大传播时代营销：《狄仁杰》花费千万买好声音广告

华谊花费千万费用在《中国好声音》《快乐男声》。

黄秋生在获得22届香港金像奖时，曾这样形容当时的香港电影“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，对于今天的中国内地电视而言，这绝对是一个最好的时代。

经过了90年代的漫漫严冬，2002年中国第五代导演的领军人张艺谋，以《英雄》唤醒了内地的票房市场。2.5亿对在当时的内地电影人眼中无疑是一个高山仰止的数字，谁也无法想到10年之后，《泰囧》大卖12.5亿。时至今日“票房过亿”已经不能作为热卖的标准，各项票房记录如同打了鸡血一般不断刷新。中国内地票房在全球经济危机下逆市上扬，哪怕是最具慧眼的投资者也无法给今日之中国电影市场划下一道压力线。

大传播时代：电影如何营销？

面对这样一个蓬勃市场，投资者考虑的问题不再是收回成本，如何扩大宣传，吸引观众，获得更大的收益成了重中之重。片方的宣传战打得更是比电影还精彩，绯闻炒作什么的早已经弱爆了，原配小三骂战营销如《北京遇上西雅图》，脑残粉营销如《小时代》，烂片吐槽营销如《富春山居图》。除了这些层出不穷的公关手段，目前所有的宣传都忽略了一个最最重要的渠道——电视广告，电影作为感官产品，也需要广泛告知的环节。

电视至今依然是影响中国消费者最深刻的媒体，大部分中国人最主要的休闲活动、获取新闻的手段就是看电视。电视集广泛、迅速、灵活等特性于一身，是广告投资费用最高的媒体，以大众消费为核心的日化、食品、饮料类更是将80%-90%的传播预算集中到电视广告上。需要注意的是这种高投入背后隐藏的是高效的回报，支撑整个广告产业链良性循环。那么，当电影空前的贴近大众生活时，当观影热情空前高涨时，当中国电影市场空前庞大时，电视广告理应受到电影人的重视。

探索营销蓝海：电影宣传电视化

华谊出品的徐克新片《狄仁杰之神都龙王》打响电影宣传电视化第一枪。这个9月，打开电视就可以在多家一线卫视发现该剧电影宣传片。华谊花费千万费用在《中国好声音》《快乐男声》。

在一个票房过10亿的市场中，没有任何必要担心这么高的宣传成本怕收不回来。拿这次华谊出品的徐克新片《狄仁杰之神都龙王》投放的中国好声音和快乐男声来说，这两档节目的制作费用都接近亿元，高投入带来的节目质量保证了超高收视率与收益。

中国好声音到底有多火？收视破5，一期好声音比两期新闻联播的覆盖还要广，并且业内普遍看好，预估第二季总决赛收视破10，好声音对45岁以上的观众吸引力非常大，对4到55岁以上的观众吸引力都非常大，也非常适合全家一起看，还有一部分中学观众也是被全家一起带入收看。

跟好声音正面交锋的快男，收视虽然不温不火，但节目制作精良，更有个性评委和神秘大牌V神助阵，巅峰对决的总决赛收视会一片看好，更受到90后年轻群体的青睐，而这部分人群正是电影的核心观众，华谊此次正是看重了两档节目的核心受众年龄层的差异及互补性。借助好声音的广谱观众，以最大的传播面来网络人群，聚集人气，在视效轰炸上自然不必说。另一方面集中火力在快男总决赛，总冠军揭晓插口引爆话题，引导核心年轻的观影人群。

华谊此举，引发以下几点思考：

一，片方对电影票房的信心，也预示着中国电影推广的另一个拐点？

之前电影推广多采用城市候车厅进行区域布点，网络口碑进行舆论营造，明星推广会进行爆点塑造，但此类推广有观众规模的限制，另外从操作手法上受电影内容、卖点影响而难以复制，形成“生产线式”推广渠道。

二，电影发展到今天，传统的经营模式已经走进了死胡同。

如果电影不思进取，不与国际接轨，其生存的空间将会越来越小。因此，谁最先转变观念，就将是未来电影市场上的大赢家，一直求新变革的华谊此举意在探索出新传播形式下的电影传播之路，借助好声音，快男的高收视产品告知，创意性的将电视投放作为话题在网络上进行在发酵，“台网联动”传播效率会大大增强。

三，看齐好莱坞，探索电影营销新模式。

电影与电视的结合在国外早已屡见不鲜，有“美国春晚”之称的“超级碗”是美国收视率最高的赛事，好莱坞大片也视之为亮相宣传的重要时机，包括《钢铁侠3》《速度与激情6》在内的近十部电影在“超级碗”上推出特别预告片。华谊此举更多是对电影营销产业化的探索，也为电影营销和电视节目的结合提供了新思路和新方法。但如何将电视广告的曝光优势转化为电影上映前的口碑热度，也是需要思考的关键点。

悦幕注：

本文作者韩丹