洞察剧院消费者需求 “艺术+”为剧场经营破局

天桥艺术中心

娱乐形式多样化让曾经提供大部分娱乐休闲服务的剧场、演出面临观众流失的挑战。同时，经济的快速增长、人民群众生活水平的快速提升，文化消费的需求也在快速提升，当前城市中能提供此类服务的设施不能满足消费者的需求。一方面是需求得不到满足，一方面是无人问津，如何破解这种不对称的市场状态是剧场经营者面临的重要挑战。

近日，南中轴路上的全新文化地标-北京天桥艺术中心首度公开亮相，并提出效仿互联网+的创新模式，利用艺术的吸引力，让观众的需求在剧院的空间里深度融合，创造新的发展生态，用围绕大众化、开放式、智慧型三个核心理念的“艺术+”策略，全面颠覆传统剧院的经营模式，。

大众化-把进剧院变成生活必需品

在传统概念中，剧场里演出的是严肃艺术，跟普通人的生活娱乐是有很大区别的，基本不会出现在生活中的休闲娱乐选择范围。此外，与时下流行的电影等文化消费品相比，剧场艺术是现场演出，其无可复制的特性决定剧场票价要高于电影票价，在观众对剧场艺术认知不足的市场阶段，高票价一定程度上阻碍观众走进剧场体验现场艺术的魅力。

随着文艺演出、展示的多样化及传播载体的不断更新和发展，更多的艺术形式需要在剧场展示，天桥艺术中心在剧目的选择上兼顾大众需求与品质标准，力求为更多人带来耳目一新的上乘之作。天桥艺术中心公布的开幕演出季中力邀来自美、英、法、韩、中以及港澳地区知名剧团，联袂打造“新经典”、“新力量”、“新体验”三大系列演出。“新经典”系列由百老汇巨制《剧院魅影》以及著名导演田沁鑫新作《北京法源寺》领衔助阵，该系列剧目在注重高水准艺术性的同时，也将融合传统经典与现代表达形式，奉上多个形式新颖并结合国际元素的精彩演出。“新力量”系列将邀请活跃在戏剧舞台上最年轻、最具原创活力的十大新锐导演齐登场，为艺术中心的舞台带来一阵新风，打造戏剧界现象级演出。“新体验”系列则涵盖国际范围内众多体验性演出项目，以突破性的表演形式增添观演的趣味性，为观众带来全新观剧体验。

通过选择多样，体验丰富的演出形式，天桥艺术中心将面向所有消费者，让消费者在休闲娱乐方面有更独特的体验和选择。并且在提供高品质演出的基础上，通过会员优惠、打包票价等形式，降低演出票价，扩大消费群体，刺激更多消费者走进剧场，体验剧场艺术，培育观众对剧场艺术的兴趣，由“路人转粉”，成为剧场忠实的消费者。

开放式-变成大众共享的艺术空间

剧院作为一个城市的文化地标，通常占据的都是最黄金的地理位置，地势使剧院自然形成城市的交通枢纽或商业中心，有着庞大的人流。在当前，通常剧场一天只提供一场演出、两个半小时的服务，其他的时间段，只是一个或雄伟、或华丽的大门紧闭的建筑。过于封闭使剧院失去了很多城市空间所承载的功能，在快节奏的现代生活中，功能性不强的场所往往无法成为人们外出的目的选择。

天桥艺术中心在北京的二环内，距天坛仅有几百米，隔着南中轴路与自然博物馆对面相望，北距前门大栅栏一站地，地下一层与地铁8号线无缝连接。在这样一个黄金地段，如何利用自身75000平米的庞大空间为市民提供更多服务，留住这个区域的庞大人流，将他们转化成为剧场的受众，是天桥艺术中心重大挑战。

