中国电影票房谁当家：二三线城市票房“逆袭”成功

二三线城市观众喜欢贴近生活接地气的电影

浙江省桐乡市的青年张彬彬，这天跟朋友说好去洲泉镇电影院看《金蝉脱壳》。坐车20分钟就到了，那天的票价是35元。新的镇电影院是前年建成的。在上海读大学时习惯去影院看新片的他感慨：“现在，在家门口就能看到和大城市同时上映的电影，家乡电影行业的发展真是迅速！”

还有许多中小城市的市民和张彬彬有同样的感慨。中国二三线城市正在成为推动2013年全国票房达到220亿元人民币的核心动力。据统计，截至今年9月底，全国电影票房已经达164.25亿元，二三线城市贡献了七成票房。

家门口建起电影“菜篮子”

根据艺恩发布的数据，2002年，中国仅有1800多块银幕；到2012年，已经超过1.3万块，今年上半年又暴增至1.6万多块。增加的一万多块银幕，绝大部分是最近5年新增的，而且绝大部分都在二三线城市。

“我们公司的战略目标是：让人人看得到电影，让人人看得起电影，让人人看得到好电影。”大地院线副总经理方斌说。2006年，大地院线从广东起家，当时公司不确定向一线城市还是向二三线城市发展。到东莞、佛山、顺德、汕头、湛江等地调查后发现，当地基本没有影院，即使有，也是场地破败、设备落后，而且常年关闭。公司迅速开展“填空式”建设。不错的效益使大地坚持在地级市发掘市场。截至2012年底，大地已有影院288家，银幕1309块。今年上半年，公司又新增86家影院，大部分在二三线城市。

除了以二三线城市为据点的广东大地院线外，主打大城市、大体量、高端经营的万达院线，也加入了抢滩二三线城市市场的行列，今年将在二三线城市新增25家影院。银川市曾只有位于主城区的万达东方红店，随着新城金凤区的发展，万达2009年开出了金凤店。这两年西夏区大学城逐步完善，万达又于2012年开始建设西夏店。此外，中影星美、上海联合等“巨头”也都瞄准了中小城市这块“肥肉”。

一些地方中小院线也扎根本土，努力拓展市场空间。如江苏幸福蓝海院线、浙江横店院线立足本省，拓展全国业务，获得了快速成长。

北京九州中原数字电影院线有限公司副总经理靳斌新认为，这些建在观众家门口的电影“菜篮子”，是票房快速增长的“招财元宝”。

二三线城市票房为何“逆袭”成功？

从近5年城市影院票房数据中可以发现，一二三线这三个层次城市的票房保持逐年上涨，但二三线城市增长率总体处在高位，一线城市则维持在低位。

北京无限自在文化传播有限公司副总裁周维认为，大城市影院分布目前已经基本饱和，“据说北京已经有130多家影院，分布在每个繁华地段，市场格局已经基本确定，想在哪个地段开设新的多厅大影院，很难被容纳”。而二三线城市还有比较大的容量，“有的院线至今还在一些小城市拼命圈地”。另外，一线城市在市民生活方面选择更多，比如可以看话剧、泡吧、听演唱会、去西餐厅、逛商场等，而二三线城市市民文化消费方式比较单一，看电影已经成为他们文娱消费的首选方式，“消费不太高，而且相对更时髦，性价比更合理”。

大地院线副总裁方斌认为，二三线城市电影票房的剧增，首先还是因为中国经济的发展和城市化进程的加快，“在大地院线的示范性带动下，大家看到二三线是有商机的，因此影院这个终端建设跟上了，影片的数量和质量也跟上了，再加上媒体的推波助澜，观众‘仓廪实而知礼节’，不断有观影需求，于是电影借天时地利人和的条件，获得了票房好成绩”。

“小城口味”主导中国电影？

“整体而言，二三线城市观众更喜爱像电视剧那样的剧情等各方面都更生活化的电影，《失恋33天》、《人在旅途之泰囧》、《北京遇上西雅图》、《101次求婚》在二三线城市的票房都很高，一线城市占比却没有那么大。”在周维看来，一线城市更看重影片的口碑，比如微博评价、网上打分等，对电影的品质要求更高，二三线城市观众不那么在乎口碑，更重明星效应和话题。

一段时间以来，电影业内外有一种带有些许贬义的说法：小城和乡镇观众的品位主导着中国电影。

周维说，公司每运作一个电影项目，在一线城市和二三线城市都有不同的策略。“一线城市主打高智商、国际范儿、洋气，二三线城市更简单、直接，强调轻色情、重口味的商业元素。”他们曾为口碑不佳的《天机·富春山居图》做营销，“开画以后，一线城市的排片量马上往下掉，二三线城市却依然坚挺，最终二三线城市贡献了70%的票房。”周维介绍，“当时公司带刘德华、林志玲等明星到武汉、成都、重庆这些二线城市去，反响十分热烈，北上广等一线城市明星的带动力就弱。”

方斌认为，不能说国产电影在二三线城市受欢迎就是因为观众审美能力匮乏，“这跟审美没关系，二三线市场确实更容易接受国产电影，就像西餐一样，在大城市比较容易接受，越到小城市就越能接受国内餐饮。”他强调，观影习惯也需要培养，但应该有个过程，“不能一概而论，不能非白即黑”。

如果将中国电影格局比作一个金字塔，京沪粤深等传统票仓可以看做顶端，众多二三线城市和农村市场则位于基础的底部位置。“二三线城市电影市场展现出强劲的发展势头，未来可以说是广阔天地，大有作为。”中影新农村数字电影放映公司总经理李建军说。