高额票房背后暗藏玄机 导演放低身段大手笔营销
制片和影院是电影产业源头和终端,中国目前电影年产量超过500部,影院银幕数超过6000张,但连接两者之间的发行营销环节却严重滞后。专家认为,真正的市场化,应该以发行为主导,发行与营销是增值服务,虽然不能改变影片质量,但却能创造票房。博纳影业集团董事长兼首席执行官于冬、《让子弹飞》制片人马珂、市场专家高军、刘嘉等众多业内人士现身说法,解读电影票房背后的密码。
票房增速骤减
大片危险期来临
去年中国电影票房首次突破百亿元大关,票房排名前十的影片占总票房50%,大量中小规模影片在市场上票房回报可怜。电影市场专家高军预测,今年中国总票房将在110亿元左右,而非让人激动的150亿元。高军认为,今年票房增幅会迅速放缓,这种变化可能没有人预见到,但从今年开始已进入大片投资危险期。“今年上映的几个大片都赔了,《关云长》就赔得很惨。”高军说,“《关云长》票房这么低,与该片没有在数字时代进行差异化运作有关。”
各类大片纷纷上马,制作成本飙升,主要是因为明星片酬。高军认为,在数字时代,中低成本影片其实同样可以获得非常高的投资回报比。“今年我投了一部《观音山》,影片投资1000万元,最后票房7800万元。《让子弹飞》投资1个亿,票房7个亿。《观音山》的投入产出比甚至超过《让子弹飞》。”
营销要大手笔
导演要放低身段
《让子弹飞》制片人马珂爆料说,以前姜文对宣传不屑一顾,“《太阳照常升起》宣传时,姜文与媒体交恶,称他女儿都看得懂,要看不懂的人再去看一遍。”结果这部影片不仅在威尼斯铩羽而归,全国票房也不过3000万元。拍《让子弹飞》,姜文主动放下身段,于是有了给葛优、周润发写“情书”的桥段,姜文一反常态地全程配合宣传,使得影片宣传出乎意料地顺利,最终拿近7亿元高票房。马珂透露,该片宣传营销费用高达5000万元,占总投资一半,创国产影片纪录。“大片要有自己的范儿,我们投资5000万元在宣传上,提前8个月挑好全北京最好位置做硬广告,整个宣传周期长达19个月。”
与《让子弹飞》不同,《大笑江湖》另出奇兵。于冬自爆“秘籍”是用发行主导制作:“好莱坞的电影产业都以发行为主,我们也借鉴这一点,剧本创作上真正听取发行人员意见,比如哪些笑点并不好笑,哪些情节是累赘等,发行人员都会指出来,宁财神就重新修改。”以发行营销为主导,更体现在档期选择上,“要是直面《让子弹飞》,就只有"中弹"的份儿了。《大笑江湖》果断提前上映赢得了票房空间。”
不能过度营销
观众口碑很重要
上半年电影市场有两部“奇片”《关云长》和《战国》,均为高成本加豪华阵容,但两部影片却相继遭遇滑铁卢。可这两部口碑不佳的影片,在上映期间还“强强联合”炮轰媒体放黑水,扬言悬赏10万元揪出“水军”,结果让口碑降到谷底。营销其实在一定程度上是对影片的再创造,但猎奇求险、剑走偏锋,过度营销却会冒犯观众,适得其反。
刘嘉直言《关云长》票房跳水的原因,主要在于观众口碑下降,“上映首周就是1.8亿元了,然而后面几周仅有几百万元票房收入。任何营销带来的都是首批观众,后面靠的是观众的口碑,很明显,《关云长》的口碑并不是很好。”马珂说,“影片成功与否,最根本的还在片子本身,如果没有一个好故事,投资再多也没用,你冒犯了观众,观众就会抛弃你,做一部有诚意的小电影,也比做出烂片要好。”
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