盘点内地影视贺岁档营销大战：大片当道 小片突围

2011年12月09日 11:07
来源：东方早报

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代表人物 叶伟信

由叶伟信执导的青春魔幻喜剧《开心魔法》已于12月1日在全国公映，拉开了今年贺岁档序幕。12月2日《深度谜案》、《巨额交易》、《赛车传奇》、《魔法奇幻秀》、《遍地狼烟》五片齐发，从整体上来看，这些电影类型不一、宣传各有噱头，每部戏也都铆足了劲儿，意欲在电影云集的贺岁档里抢得头筹。上映一周以来，《开心魔法》的上座率一直名列前茅，排片量也是稳中有升。作为同档期里唯一的无暴力、无血腥、无性暗示的“绿色电影”，《开心魔法》大大地解救了长期无片可看的“留守儿童”，而青春喜剧的路数也通吃众多年轻人，可谓是一部典型的“合家欢”电影。

提及《开心魔法》的监制黄百鸣，这可是香港电影界，尤其是贺岁喜剧片中一位响当当的大人物。编剧出身的他，曾以《搭错车》、《阿郎的故事》等一系列优秀影片，成就了一批“金马”影帝影后。从悲情剧转战喜剧，黄百鸣过渡得如鱼得水。

上世纪80年代，新艺城电影公司异军突起，制作了《八星报喜》、《开心鬼》等众多经典港片，由黄百鸣、曾志伟、石天、麦嘉等人组成的“奋斗七人组”堪称无敌创作组合，出品的电影几乎每部都大卖。黄百鸣作为编剧好手和鬼马的曾志伟1982年合作拍摄贺岁片《最佳拍档》，是香港首部突破2000万港元票房的电影，以当时的票价折算，有近60%的香港人走进电影院。新艺城在鼎盛时期竟逼得水火不容的娱乐巨头邵氏和嘉禾联手对抗，让当时拳打四方的成龙都汗颜。当时的香港贺岁档也是一片混战，黄百鸣说：“可能比现在内地斗得更厉害，每年都对打，香港的演员资源有限，对手抢了我们的人过去拍戏，会出现自己打自己的现象。”

上世纪90年代是香港贺岁电影的成熟鼎盛时期，年末汇集了众多明星的各式贺岁片便会如期而至。新艺城公司于1991年因合伙人麦嘉退股而结束。其后黄百鸣再成立东方电影发行有限公司，也开始重新思索贺岁档吸引票房的途径，“在香港，过年才有假期，很多家庭，拖家带口一起去看一部电影，一年也就这么一次机会。什么才是适合全家一起看的电影呢？如果是全家都能看的电影，买票一买就是10张8张，那些打打杀杀的(电影)买2张票最多了。其实《最佳拍档》这样的飞车什么的也不适合贺岁档。我想拍一些适合全家看的温馨题材影片。”

黄百鸣在1992年监制的贺岁电影《家有囍事》取得了4900万港元票房，再度大破历来港产片票房纪录。1993年，黄百鸣策划了“群明星”古装喜剧《花田囍事》，邀自己的好友张国荣、许冠杰、关之琳、吴君如等明星出演。正是这部有着“同喜同乐合家欢”主调的喜剧电影，让黄百鸣击败了成龙主演的《城市猎人》、周星驰主演的《龙过鸡年》、林青霞主演的《东方不败续集》和杨紫琼主演的《新流星蝴蝶剑》四部大片，获得该年贺岁档票房冠军。明星效应加喜剧题材的港式贺岁片由此风靡。

黄百鸣说：“前几年过年时我发现，电视台播出的贺岁片竟然还是我好多年前参与的几部喜剧片。更让我意外的是，听说收视率还是很高。”他仔细回想才发现，将近10年的时间里的确没有一部新的像样的喜剧片，所以他决定来填补这个空白。2009年，他制作的《家有囍事2009》再次成为当年香港华语片卖座冠军，但该片在内地票房只有4000多万元。2010年，为了拉近两地文化差距，他制作了《花田囍事2010》，内地票房提升至6000多万元。直至去年的《最强囍事》，在内地斩获了1.7亿元票房。

谈及今年的贺岁档，黄百鸣表示，《开心魔法》原本放在暑期档更为合适，因为制作档期原因加入贺岁档，他认为“领跑贺岁档”是个优势，“等到《金陵十三钗》、《龙门飞甲》上映的时候，我已经放了半个月了。”在春节前，他还有一部《八星抱喜》来再战贺岁档，抓住的是春节前家庭合家欢的档期，邀得甄子丹、古天乐、杜汶泽、吴君如、陈慧琳、杨幂、熊黛林组成强大阵容出演。

