乌镇戏剧节引领新模式 文化复兴带动多产业繁荣

近年来，国内旅游业发展遭遇瓶颈，门票高企、旅游体验差、产品单一、文化粗浅等问题不断被人们所诟病。传统旅游产业模式已暴露出旅游市场诸多问题，导致不少景区陷入尴尬的停滞期，旅游市场急需寻求一种方式来打破僵局。

但在探索新的增长点的道路上，有人选择了简单粗暴地提高门票价格，而有人却反其道而行之，从产业链环节做文章，甚至打出“免票”旗号。两条悖行的路，何为坦途何为荆棘，似乎早有评判。业内认为，寻求新的旅游商业模式，必须跨过“门票经济”这道坎。

凤凰模式：捡了芝麻丢了西瓜

“逢节必涨”一直是国内景区约定俗成的规矩。4月10日起，凤凰古城实施一票制，游客进入景区须支付148元门票。而过去，游客只在游览古城内的沈从文故居等九大景点时才须购买套票。凤凰古城昔日让人神往的烟雨柔媚，在涨价的争议声中变得尖锐现实。售票后，凤凰古城客流直线下降，甚至被讽为“涨价的凤凰不如鸡”。

福建光大国旅总经理邱家财表示，目前大部分消费者对旅游价格敏感度极高。在景区门票节节攀升的情况下，很多消费者节假日宁愿宅在家里，也舍不得花高票价出游。即便如此，景区对涨价仍趋之若鹜。

闽江学院旅游系主任吴金林教授表示，目前国内旅游产业过度依赖“门票经济”的现象十分突出。有资料显示，国外许多景区的门票价格占人均月收入的比例一般不超过1%，而国内一些景区票价动辄一两百元，远远高于全国人均月收入1%的水平。

吴金林称，国外很多著名景点都是免票的，但国内景区收门票已经成为一种习惯，对于大部分景区来说，门票是其收入的最主要来源。他认为，目前旅游产品结构不合理，景区发展产业比较单一，多数景区还停留在门票经济阶段，对门票收入的依赖是景区频频涨价的重要原因。

康辉国旅湖东分社国内中心副总经理欧甦娜表示，实际上景区涨价目的不尽相同，有些是单纯靠涨价提高收入，有些是借此筹资，以改变景区模式。例如，庐山景区需要进行重新规划，但所需资金庞大，最简单办法就是通过涨价来增加收入。

“还有些景区纯粹是跟风涨价。”欧甦娜表示，不少景区抱着“别人涨，我也要涨”的心态。统计发现，中国内地130家5A级景区(非淡季全票)中，有近半数门票价格过百元。其中，价格在100元至200元的5A级景区达35.38%，包括武当山、九寨沟、黄山等14个景区门票价格高于200元，所占比例超过一成。

欧甦娜介绍，目前国内游中，消费者最大的一笔费用是花在交通上，其次就是景点门票。例如一条新疆游的路线，每位游客需要承担的门票支出就超过1000元。

省政府旅游顾问、福建师大旅游系教授袁书琪认为，一个地区的旅游发展不仅仅是门票的收入，更重要的是旅游所带动的各种消费增长，如餐饮、住宿、交通等，这才是旅游经济的关键所在。这两年刮起的涨价风，必然会使游客因高门票望而却步，这对于景区来说无异于“捡了芝麻丢了西瓜”。

西湖模式：免票之后收入猛增

“市民出游的需求是多方面的，比如说品尝美食，购买旅游纪念品等。”袁书琪表示，“目前一些景区存在只卖门票，但是配套服务不足的问题，游客去景区看过之后就不愿意再来了，也不会在当地停留。这样的话，其实景区利润也不大，而且对游客的吸引力也不大。景区可以通过增加品尝美食，丰富旅游项目等内容，来满足游客多方面的需求。”

国内其实也早有一些景区认识到这一点，并在探索新的商业模式上闯出了新路。说起开创旅游产业新商业模式先河，不少业内人士不约而同地提到杭州西湖。

杭州西湖的免票时代已经走过了11个年。从2002年开始，杭州市实施“还湖于民”的综合保护工程，通过对西湖沿线八大公园、市属博物馆等实行免票，成为全国唯一破除门票制的5A级旅游区及国家级风景名胜区。研究者称，西湖当年失去了600万元门票收入，但是景区内的茶馆、餐饮、纪念品商店等商业租金增值700万元。也就是说，尽管短期内门票收入有所损失，但随之带来的吃、住、行、购、娱及相关产业消费收入十分可观。据了解，西湖在免费开放前，杭州一年的旅游总收入为549亿元，但是2011年，杭州的旅游总收入已经达到了1191亿元。

