电影营销进入细分时代 《摩纳哥王妃》吸引知识女性

《摩纳哥王妃》首映吴征、杨澜夫妇为妮可提前庆生

2014年的夏天，观众们的兴趣，在小屏幕和大银幕两端游移不定。世界杯拥有大量忠实的男性拥趸，使得小屏幕分外火热；为了在硝烟四起的夏日分得一杯羹，暑期电影则在内容定位、推广营销上，均针对受众年龄、性别、口味做出精细划分，不仅将内容精准投放给潜在受众，更创造话题事件，吸引更多的人参与、分享讨论相关话题并前来观影。

暑期档电影类型清晰  《摩纳哥王妃》主打知识女性与名媛市场

暑期档上映的电影几乎都有着清晰的类型界定。最具卖相的好莱坞科幻电影，就有《明日边缘》、《哥斯拉》与《变形金刚4》；女性题材电影，有同在6月20日上映的《摩纳哥王妃》、《沉睡魔咒》；青春恋爱电影，有《分手大师》、《小时代3》、《后会无期》、《闺蜜》、；动作片《敢死队3》；惊悚片《京城81号》、《笔仙3》；武侠片《白发魔女传之明月天国》等。这样清晰的影片分类，也同样清晰地勾画出了观影群体的差异性喜好。科幻片受众几乎涵盖了全年龄层，并在科幻迷群体中有着巨大的号召力，武侠动作片则更受男性青年热爱，而女性题材影片与青春片，多在80后、90后那里一呼百应。值得一提的是，暑期档主打女性观众的电影数量远远超于其他影片，这也证明了女性观影的票房数据的可观，并暗示了其中值得挖掘的巨大潜力。

电影《摩纳哥王妃》即是在定位“名媛”脉络的基础上，通过出席戛纳电影节成为开幕影片，同步上架同名传记励志书籍，盘点剧中的华贵奢侈品等方法，来加强“名媛”与知性味道的扩散。之后影片的女主角、奥斯卡影后妮可•基德曼出席上海国际电影节与电影首映礼，提前庆祝生日，与粉丝亲密互动，都为“名媛”气派增加了更为高端大气的佐证。尤其是片方打出的“男人的世界杯女人的摩纳哥王妃”口号，生动形象地展示出，在世界杯比赛期间，两性倾向和口味的差别。只有认清并顺应这个市场现实，才能更清楚地判断自身的位置和发展方向。

细分受众提高票房  女性行使购票决定权

对受众市场的详细划分，一般来说都比较有利于影片的票房成绩。反思之前高票房电影的成功，几乎都是建立在对影片受众的调查、研究、分析的基础之上。像五一热映的《同桌的妳》，就是瞄准90后群体，通过一系列引发共鸣的校园事件、怀旧话题，在毕业季掀起一股“同哭同笑同青春”的热潮。该片不仅票房高达4.5亿，实现了以小博大的目标，更创造了社会性的大规模讨论，传达出青春正能量的价值观。经典的例子还有《失恋33天》，这部以豆瓣热帖为剧本的小妞电影，牢牢抓住了文艺青年、女性白领的心，以一个人人都经历过的“失恋”事件为引子，用轻松戏谑的方式调侃、解构一段失败的恋情，有效地令女性观众释放压力，并在一种不言自明的人物认同中，确证了自己的价值和存在意义，网络上也由此掀起了一股模仿主人公的“毒舌”热潮。

以上的例子也证明，女性观影群体，正在票房构成上，占据越来越重要的位置。从2009年起，女性在观影人群（在此定义为每年至少去一次影院的人群）中的比重就不断增加。美国电影协会（MPAA）不久前发布了年度电影观众数据分析报告，结果显示女性在票房贡献方面表现不俗。2013年，女性占据了电影观众总人数的52％，购买了售出总票房的一半。由此，《摩纳哥王妃》片方发言人强调，“格蕾丝•凯利以‘榜样’的姿态亮相，在如何平衡家庭与事业之间的关系，如何适应自己的角色并回应内心等方面，为当代女性做出示范。”主演妮可•基德曼在接受著名主持人杨澜采访时，也表示“格蕾丝是当代女性的缩影，更是样板。”《摩纳哥王妃》不仅希望带给当代的知识女性一个璀璨的爱之梦，更希望以此激励她们，勇敢面对内心，选择生活。

电影《摩纳哥王妃》日前在上海国际电影节上举办了首映礼，妮可亲自出席与影迷互动，获得良好口碑。该片定于6月20日全国公映。