解构中国电影产业链：国产电影如何逆袭成功

2020年中国总票房市场预期

中国历年票房冠军占当年票房比例统计图

过去5年，中国电影营销费用情况

根据历史经验，当年票房冠军占总票房的比重在6-8%(图7)，以此计算，若2013年票房增长30%达到220亿元，则年度冠军影片可以达到13-17亿元的票房成绩。《泰》的票房纪录也许在2013年就会被打破。随着电影市场的进一步增长，在中国票房总量达到500亿元时，单片票房可以达到30亿元，这与华谊兄弟董事长王中军在博鳌论坛上表示的“中国单片票房可达5亿美元”相近。

而开启巨大市场潜力的主要动因将是二三线城市票房市场的爆发。一线城市的银幕数建设已经趋于饱和，但是二三线城市依然有很大挖掘空间。中国县城影院目前有1217家，银幕3853块，约占全国银幕总数的25%。2013年一季度新增172家，占全国新增的45%，新增银幕占525块，占全国新增的30%。由于县城影院对国产电影的需求更大，随着市场空间逐步打开，将是中国国产电影的一片崭新市场。

另外，从观影习惯来看，一线城市的观影习惯也在向二三线城市渗透。以二三线城市为战略重心的大地院线，目前票房增长迅猛。2013年2月，由于返乡潮带动观影人群向二三线城市转移，大地院线甚至达到排名第二的成绩，而平时其票房排名一般在第五、六位。

中国电影“工业化”程度快速提升

电影票房的提升，说明中国需求的旺盛，电影消费环境良好。与此同时，随着需求端的快速增长，供给端的成熟度也在提升，电影制作、发行、放映等一系列环节逐步市场化，中国电影“工业化”程度越来越高。

国产电影逆袭

国产电影的质量明显提升，对消费者的吸引力明显高于海外进口大片。这主要由于国产电影主创对于观众口味的把握到位，作品“接地气”。

从2013年的几次国产片和海外大片的对决来看，国产片处于优势地位。国产电影《西游降魔篇》在进口大片《霍比特人》的竞争下，依然保持排片和票房的优势。同样，《魔境仙踪》连续两周登顶美国票房冠军，但是在中国，其排片和票房依然受到《北京爱上西雅图》和《厨子戏子痞子》等的压制，没有一天成为排片或票房的日冠军。而《钢铁侠3》，则在《中国合伙人》上映第一天即交出冠军宝座，屈居第二。

新锐导演的崛起，是国产片票房逆袭的主要保障。相比张艺谋、陈凯歌等导演自身瓶颈带来创作上一定的局限性，徐峥、赵薇、管虎、乌尔善等新锐导演，与观众有更加相似的生活经历，也能虚心学习海外的成熟方法，能够使得观众有更高的认同度。

投拍模式多元化，电影类型化特征明朗

从投资角度来说，电影的投资模式更加多元化。《厨子戏子痞子》的三位主演张涵予、刘烨、黄渤即以片酬入股，获得票房分红，这种投资模式可以降低影片的成本和风险，充分调动演员的积极性。其他类似模式包括：陈坤投资《幸福额度》、李冰冰投资《辛亥革命》、范冰冰投资《观音山》，而文章以片酬换取《失恋33天》的分账，预计分成也超过千万。此外，政府参与投资(如《唐山大地震》)、电视-电影等多种模式的电影，是中国电影产业走向成熟的标志之一。

类型电影是电影市场成熟的表征。类型电影是一种规范化的审美模式，属于标准化的产物，根据经验沉淀，类型电影的盈利一般有较大的保障。中国除了之前冯小刚的“冯氏幽默”以外，缺乏成熟的电影类型，国产电影往往被好莱坞大片(实际上是好莱坞的类型电影)击败。

2013年表现亮眼的，从《北京爱上西雅图》、《分手合约》到《致我们终将逝去的青春》，都是国产电影中的“青春爱情”类型。所以，与其说2013年是国产电影与进口大片之争，不如说是两种电影类型之争。只有当影片的类型化特征明朗之后，其票房产出才有保障，中国电影类型化特征明确是电影工业成熟的保障。

电影宣传发行日趋成熟

随着光线、乐视等一批新型电影发行商的崛起，电影的宣传发行环节不再是“抓瞎撞大运”，而是有了更多的规划和预见性。过去五年，中国电影营销费用逐年攀升，预计2013年，电影营销总费用可达28亿元，同比增长17%，在电影票房中占比达13%(图8)。

硬广告、预告片、阵地宣传、电视营销、网络营销等一系列组合拳打得很是热闹，如最近的《致青春》与《中国合伙人》，由于都是光线传媒发行，两片的营销也体现出相当的协同性，光线提出“青春合伙人，合伙青春过”，《中国合伙人》是《致青春》的年长版。

电影数量的增长，对营销逐步重视，也催生了一批专业的电影营销公司，尤其是互联网营销公司。这些公司的产生，使得整个电影产业更加完整，也保证了影片宣传处于有序可控的程度。

非票房收入有待挖掘

目前，票房收入依然是中国电影公司收入的主要来源，随着新媒体的发展，以及电影运作模式越发娴熟，电影公司的收入将越来越多元化，如版权收入(电视版权和新媒体版权)、广告收入及衍生产品等。

票房分账收入虽然依旧是片方最主要的收入来源，但随着新媒体的兴起，以及传统电视版权的稳定增长，版权收入越来越成为出品公司重要的收入来源(图9)。有限的银幕数量限制了许多中小成本影片进入传统院线，影片制作成本的增加，也使得制片公司靠票房收回投资的难度加大，网络为众多国产影片提供了广阔的播出平台，也为电影回收成本提供了新途径。