网络售票成消费习惯 影院迎来新一轮电商大战

网络购票已经越来越成为当下观众的首选手段

博纳影业集团董事长及CEO于冬又“开炮”了，他在近日表示：“电影院只是门店，电商主管推广销售。”这并非于冬首次提及互联网与电影的话题，今年6月上海国际电影节期间，他还曾抛出“未来的电影公司都将为BAT（百度、阿里巴巴、门户）打工”的观点，引起轩然大波。

不过，于冬的说法未能得到传统业界与网票平台的认同。

9月12日，万达电影院线总经理曾茂军在接受记者采访时说：“在互联网时代，电商是万达影城的工具之一，在多年前我们就认为，未来的购票方式一定会出现网络化，两三年前，万达就在打造自己的电商，今天，万达电子渠道的出票达到总票房的30%，这其中有超过60%是通过万达自有APP和万达影城官网出票的。我们相信，观众会冲着电影院的品质来万达消费。”

9月15日，蜘蛛网董事长杨明秋对记者说，“电影售票没有形成垄断性格局，现在电影售票充分竞争，电影院相对强势，售票网站没那么强势。随着互联网在各个角度的运用，每家售票网站的价格策略倾向于低价，会导致生态的变化，变革已经在发生，电影很热闹，竞争很残酷。”

网票平台用0元票价吸纳流量

博纳影业集团董事长及CEO于冬在近日举行的一个合伙人会议上表示，当今电影院的作用在不断降低：“它现在只是一个门店，负责放映电影以及与各大电商结算。电商已经帮电影院找到了观众，卖好了票，甚至做好了所有的宣传。”博纳出品发行的电影《后会无期》于今年7月24日上映，联合九大电商，在互联网上做了大量的推广，同时配合电商活动以丰厚的奖品：“大众汽车”、“韩寒签名书籍”等作为促销，有效拉动了票房。

当前，网络购买电影票最常见的两种形式是“在线选座”和“团购”。一些数据似乎能佐证于冬的观点：2014年5月，中国在线售票市场的整体份额已经超过了总票房的30%，业内预计今年年底其市场比例将会超过50%。2013年中国在线选座市场规模已突破12亿元，约占全年票房总收入的5%，而预计在2014年至2015年，这一比例将增至10%和15%。以“在线选座”业务为例：截至2014年6月，格瓦拉网站的销售额达到6亿元，到今年年底预计到15亿元。每日出票量10万张。蜘蛛网从2011年底开始做在线售票，去年售出了1.2亿元的票房，今年电影营业额预计在3个亿左右；截至今年8月，淘宝网2014年电影票的销售量已经达到50亿元，占据中国电影市场总票房的1/4；而刚刚成立的微信电影票，一个月内销售额就达到10亿元。可见，互联网的强势加入，使得中国电影产业出现了深刻的变革。网票平台的出现，一方面降低了观众的观影成本，节省了排队购票的时间成本，扩大和培养了观影人群，另一方面，电影放映业务原有的现金收入和会员卡业务受到较为明显的冲击，电影平均票价也因此持续下滑。

9月15日，蜘蛛网董事长杨明秋对记者说，目前有三类群体在做网上售票：“第一类是院线和电影院自身；第二类是专业售票网站，比如蜘蛛网、网票网等；第三类就是门户网站、淘宝、京东这样的平台。大家虽然做着同样的事情，目标和优势却不一样。院线和电影院售票，是完善自身服务的环节，今后不会成为主要的渠道，社会化渠道有更大的品牌优势和成本优势。万达院线或者别的院线，边际成本比专业售票网站高，院线售票都是给自己的品牌服务，体量也没有专业网站大，不会对专业网站造成特别大的威胁。淘宝、门户、京东的平台与蜘蛛网的售票平台都有接入，它们作为第三方平台，是引流的窗口、流量的来源。”

杨明秋认为，未来售票本身带来的利润越来越少，“蜘蛛网会推进低价竞争，目标是经过一段时间，将电影票推到非常低的价格甚至0元。我们计划分三步推进低价策略，逐步实现0利润销售。以蜘蛛网为例，从9月15日开始，原本每张2D电影票售卖加4元服务费，每张3D电影票售卖加8元服务费，服务费就是售票网站的真实售票收入。蜘蛛网将每张2D和3D电影票的服务费统一变成3元，其中，1.5元要付给合作的售票系统，0.5元作为设备维护费，1元是人力成本和影院押金的资金成本。预计在今年年底或明年年初，蜘蛛网会把这3元服务费也去掉，实现0服务费销售。蜘蛛网将用一到两年的时间，把大部分电影票都推向个位数甚至0元购。”

