文化娱乐产业会 刘新颖：中国娱乐营销发展现状及方向

艺恩副总裁刘新颖

由艺恩咨询主办的第三届文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、中国文化产业投资基金、国影基金、新丽传媒、华策影视等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向。

艺恩咨询副总裁刘新颖在“中国娱乐营销发展现状及方向”的主题演讲中，认为娱乐营销是今年电影业最核心的一部分，品牌和娱乐形态如何结合以产生更好的效应是目前娱乐营销的趋势。电影植入广告因与电影的内容结合的更为自然和贴切，而发展是最快的。未来品牌广告主也会更多走出国门，与海外娱乐资源的营销合作也是趋势之一。娱乐营销的事先评估，包括选择主持人等；以及事后评估，营销的效果、观众的认同度等，也都成为电影人关注的热点。

同时根据艺恩的研究成果分享了娱乐营销项目如何更好地完成：事前在多个项目中更加有策略地选择；影视内容应跟新媒体进行结合，整合跨界资源，全方位的营销宣传。

以下为演讲实录：

刘新颖：非常感谢各位今天在百忙之中来到艺恩文化产业年会。今天来到现场所有的嘉宾都是比较关注娱乐营销的从业者，因为艺恩来做文化产业研究，娱乐营销也是今年最核心的一部分，包括企业已经做了很多成功案例，包括给伊利做的电影贴片广告，包括帮一些品牌做明星代言选择，今天结合艺恩之前研究基础，包括中国娱乐营销市场目前趋势和大家做一个详细的分享。

我下午讲的主要内容会分几块和大家进行详细的讨论：第一，中国娱乐营销现状及趋势，从宏观层面上讲讲中国目前娱乐产业发展的现状，目前来讲大家对娱乐营销概念，很多人理解为两个层面，一个是品牌基础上的，和一些娱乐形态的结合：栏目冠名、单人选择，再一个是影片、某个娱乐项目的营销。今天讲的是品牌和娱乐形态如何结合以产生更好的效应。

我们看娱乐营销的覆盖面比较广，不仅仅是植入广告、贴片广告，也包括了衍生品、代言人、其他线下一系列的关于媒体营销的部分，构成整体娱乐营销的布局。进一步来讲从娱乐营销的策略来讲，也是各个内容方、品牌广告主诉求点，结合不同内容形态、整体策略尽可能与消费者产生互动和影响他们最后的消费行为。

第二，影视内容营销。大家从这个图可以看出来，我们把整个影视营销部分从电影角度来看、电影、贴片、映前广告看，电影植入广告是增长最快的，所以在我们看来未来中国电影植入广告收入市场会占据比较高的市场位置。

我们做了一些不同形态的媒体广告效果对比，还是从电影角度来讲，这部分大家关注的度更多一些，电影有其得天独厚的优势，有一个封闭的环境，观众看的时候会比较专注，到达率和影响力都是比较高的，这块品牌广告主和内容部分也会更多选择电影广告投放。

这是之前艺恩做的调查，艺恩每年做一次全国观众调查，基于娱乐营销部分也做了深入调研分析，我们的观影人群的态度调查，大家经常看到某某影片的贴片广告数量很多，从调研结果来看近半以上消费者对这样的内容并不是很反感，如果你的视频效果达到观众的喜好度，对我们的视频关注度还是比较高的。所以贴片和映前对消费者的影响力也比较大。

另外影片播放之前行为调查来看，看映前广告有没有到达消费者的视觉里呢？超过35%的人都会专心看广告，所以在此看来电影贴片广告到达率非常高。

从观众认可对植入广告的态度来看，大多数观众人群会觉得植入广告还是不错的。但是有几个内容必须注意，观众更关注的是我们植入广告的数量以及和情节的融合度，如果达到观众期待效果也会被观众认可。

这是我们电影植入广告影片的相应调查，这是观众对植入广告之后是不是有一些质量上的影响，近半左右的观众对这样的植入广告保持期盼态度。

我们做了一个分析也让观众做了一个钩选，食品、饮料、这块占据将近50%的份额，这部分产品品类更愿意进入植入广告里，包括更容易被消费者接受。