为加强自身的综合功能，天桥艺术中心采用开放式空间的运营策略，在设计之初，除保证剧场功能的外，艺术中心规划了大量的开放互动区，用以定期举行主题展览、文化沙龙、艺术普及等众多类别活动。在实际建设中，该区域全部采用轻装形式，便于灵活调整，以配合各种主题活动的场地需求。未来，无论是否观看剧院内演出，到访者均可自由进出天桥艺术中心开放互动区参与各类活动，体验艺术所带来的乐趣。不仅如此，艺术中心4000㎡的配套商业区也将以艺术、文化主题商铺为依托，提供集餐饮、休闲、购物等多模块的服务，打造真正意义上的艺术空间，带来都市生活、休闲方式的全新选择。

“全天候”打开大门，天桥艺术中心的开放式策略将自身与天坛、自然博物馆、北侧的市民广场形成连贯的空间，开放式的空间可以有效的把到周边旅游、休闲的人群容纳进来，并提供这个区域内体验较好的餐饮、休闲场所，极大的强化了天桥艺术中心作为综合娱乐设施的城市空间作用。未来看剧的消费者可以带着家人在周边的天坛、前门逛一逛，在剧场看看艺术展览、精品小店，到剧场商业街吃个饭喝杯咖啡，再去看剧，消费者的各种需求都可以在这个融合的空间里得到满足，长时间的停留让消费者对剧场产生亲近感，让消费者把到剧场“逛一逛”成为习惯，带动剧场本身消费群体的增长。

智慧化-缩短从需求到体验的距离

在移动互联+智能化设备打造的“不掉线的生活”面前，剧场也与所有行业一样，深刻的感受到互联网+带来的变革，当前剧场观众获取信息、购买支付等需求都可以通过互联网上的第三方平台实现，初步实现了智慧剧院的体验。

在线购票解决了剧场消费者的初步需求，而当前拥挤的城市交通、高强度快节奏的工作，让观剧在一定程度上成为了一种压力。经常会遇到的问题是，你一个月前预定的演出票，演出当天下班后顶着领导质疑的眼神，在晚高峰拥挤的车流、人流里狂奔前往剧场，甚至无法及时的吃一顿晚饭，如果因为工作的问题，当天需要加班，恭喜你，你的演出门票将成为你下一个重要的收藏品。

以往受困于硬件设施的局限，剧场并不能解决消费者在舞台之外的体验，而移动互联和智能化设备带给了剧院经营者一个全新的思路，通过网络打通自身的服务与消费者需求之间的障碍，解决消费者将需求转化为体验过程中的各种问题，缩短消费者从需求产生到体验的距离，用智慧化将冰冷的建筑变成消费者可放松享受的空间。

在天桥艺术中心的规划中，互联网技术并不只是单纯的与门票销售、营销推广结合，未来天桥艺术中心将以观众为本，整合各类互联网服务，将智慧化剧院深入到观众的各个层面的需求，为消费者提供便利查询、购票、交通出行、观剧互动，甚至在等待演出、车位预定等方面都为消费者提供服务，将消费者从需求产生转化到体验的过程缩减到最短。

未来观众可通过剧院官网查询剧场活动，订购门票；通过剧院APP，用手机预约剧场的停车位，预定剧场餐厅的座位，或者APP预定出租车。通过智慧化的手段，围绕剧场空间，构建观众消费的生态圈。天桥艺术中心开幕后，将开放可供3000人同时上网的免费Wi-Fi，通过智慧化的服务，把消费者从需求到体验的过程变得更为便利。

业内专家表示，“艺术+”的概念从根本上颠覆了传统剧院的运营模式，其运营思路解决了当前困扰剧院经营、导致剧院观众流失的几个根本问题，它体现的是剧场经营者对观众需求、文化消费市场趋势、剧场功能转变的深刻洞察。“艺术+”并不高深，并没有脱离剧场这个硬件本身和它所承载的表演形式，“+”的部分其实是剧场服务、硬件、空间运营适应消费者需求变化后的调整。在变革的市场环境中，好的硬件环境更需要迎合消费者需求，提升消费者体验，以消费者为本提升服务，才能在众多的娱乐选择中杀出重围，将观众请回剧场，重现剧场的辉煌时代。