解析国产动画电影营销：多抢阵地 占稳山头

《昆塔-盒子总动员》号称“无限逼近好莱坞的3D动画技术”。

点击图片进入：3D动画电影《昆塔》造势 周华健李宗盛打造主题曲

国产动画电影“鏖战”一轮接一轮，从上映时间看，6月的两部前后相隔半个多月，7月的两部相隔8天，8月的两部则为“前后脚”——《我爱灰太狼2》与《昆塔-盒子总动员》分别于1日和2日上映。在日趋白热化的市场竞争中，不论是老品牌还是新面孔，以自家作品为基础的各种宣传营销越来越被片方所重视，正所谓“做得好看，还要说得好听”。

玩的是文字游戏

看过《功夫熊猫》、《冰河世纪》、《疯狂原始人》这些国外动画大片的观众不知道有多少人能记得住影片的主旨——如果它们的主旨可以用一句话喊出来的话。但是，这个暑期之后，对国产动画电影有所关注的人恐怕都会记住这样一句话——不可能是不可能的事。这句有点拗口和哲学色彩的话出自8月2日上映的国产动画电影《昆塔-盒子总动员》。

为什么这部片子会打出这个“招牌语”？恐怕和该片导演李炼的经历有关，在执导这部动画电影之时，他有过20年的广告从业经验。北京电影学院动画学院副教授陈廖宇对此表示欣赏：“到底是广告人，那一句宣传语想得很不错。”更有网友“BooksellerAtom”因此而发挥出“可能是可能的事，可能是不可能的事，不可能是可能的事”等，并表示“语义拓扑学是好玩的事”。不过，影评人“苏筱兀”在看过电影后表示，“不可能是不可能的事”这句话虽然给了菠菜小分队勇气与力量，但在实际行动中，却使得观众容易出戏。

出戏也好，好玩也罢，这句绕口令毕竟成了《昆塔-盒子总动员》的一个大大的个性标签，与此相比，5月底上映的国产动画电影《魁拔2》所宣称的“为梦想而战”就显得弱了。其实，只要能朗朗上口，个性色彩弱一点倒也无妨，就怕不小心话讲歪了“黑”了自身，在动画电影营销的第一关“文字游戏”上就栽了跟斗，比如7月19日上映的《火焰山历险记》，在前期的影片宣传中一直强调“原创”和“吴江自产”，结果上映后被明眼人指出该片是旧片新映的“借尸还魂”，最后，制作方不得不向媒体表示该片是“从原创方苏州宏广动画买下原片版权和改编权后重新聘请导演对影片结构进行了调整”，并向广大观众表示歉意，接受公众批评。

世界观、技术流或加真人，亮点总是有的

3D、取材古典名著、耗巨资、明星配音或献唱、国外获奖、国际制作团队、第一部……这些词组都曾经出现在国产动画电影宣传中，但对今年上映的国产动画电影而言，如果仅限于这些词汇，那就太“out”了。3D算什么？《魁拔2》、《开心超人》、《赛尔号之战神联盟》和《昆塔-盒子总动员》，谁不是既3D又2D？最后一位还有4D版本呢。

暂且忘掉那些明星和国际化吧，我们来数说一下世界观和技术流。在动画电影宣传中突出“世界观”或始于《魁拔》，有影评人指出，《魁拔1》之所以让人眼前一亮的原因就在于它构建了相当完整的世界观，比如魁拔的象征意义，爆发周期为333个纪年，天界与地界的各个族群等。但是，要展示如此庞大的世界观设定，也使得《魁拔1》在人物塑造、战斗场景等方面出现潦草。而期望在续作里看到这一世界观得到延展的观众们在看完《魁拔2》后，或许会眼前一黑，因为主创把心思放在对台词的精雕细琢上，世界观居然“缩水”了，有人直指此举是“卖弄名词”。

对于国产动画中少见而游戏设计中常见的世界观设定，《魁拔》导演王川曾对媒体表示，从短期看，它的性价比会显得很低，《魁拔》做这个尝试是产业和技术需求，王川还以《加勒比海盗》为例说明开发出一个世界观设定的重要性，“这个设定支撑大片化，也不用担心别人仿制，因为整个系统是你的。”

当“世界观”成为言及《魁拔》必提之点时，《昆塔-盒子总动员》让“技术流”成为了自己的最大亮点。早在上映前，片方就通过各种渠道公布了片子的技术成绩，比如尝试微缩景观拍摄技术，将拍摄场景缩小6倍，并结合自主研发的KMOKE9轴全自动逐帧拍摄设备确保成像间的微距精确度；阿里云提供了6700台高性能计算机进行影片视效渲染；最后3分钟战斗场面每一帧画面的渲染都需要7个小时……如此种种，成就了“中国第一部结合微缩景观立体拍摄、第一部运用云计算技术制片的国产3D动画电影”。

对《昆塔-盒子总动员》“无限逼近好莱坞的3D动画技术”，影评人“苏筱兀”认为实际观影效果与所宣传的相差不远，“特别是在巨大的磁铁矿场部分，别样的美感令我和我的小伙伴都惊呆了。”

如果讲不清世界观，也没有技术流，怎么办？可以试试“动画退后，真人现身”之策。大电影《我爱灰太狼2》在新加坡拍摄了场景，宣称“首次采用动画与实景拍摄、真人对手戏结合的方式合成，呈现了一个完全不同于以往的风光背景”。其实，去年的《我爱灰太狼1》也是“动画+真人”形式，可是不少观众“顾头不顾尾”地进了影院，出来后大呼“上当”，今年在宣传上片方就直接拿“实景和真人”当了主菜，至于这种“全新创意”能否给观众带来比第一部更愉快的体验，那就谁看谁知道了。

多抢阵地，占稳山头

抢阵地是一个有趣的亲子游戏，对以亲子合家欢观影为终极目标的动画电影来说，营销中必须使大力的也是抢阵地——比如抢影院、社区、学校、微博、电视、网络、地铁、公交等宣传阵地。

在网络时代里，微博几成每部动画电影营销的必备“杀器”，尽管其影响力并不能直接到达动画电影的核心观众群，但足够影响到一、二线城市的家长们。从4月上映的美国动画大片《疯狂原始人》到现在，掐指算来，有近10部动画电影上映，哪部没有开通官方微博？而且，与国外动画电影相比，国产动画电影的官微与粉丝和观众的互动更热烈、更频繁。

除了各种线上宣传口碑助威和线下落地活动推广之外，标明“产地”的国产动画电影还需要占山头，占稳地域优势，让当地大小观众们为片子的总票房贡献一笔“乡亲力量”。在近两年的国产动画电影中，最能体现“占山头”的莫过于去年暑期上映的《神秘世界历险记1》，它已经被冠以“江苏首部票房过千万元的原创动画电影”之称——尽管其制作方是北京其卡通动画工作室。

如果从“家世”和“遭遇”看，《昆塔-盒子总动员》与《神秘世界历险记1》非常相似：都是无前作、无观众和市场基础，同期上映的对手又都是《我爱灰太狼》。《昆塔-盒子总动员》发行总监安可曾在“昆塔大战灰太狼”的话题下说，“昆塔”追求动画技术与影片质量，“灰太狼”具有超高人气与市场基础，二者的博弈是国产动画的今天，也是国产动画的明天。