传统院线用服务留住观众

2013年，万达院线收入41亿元，同比增长33%，净利润同比增长50%。截至2014年8月31日，万达院线在全国共开业五星级影城155家，拥有1363块银幕，其中IMAX银幕99块，以全国票房15%的占有份额领跑全国各大院线，计划到2016年，万达院线将开业260家影城，银幕数量2300块。

“我们从用户的角度考虑问题，所以万达的平均上座率比全国的平均上座率高出50%。去年万达的上座率是21%，全国的是14%。如果把年票房200万元以下的影院也算上的话，去年全国平均上座率只有11%。”万达电影院线总经理曾茂军表示，“中国观众的观影品质应该越来越高，电影院提供了家庭影院不能达到的设备和效果。例如我们一个影厅中有超过60个扬声器，控制音响的中控台就有两米高。”

实际上，9月12日，曾茂军接受记者采访的当日，正值万达院线第100块IMAX银幕在东莞落成。曾茂军说，“万达院线已经与IMAX合作了7年，到今年年底会开设超过110家IMAX影院。我们在去年年底宣布了新的合作计划，未来五年至少要合作120块IMAX银幕，所以预计五年以后我们加起来应该会应用超过220块IMAX银幕。”曾茂军说：“好莱坞的动作大片，在IMAX看的感受是最好的，在个别影片和个别影城，IMAX影片的产出量可以超过其他影厅的总和。”但他认为IMAX不是万能的，“全国有很多产出很低的IMAX影城，电影同质化很严重，关键看怎么经营。同一个位置可能有四五家影院，有的票房好，有的票房差，关键在于服务。很多影城对成本的关注大于对放映效果的关注，同样的，硬件没有维护得很好，差异也会很大，万达影城每天放映前都会用标准设备去检查每个厅的放映效果。”

有观点认为，电影销售网站其实对于传统电影产业来说是一件“非常恐怖”的事情，因其能够省去传统电影产业很多不必要的环节，比如院线联合，甚至将院线之间的壁垒打破。蜘蛛网董事长杨明秋说：“作为院线本身，这种担忧是有道理的，因为互联网构筑的通路更大更强，并且是跨院线的。院线需要做的是考虑核心价值点和业务转型点。院线原来的服务主要是为制片方提供播放的影院，而现在这一服务对于制片方的价值已经不是那么强了。那么它们能不能提供其他的服务？比如它们对电影院和制片方比较了解，在这一方面，至少就目前而言，它们相比互联网平台是具有优势的，那么它们能不能根据这一优势来进行服务转型？”

社区化成为未来发展方向

社区化、互动化已成为传统院线与网票平台共同的发展趋势，万达电影院线总经理曾茂军介绍，万达院线自己的会员俱乐部“万人迷俱乐部”已经超过了2200万会员，“是全世界最大的影迷俱乐部”，他说。

蜘蛛网董事长杨明秋则表示，蜘蛛网目前有超过500万会员。“从黏度来说，我们有内容优势，有全国最大的数字报刊平台，原本叫‘蜘蛛书报亭’，马上改名叫‘蜘蛛精’，这个平台聚集了很多内容，娱乐内容、电影内容都可以与用户整合在一起。来蜘蛛网能看到专业影评、娱乐内容。我们还会打造自己的内容团队，把自己的内容做强。时光网以评论为主的社区，当然有价值，我们希望打造三方面的内容平台，一方面是打造系统性、专业性非常强的内容，比如可以利用经过许多加工的报刊内容；一方面是打造非常轻快、及时的内容，利用微博、微信和APP平台；另一方面是更多地关注到人与人之间的关系。”

事实上，格瓦拉也于近期悄悄上线了社区版，按照网站的说法：“哇啦就好像是一个发酵器，瓦友的各种观点会在这里碰撞，成千上万的人会为你点赞，或与你互喷。”此外，在网票平台上出现了越来越多奇葩的应用APP，比如“陪你看电影”等，万达方面称，他们将考虑在“万人迷俱乐部”平台上推出更丰富的社区体验。