高额票房背后暗藏玄机 导演放低身段大手笔营销

2011年08月08日 09:08
来源：四川新闻网 作者：卫昕

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制片和影院是电影产业源头和终端，中国目前电影年产量超过500部，影院银幕数超过6000张，但连接两者之间的发行营销环节却严重滞后。专家认为，真正的市场化，应该以发行为主导，发行与营销是增值服务，虽然不能改变影片质量，但却能创造票房。博纳影业集团董事长兼首席执行官于冬、《让子弹飞》制片人马珂、市场专家高军、刘嘉等众多业内人士现身说法，解读电影票房背后的密码。

票房增速骤减

大片危险期来临

去年中国电影票房首次突破百亿元大关，票房排名前十的影片占总票房50%，大量中小规模影片在市场上票房回报可怜。电影市场专家高军预测，今年中国总票房将在110亿元左右，而非让人激动的150亿元。高军认为，今年票房增幅会迅速放缓，这种变化可能没有人预见到，但从今年开始已进入大片投资危险期。“今年上映的几个大片都赔了，《关云长》就赔得很惨。”高军说，“《关云长》票房这么低，与该片没有在数字时代进行差异化运作有关。”

各类大片纷纷上马，制作成本飙升，主要是因为明星片酬。高军认为，在数字时代，中低成本影片其实同样可以获得非常高的投资回报比。“今年我投了一部《观音山》，影片投资1000万元，最后票房7800万元。《让子弹飞》投资1个亿，票房7个亿。《观音山》的投入产出比甚至超过《让子弹飞》。”

营销要大手笔

导演要放低身段

《让子弹飞》制片人马珂爆料说，以前姜文对宣传不屑一顾，“《太阳照常升起》宣传时，姜文与媒体交恶，称他女儿都看得懂，要看不懂的人再去看一遍。”结果这部影片不仅在威尼斯铩羽而归，全国票房也不过3000万元。拍《让子弹飞》，姜文主动放下身段，于是有了给葛优、周润发写“情书”的桥段，姜文一反常态地全程配合宣传，使得影片宣传出乎意料地顺利，最终拿近7亿元高票房。马珂透露，该片宣传营销费用高达5000万元，占总投资一半，创国产影片纪录。“大片要有自己的范儿，我们投资5000万元在宣传上，提前8个月挑好全北京最好位置做硬广告，整个宣传周期长达19个月。”

与《让子弹飞》不同，《大笑江湖》另出奇兵。于冬自爆“秘籍”是用发行主导制作：“好莱坞的电影产业都以发行为主，我们也借鉴这一点，剧本创作上真正听取发行人员意见，比如哪些笑点并不好笑，哪些情节是累赘等，发行人员都会指出来，宁财神就重新修改。”以发行营销为主导，更体现在档期选择上，“要是直面《让子弹飞》，就只有"中弹"的份儿了。《大笑江湖》果断提前上映赢得了票房空间。”

不能过度营销

观众口碑很重要

上半年电影市场有两部“奇片”《关云长》和《战国》，均为高成本加豪华阵容，但两部影片却相继遭遇滑铁卢。可这两部口碑不佳的影片，在上映期间还“强强联合”炮轰媒体放黑水，扬言悬赏10万元揪出“水军”，结果让口碑降到谷底。营销其实在一定程度上是对影片的再创造，但猎奇求险、剑走偏锋，过度营销却会冒犯观众，适得其反。

刘嘉直言《关云长》票房跳水的原因，主要在于观众口碑下降，“上映首周就是1.8亿元了，然而后面几周仅有几百万元票房收入。任何营销带来的都是首批观众，后面靠的是观众的口碑，很明显，《关云长》的口碑并不是很好。”马珂说，“影片成功与否，最根本的还在片子本身，如果没有一个好故事，投资再多也没用，你冒犯了观众，观众就会抛弃你，做一部有诚意的小电影，也比做出烂片要好。”