电影市场进入井喷期：《小时代》营销费占总成本2/3

几部影片首周票房走势图

这积木已经有了几个重要的元素了。

“如果电影营销进入到工业化的流程，如果一部电影正常市场价值是1个亿的话，我觉得它最少能完成7000万甚至8000万，如果没有这个工业化的流程，可能只有1000万甚至几百万。”陈砺志说。这就是电影的工业化，最重要的还是营销策略和宣传流程。

最终我们看到的就是，不管是什么样的电影，只要定位得当，把所有元素都讲得到位，那么最后的票房总不会差。曾有报道营销公司影行天下如何为电影《锦衣卫》做企宣，他们发现观众热衷于讨论吴尊和甄子丹的胸围多过影片剧情，紧急把影片调整为娱乐大片，门户网站和豆瓣网上发的新闻稿也换成了娱乐的语调。而乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃认为，《小时代》的社会价值在于迎合了一种潮流：大家更愿意去讨论“有关痛痒，无关本质”的东西，无论是补偿、做梦还发泄。

各种可疑的价值观以多元化的名义跑出来，比如《中国合伙人》似乎认为，成功就是财富和名望，而财富和名望会带来更多更好的回报；做了一半的电影，很多影评人都只愿意肯定《致我们终将逝去的青春》的前半部分；最后，胡乱剪辑莫名其妙的《富春山居图》也不意外地出现了，几位“大胆”预测《小时代》票房的业内人士，一致认为可能“没有最差，只有更差”,也许《小时代》才是刷新底线之作：结构根本不重要了，只要帅气的男主角半裸的背影好看，它就一定会出现。

“我们看到今年的中国电影出现了一个很好的现象，更多年轻导演开始走进观众的生活。”美国制片人Andre Morgan说，“中国电影市场还非常年轻，与好莱坞已经非常成熟、专业的组织完全没有可比性。其实正是因为这种要向好莱坞看齐的自大心理，才会让中国的电影在三四年前几乎一直赔钱。”

如果李安代表悲观的一面，那么Andre Morgan则乐观一些，从年轻人、现实题材还有对观众的尊重当中，可能会引领出一个新时代。

和艾尔伯特-鲁迪合作经营的美国鲁迪-摩根集团是好莱坞历史最久，成绩最卓越的独立制片公司。他在1971年作为导演Monte Hellman的助理拍摄了电影Two-Lane Blacktop（《双车道柏油路》），由此进入好莱坞。这部低成本电影虽然没有在票房上大获成功，但在影评人中间普遍获得了很高的评价，并开启了美国人对66号公路的情结，成为培养忠实的公路电影粉丝的经典之作。

在这之前的1969年，Dennis Hopper拍摄的小型独立电影Easy Rider上映，在当时取得了4100万美元的票房成绩，在当年最卖座的电影中排名第三，仅次于《邦尼与克莱德》和《毕业生》，这部典型的公路片引领着好莱坞进入1970年代，这也被认作是好莱坞电影最有创造力的黄金时期。

好莱坞，正如罗伯特-麦基所言，有一个完整的生态。“每年投入几十亿美元预算制作的大片，只是好莱坞每年出品的电影的1/10.”麦基说，好莱坞导演取悦某一部分观众，而不是“大众”.“如果你去迎合大众，你会看到马上有人指责你陈词滥调。”

我们的不同可能就在麦基所言的对“大众”的态度，在为迎合大众之外的，每年进入院线的231部电影之外的另外512部电影，所谓“土壤”的那一部分，可能是更不堪的创作。这是Andre Morgan所不了解的。

这还是一个脆弱的市场。《英雄》曾经制造一个中国电影的小高峰，冯小刚曾经以一己之力开创了贺岁片档。现在，小成本低制作的电影被认为是中国电影战胜突然增量70%好莱坞大片的主要原因。所有这些的乐观之处，在于可以鼓励更多本土的年轻人和资金进入这个行业，而不好的地方在于，这个市场的竞争水平会变得更低。

6月23日闭幕的上海电影节里，日本导演小津安二郎是一个重要的回顾单元。他曾在自己的回忆录里提及1930年代的日本电影市场“观众品味低级，剧本也不得不跟着低级”.这是一个恶性循环：观众、影评人、编剧、导演和所有从业者共同建立起来一个不堪回首的低级市场。

现在，还要加上网络。大量影评脱离了传统媒介，人人都可以是影评人。由年轻人主导的网络口碑引导制片公司不断追逐热门但未必有价值的话题，甚至仅仅是为了“吐槽”.在中国，这样的状况可能还要再蒙上一层阴影内地没有建立健康的影评机制，“红包”代替了独立评价。

“在中国目前的环境下，一个影评人没有办法公开批评某一部作品，而中国的观众自己也很清楚这些所谓的影评人都不过是电影公司的代笔，所以他们在选择看电影的时候更愿意相信朋友口碑推荐，即便是豆瓣这样的网站，电影公司雇佣水军这种事情也让它们的可信度大打折扣。”影评人周黎明表示。

在一个体系并不完整的市场，电影内容的重复和对“大众”的盲目追逐更值得警惕。

那些拍电影的热情、对年轻人需求的理解、汹涌而至的年轻人和他们看电影的愿望，会支持中国电影进入像Andrew Morgan经历过的、那个辉煌的1970年代吗？