业内人士测算，每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。西湖免费后直观上降低了游客的旅游成本，使更多人愿意来杭州，游客逗留时间延长带动了杭州的餐饮、旅馆、零售、交通等服务行业，为杭州创造了大量的就业岗位和经济效益。

有专家认为，西湖模式归纳起来就是通过免费游的方式，吸引游客到来，游客一旦聚集，就可以最大限度地带动周边消费。

“西湖免费看上去是一种现象，实际上表现了杭州在旅游发展过程中的理念，即不以门票为主要追求，而是注重城市与旅游的共同发展，达到一种品质生活”。欧甦娜分析称。

西湖的免费模式长盛不衰，让湖南张家界（000430）、河南嵩县、山东水帘峡等一些曾经历“涨价潮”的景区也纷纷开始上演“免费秀”。业内人士认为，旅游经济不是“门票经济”。门票免费或打折后，直接效果就是提升景区人气，带动景区和周边酒店、餐馆、购物、娱乐等行业的发展，从而把门票损失的部分补回来，形成长效发展态势。

袁书琪称，旅游产业不能单靠“门票经济”，而是要逐渐转变为“产品经济”。实际上，在旅游的六要素“吃、住、行、游、购、娱”中，每一个要素都是旅游产品，门票只是众多产品中的一环，单纯依靠门票收入是有限的。

乌镇模式：保护开发文化遗存

袁书琪分析，越来越多的景区已经释放出“门票经济”亟待转型的信号。而要摆脱“门票经济”，景区就要从传统的观光式旅游转变为体验式旅游，这就要使景区的增值手段更加多元化。

这方面，乌镇就是个先行者。自2003年以来，乌镇所属的东栅、西栅两个景区门票均未做调整。这几年来，乌镇门票收入占旅游收入比重已经降至50%以下，整个景区收入却翻了几番。

西栅的转型是乌镇敢于“逆潮流”的底气所在。乌镇对西栅范围内的居民进行整体搬迁安置，在保留文物、建筑、街道等整体风貌的基础上，斥资进行功能改造提升，目前西栅已经形成多层次住宿接待体系。

乌镇模式取得巨大成功，其核心就是对文化遗存创新性地挖掘保护、开发利用。显然，乌镇如今需要塑造一种核心文化，找到发展和定位的平衡点。5月开幕的乌镇戏剧节主旨也在于此。

业内专家认为，不管是免票、降价，还是挖掘景区的文化底蕴，一定程度上都可以将其视为打破“门票经济”的一种尝试。

欧甦娜表示，乌镇的转型之所以成功，是因为其加大了文化融入，在旅游产品的开发上更加深远。乌镇的转型之路正是契合了目前消费者对旅游产品需求结构的转变。“前几年，大部分国内消费者对旅游还停留在‘到此一游’的模式，而现在，传统的观光式旅游已经不能满足大部分游客的需求。很多人出游更多的是寻求精神上的放松，对当地文化、风俗等体验式需求大幅增加。”

为了满足这种需求结构的转变，旅行社方面也开始思考如何另辟蹊径，致力于打造特色线路，发掘尚未开发领域，以此来规避门票涨价、出境游打击等带来的损失。

欧甦娜告诉记者，目前，旅行社的常规旅行团主要分为纯玩团和进店团两种，纯玩团品质较高，选择的人也相对较多。但随着消费者对旅游体验的要求愈加强烈，纯玩团再也无法满足追求深层次的游客的需求。对此，旅行社已经开始尝试从饮食文化、民俗风情等方面增加文化品质。“以前判断一个团的品质，餐饮这块只看餐标，但现在，很多人都以是否配套当地风味特色的饮食为评判标准。”

欧甦娜认为，“转变‘门票经济’模式，关键在于推动旅游业往休闲度假模式转型。只有产业链得到延伸，收入手段多元化，‘门票经济’的模式才有改变的可能性。这一天如果到来，相信会有更多的景区将取消门票。”