文化娱乐产业会 刘新颖：中国娱乐营销发展现状及方向

第三，好莱坞大片中的中国品牌。

大家也有点看到近年来进口影片越来越多，很多国内品牌走到了好莱坞，大家知道变形金刚3的品牌植入，包括伊利和美特斯邦威，效果很不错，带来一个趋势，未来品牌广告主也想更多走出国门，国内也有很多代理公司，组织与海外娱乐资源的营销合作。

四、明星代言与品牌营销。明星如何与品牌更好融合，之前和业内朋友聊过如何选择明星代言的问题，经常由于某一个品牌高官、负责人觉得这个艺人比较好就选择了，但是不然我们应该有很多维度可以分析。我们把艺人当成一个品牌、产品来剖析，从形象、价值度、美誉度、忠诚度都和品牌本身属性契合，再通过问卷调查、观众调查得到产品和代言产品的契合度，整体做一个分析之后才能得到更完整、更准确的代言选择结果。这个图也是把之前提到的指标更加细化。选择代言人的时候有三大部分考虑，1、企业本身的属性，你的受众属性是怎么样的，明星受众是不是和品牌受众相匹配。2、受众这块，他喜欢的代言人是谁，3、代言人。三方面筛选才能采用出来。

这也是之前做的案例拿出的图，从明星品牌资源榜里做成蜘蛛图，可以回归到品牌属性上，包括明星形象分析，也可以回归到品牌上，品牌更倾向于青春、阳光的维度这个艺人会更适合你。通过这样的图对比也可以让我们更直观地选择代言人。

这是除了明星代言选择之外，后续一系列的跟踪情况也是必要的，媒体曝光情况都会有或多或少的影响，我们建议一个明星代言品牌过程中，一到两个月的时间段，也需要曝光度的分析，以证明媒体影响力和品牌影响力。包括正面负面效果。通过正负面情况也可以更好地把控他对品牌优越的影响力。

说到前面的都是我们对整个产业的一些理解，包括娱乐营销的分析。

第五、 下面大家最关注的是娱乐营销应该如何评估，很多广告主问我们评估如何帮助我分析。这张表可以很轻松地看到，艺恩基于电影电视剧，我们建议每一个品牌广告主给客户做代理的时候要基于媒介形态和特点跟品牌所处的行业特征特点进行对比。所以我们从两三个方向进行研究，以电影为例，需要了解它的趋势、发展、用户的特点，整体媒介的影响力，再详细来讲就是具体的用户研究，这三点做很细致的分析之后才能给品牌广告主更好的策略。

这是事前做的评估，这个表格更清晰一些，我们把几个主要的娱乐形态进分析，电影电视剧，微电影、电视节目，这是目前娱乐营销里娱乐资源最多的，从创作阶段就要介入，分析和品牌匹配度，包括在后期宣传上是否能够和品牌达成一致度，再到市场运作、早期安排和品牌是不是相应一致。在我们分析看来，这几点如果达到很高的契合度，一般对品牌广告主的诉求才能更好地达到。

这是基于事后评估，帮助我们选好娱乐项目之后，事后怎么评估他呢？大家看到这样的图形也比较熟悉，借鉴了广告的投放，从观众对品牌认知变化、影响力变化、接受度变化，通过调研方式来了解观众对娱乐营销的反馈是如何。这种角度可以给我们一些总结性经验。

所以我们说一个娱乐营销产品、娱乐营销项目如何更好地把它完成，包括评估，最好我们从两个维度，第一块从事前在多个项目中更加有策略地选择，我建议通过艺恩的评估模型可以给大家比较好的参考方向。

包括事后评估也可以帮助我们做一些经验总结，因为我们之前遇到过一些客户，他们做过一些影片植入、电视剧植入、贴片，但是最终票房、收视率没有达到预期效果，这个时候没有完成之前的预期，对后期的合作产生影响，但是另外一个层面来讲有了事后评估体系，不仅从票房判断效果，而是从观众反馈、对品牌好感度变化上给客户一个总结报告，会让客户有不同层面的理解。

这是之前在《变形金刚3》的植入广告的分析，这个品牌在做植入之后的效果，包括喜爱度都有很大的提升。这是基于植入广告的国内两部影片分析，一个是《唐山大地震》，一个是《杜拉拉升职记》，基本上我们做调研里，很多观众看了我们植入、娱乐营销事件之后好感度提升相比比较高。

综上是目前艺恩对娱乐营销行业的分析，包括我们做的案例分享。

今天会场里包括影视内容如何跟新媒体进行结合，我们之前跟视频网站有合作，基于媒体的数据也做过相应分析，为什么把话题放到互动应会场里呢？广告主品牌或多或少会做一些线上活动、营销的事情，新媒体的客户端对娱乐营销是很好的补充作用，大家可以看到这是新媒体关联的。

这是一些关健词，整个新媒体市场上，目前在线用户规模非常高，超过四亿，观影人群变化也达到了四亿，如果能够把线下观影人次再次转化，收入会有进一步增长。这是之前做在线视频用户和观影人群分析，重合度非常高，为什么《失恋33天》有成功性，因为在整体市场里互联网受众和观影受众匹配度非常高，所以能够达到应该覆盖的人群。

这是我们之前做的《让子弹飞》案例分享，《让子弹飞》人次达到1800多万，在优酷平台放映了2月的播放量达到1100多万，未来新媒体平台也为视频内容拓展了渠道。

延展来看也是未来品牌和电影融合之后，做的营销，在新媒体平台上会得到更多更长远的效果，未来广告主不仅植入某一部影片，其实在其他的新媒体上还是可以有很多到达率、受到他们的关注。

这是我们讲到的跨界资源整合，我们举了《失恋33天》的例子，它在去年票房是一匹黑马，它的营销方式和传统不太一样，所有营销都是在新媒体上，也定义为SOLOMO的营销方式，最终传达到他想传达到的媒体，最终转化为影院观影人次。

以上就是我简单和大家分享的我们在娱乐营销的研究内容，包括在新媒体方面的研究和分析，这是之前上午我们咨询总裁郜寿智给大家揭晓的马上发布娱乐企业榜单说明，简单向大家介绍一下。我们在娱乐营销部分单独做了一个榜单出来，我们会根据我们的案例影响力、品牌影响力、娱乐营销策略、包括契合度做榜单筛选，近期在艺恩网站向大家做公布。希望更多案例能够评选上，如果大家有相应案例也可以发给我们。

以上就是给大家的一些分享。谢谢！