揭冯小刚华谊合作模式：让冯导品牌撬动海南地产

冯小刚与华谊兄弟紧密相连

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《私人订制》首映当天中午，葛优吃饭时对冯小刚说了这样一句话：批评也好、骂也好、赞美也好，说好说坏，都是对这事儿操了心了。冯小刚后来琢磨，觉得“这是一个导演应有的心态”。

冯小刚2013年贺岁片《私人订制》在正式公映前邀请基金经理和投资者看片，次日（12月18日）华谊兄弟股价跌停，19日再跌5.78% ，两日市值蒸发超过47亿。在华谊官方看来，两者是否有直接关系还有待商榷—类似情况的跌停也曾发生在《1942》身上。随之而来的如潮骂声，进一步影响了该片的口碑。很多人说“冯小刚这次是纯粹糊弄观众”，“《私人订制》就是抄《甲方乙方》”，“整部电影就是三个小品段子”。电影里的台词“成全自己，恶心别人”成了对冯小刚自己的批评。

从1998 年的《甲方乙方》开始，中国内地才有了真正意义上的贺岁片，冯氏贺岁片是中国多年来最受大众欢迎的电影，冯小刚本人也被冠以“贺岁片之父”的美名。这一次，靠口碑起家的“贺岁片之父”栽在了“贺岁片”的口碑上—尽管冯小刚说“甲方乙方当年被删的有加到《私人订制》里”。

“影评出来，有人说这部电影非常垃圾，有人说在电影院里睡着了。我相信可能的确会有人睡着，但肯定是以偏概全了。作为导演要尊重市场，尊重观众的各种声音。我觉得葛优的那句话，对我来说特别好。”在12月19日上海交通大学《私人订制》的路演现场，冯小刚开门见山，更似在说服自己。

“屁股决定脑袋”

“12月19日《私人订制》的首映零点场，取得1100万票房—此前最高的《画皮》点映数据600万元左右，创下了华语片首映全新纪录。今天上午《私人订制》的上座率是30%，过去一般美国大片上午的上座率是15%。这也说明经过了昨天晚上，一些观众看完后迫不及待向朋友推荐了。”冯小刚迫不及待地“汇报”成绩，试图扳回一局，他甚至忘了主持人问他的第一个问题。

一旁的葛优则为老搭档帮腔，“贺岁片就图一乐呵。把电影看得简单一点，高兴就行。不高兴的、像我这样失眠的，在电影院能睡着也不错”。

常常“创造票房纪录”的冯小刚正处于自己的“镀金时代”。冯小刚电影是华谊影视业务的“中流砥柱”，其个人薪酬也在数年间水涨船高。将由他执导的马年春晚，也被认为是“被人们认为是最值得期待的一届春晚”。

《私人订制》原本同样备受期待。

有媒体称“华谊被资本扯掉了底裤”。但就在“看片会”前一天，资本市场其实对《私人订制》寄予厚望。多位电影圈及资本市场人士对电影的票房预期均在10亿元级别。12月6日至16日，华谊兄弟累计涨幅逾30%。

《创业家》杂志社社长牛文文在微博上评论：“听说，《私人订制》排了68%的院线时间，所以肯定票房过N亿；还听说，这电影的植入广告收入已经超过电影制作成本，所以未上演已赚钱—一个产业如果真到了这个地步，那它的末日也就不远了。在这里，人们看到的是大公司大明星的居高临下，看到他们对商业模式和收入的精细娴熟的操作，唯独没有观众。”

也有鸣不平者。影评人周黎明是为数不多者认为“《私人订制》瑕不掩瑜，主要是因为它的批判现实性。事实上，我是在别人对他批评声越来越大时，才开始慢慢喜欢上冯氏作品的，因为我觉得，他的喜剧是装的，笑料背后的东西才是真正的他”。他的评价随即引来了网友的口水围攻。