是“炮灰”还是“黑马”？

秘笈：赤裸裸地拼实力

贺岁档的一条“潜规则”是，出于对国产片的“保护”，12月没有引进大片。不过，几部国外“批片”还是看中了贺岁档，想要从中分一杯羹。那两部过期“舶来品”也不是没有竞争力，《三傻大闹宝莱坞》(3 idiots)是当年印度最卖座的电影，《魔法奇幻秀》(The Imaginarium of Doctor Parnassus)大牌云集，更是已故《断背山》男星希斯-莱杰的遗作。

目前在国内影院，一年能看到的进口片共45部，其中有20部进口分账大片、20部“批片”和5部3D特种片。分账大片主要是美国最新影片，以商业大片为主，参与中国票房分成。“批片”则是国内片商以固定的价格买断国外影片放映权，然后拿到内地市场放映，自负盈亏，而国外片商不参与中国的票房分成。因为他们大多是一次买好几部打捆批量操作，遂被业内称为“批片”。

由于“批片”大多不是最新影片，质量参差不齐，过去往往被人忽视。但去年的《敢死队》和《生化危机4》双双票房过亿元，显示了“批片”在内地市场的潜力。在今年已上映的“批片”中，不少都取得不错的票房成绩。4月，美国片《赤焰战场》斩获票房3260万元；5月，日本动画片《宇宙英雄之超银河传说》取得3100万元票房；6月，好莱坞低成本科幻片《天际浩劫》揽获5680万元票房；9月，尼古拉斯-凯奇主演的《狂暴飞车》斩获6300万元票房；同月，《夺命深渊》票房过亿元。而这些“批片”都是在零宣传的情况下，全凭影片质量获得口碑，继而斩获惊人票房。

一位不愿透露姓名的业内人士透露，一部“批片”的成本标杆是10万美元，“批片买卖，可以在影片还未拍摄之前，先看剧本商议价格，外国人写的剧本和国内不一样，拍出来的影片基本和剧本差异不大，当它还是半成品的时候价格很便宜。当然，中方公司将影片买过来后还需支付译制、宣传以及制作拷贝的费用。”但对于这些成本不足百万元的批片来讲，发行方大致能拿到总票房的43%，因此票房能达到三五百万元就稳赚不赔，而且有以小搏大的机会。”业内人士认为，“批片”市场越被看好，意味着竞争越激烈，这就要求发行商更有鉴别眼力，找准所要发行影片的特色，才有望脱颖而出。

今年贺岁档的“批片”是否能与国产大片抗衡呢？目前有3部批片加入了12月的贺岁档。美国导演特瑞-吉列姆的《魔法奇幻秀》是一部充满奇思妙想的电影，这也是他一贯的个人风格。由于第一男主角希斯-莱杰的突然辞世，这部电影曾一度面临搁浅。为了保留希斯-莱杰的戏份，特瑞-吉列姆不惜重新调整剧情、改写剧本，力邀三大型男约翰尼-德普、裘德-洛和科林-法瑞尔饰演同一个角色，完成莱杰未竟的作品。他们均是零片酬出演本片，收入将全额交给莱杰的女儿。而希斯-莱杰生前最后一句台词“别朝信使开枪”，也成为该片的经典段落。

印度宝莱坞电影《三傻大闹宝莱坞》，根据印度畅销书作家奇坦-巴哈特的小说处女作《五点人》改编而成。影片将喜剧、亲情、歌舞、爱情、悬疑等多重元素融合在一起，在搞笑之外，影片中展示亲情和兄弟情的戏份都相当煽情。该片时长近3个小时，是迄今为止时长最长的贺岁档影片，对人的体力和耐力都是一种考验。

此外，韩国电影《深海之战》是亚洲首部独立运用3D技术制作完成的科幻惊悚巨制，讲述在朝鲜半岛上一个名为“第七矿区”的海域，一个石油勘探团队遭遇到海底未知神秘怪兽的惊悚故事。不过，这个故事情节听起来有点像《汉江怪物》，未免有点老套。

由爱尔兰导演吉姆-谢里丹执导的美国影片《梦宅诡影》，着重从叙事和视觉上营造一种恐怖的效果，丰富了贺岁档影片类型。

贺岁档的“批片”是“黑马”还是“炮灰”呢？上海联和院线副总吴鹤沪认为：“近两年在贺岁档都会有几部零星批片，但是通常贺岁档都是国产大片的天下，批片的存在会挤压国产中小影片，但不会是大片的对手。”