。

最后一个环节就是检视效果。无论是市场销售、品牌认知的提升还是传播效果的评估，都要看与目标是否对应。