曾执导讽刺电影圈内事的《疯狂的导演》的宋阳则对“电影植入过多广告”表示理解。“导演很多无奈别人是无法体会的，有时屁股确实决定了脑袋。其实导演也讨厌植入广告，但这是市场经济。而且我可以跟你说，多数广告合同都会注明各种要求，比如在某某时间要出现多长时间产品，并且出现关键词。合同就是这么写的，导演不执行，制片人和出品人都不干了。”

“像冯导这样的大导演，或许几百万的植入广告他还有选择的权力，因为同等价格竞争较多，如果遇到千万级的广告植入，或许他也没有了选择的权力。”宋阳对时代周报记者补充道。

冯小刚-华谊模式

华谊最赚钱的电影大多都来自冯小刚，虽然口碑遭遇滑铁卢、股价动荡让王中军所料未及，但从商业角度考虑，《私人订制》实际并未让人失望。

在今年11月上海的一个广告行业论坛上，华谊兄弟董事长王中军（时代周报记者查询上市公告中，王中军、王中磊兄弟的名字分别为“王忠军”、“王忠磊”，华谊未回应两人是否改名）便表达了对《私人订制》吸金能力的厚望。正是这次的发言，引发了舆论中“《私人订制》广告植入达8000万”的说法。

根据时代周报记者记录，王中军当时的原话是：“《私人订制》的植入广告创造了所有电影的最高纪录，之前我们有一部电影是8000多万现金的植入，而这部戏已经超过那部戏了，这个数字我们团队说别说，希望还是留一点空间。我估计未来（想）要更多的钱（广告）吧。”不过华谊兄弟集团公关负责人曹赫向时代周报记者表示，“目前华谊官方并未披露过《私人订制》植入广告收益，具体数据应以今后公告披露为准”。

回溯过往的冯小刚电影，《手机》植入广告获利仅700万元、《天下无贼》达到4000万元、《非诚勿扰》时已高达5000万元。《私人订制》植入广告包括剑南春、红牛、珍爱网等十多个品牌，广告数额或将创下冯小刚个人导演作品的新纪录。

与此同时，华谊授权北京卫视在2014年1月推出一部名为《私人订制》的大型季播电视真人秀，据悉第一阶段总中标额超过1亿元，其中冠名权售价4500万元。此前王中磊称，除了收取授权费外，公司还将参与节目收益的分成。

众所周知，华谊以影视业务为主导，根据华谊2009年上市时的《招股说明书》显示，在电影业务方面，冯小刚工作室在报告期内出品了《集结号》和《非诚勿扰》两部电影，在报告期内累计实现票房分账收入18896.50万元，约占报告期内发行人电影业务收入的40%和总营业收入的18%。华谊兄弟坦承公司对冯小刚团队具有“一定的依赖性”。

2010年，《唐山大地震》上映25天票房便破6亿，同年12月22日上映的《非诚勿扰2》有一半票房算入2010年。据当年媒体信息披露，华谊兄弟2010年的票房纪录为17亿元。2011年全年，华谊卖得最好的电影依然是上一年末上映的《非诚勿扰2》，国内票房为4.7亿元（并不全部计入当年收入）。在冯小刚几乎缺席的局面下，根据华谊兄弟2011年年报显示，“电影业务收入下降67.02% ”。

冯小刚与华谊的合约也体现了其非凡意义。冯小刚是华谊签约导演，与大多数导演与华谊的合约不一样，冯小刚算华谊的员工，只给华谊拍电影，而且不管有没有电影出来，他都要从华谊领工资。

一位不愿透露姓名的影视制作人告诉时代周报记者，像冯小刚这样具有票房号召力的导演是影视公司的“核心产品”，华谊用这样的合约确保了对冯小刚作品的所有权。如今，这一模式被其他影视公司效仿。“比如光线跟宁浩工作室签约，无论宁浩是否有作品，光线每年都需要向其工作室支付500万元。”他说。