专家谈应对好莱坞：中国电影有“走出去”焦虑症

【中国电影的本土化战略与对外传播战略】

中国电影“走出去”应上升到战略层面 

最后，谈一谈谈中国的本土化战略与对外传播战略。

我们现在很多人都有中国电影走出去焦虑症。中国电影走出去本身不是问题，而是如何走出去，在什么样的条件下有效的走出去。 

我们回顾一下中国电影走出去的历程和路径：在上个世纪八九十年代，第五代也好，第六代也好，在国外主要电影节上都获奖了，获了很多的奖。但仔细辨析，其实也是在一个艺术电影的小范围内产生了国际影响，并没有从市场层面、从院线层面打入美国。真正打入美国主流院线市场的，也就是张艺谋的《英雄》。但是，问题就是《英雄》以后再无“英雄”：《英雄》之后的《无极》也好，《夜宴》也好，包括《金陵十三钗》也好，在海外市场都没有获得一个良好的回报。 

那么怎样去分析这些问题？我记得中国电影研究专家、美国人骆思典先生跟我们作过深度交流，他讲到，其实不仅仅是中国电影，整个非英语电影要进入美国的电影市场，都存在一个结构性障碍和问题。因为在美国观众看来，非英语电影就是艺术电影，而艺术电影只能是在艺术院线的范畴发行。目前整个北美电影市场，美国电影占了92%，欧洲电影占了6%，剩下2%的市场留给其他国家，这些国家包括印度，包括韩国，包括日本。即使把这2%的市场份额全部拿下来，对中国电影的发展空间，没有太多有效的作用。况且我们跟日本电影也好，跟韩国电影也好，在品质和竞争力恐怕还不能说比人家更好。 

我最近写了好几篇文章，建议把中国电影走出去改为中国电影对外传播战略，因为走出去只是一个企业行为、商业行为，停留在战术层面，具有很大的局限性；我觉得当务之急是要上升到战略层面、全局层面。美国电影早在上个世纪20年代，就已经成为了美国国家的大战略。1927年的时候，美国就出了一个中国电影的市场报告，对中国、尤其是上海地区的影院构成，包括观众的观赏趣味和习惯都做了详尽的分析。另外，在美国的大外交里面，把电影推销到其它国家一直是政府层面的行为。可以说，今天的美国电影畅行无阻地推销到其他国家，并不完全是市场行为的结果。

 事实上，完全意义上的市场行为乃至市场本身，不能保证一个文化产品的公正。联合国科教组织在第13届大会上，曾经提出文化商品和产品，不能完全凭市场的规则的摆布和支配。但是，我觉得这只是一个人文层面的呼吁，只是一种道德化的诉求，只是一种良好的愿望。在电影市场的意义上，没有任何一个国家可以与好莱坞抗衡；在价值观的层面上，也没有任何一个国家可以与好莱坞抗衡。在这样的背景下，需要制定一个新的战略。我们知道，电影的叙事规则是好莱坞制定的。其实不只是电影的叙事规则，而是电影的标准在很大程度上也是由美国来制定的。现在中国的很多观众、尤其是年轻观众，包括很多其他国家的观众都是受美国电影的影响，他们接受的是美国电影给他们的标准。在这样一个背景下，怎么办？更重要的是，美国电影是借助于市场机制，借助于市场力量或者说市场经济本身把所有其他国家的电影排斥在主流商业院线市场之外。因此，当下中国电影的当务之急还是要采取本土化战略和策略，提高自身的市场竞争力和艺术感染力，做大做强本土电影市场——这是中国电影发展的基础和根本，也是中国电影对外传播战略的基础和根本。

华语电影市场有巨大发展空间，两岸三地应共建“华莱坞” 

当前大家探讨一个热点问题是华语电影，进一步说是今后华语电影的发展空间、发展潜力。很多人津津乐道于香港电影曾经的辉煌。实际上，香港电影的繁荣和发展在很大程度上依赖于东南亚市场，依赖于台湾市场。 

今年7月份，在中国电影资料馆做了一个侯孝贤电影回顾展和研讨会。我与侯孝贤先生有很深度的交流，他就认为，台湾大家都骂新电影，骂新电影搞死了台湾电影。他也提到一个观点，台湾的市场空间，只可能提供艺术电影的生成，而不太可能有完整的电影工业。 

其实就是说，大陆的这个市场，加上香港和台湾的市场，还有一些东南亚有华语人群存在的地方，给我们的本土电影、华语电影提供了一个巨大的发展空间。在这样的背景下，我们没有必要过分的为中国电影、华语电影走出去而焦虑。只要我们有效的占领本土电影市场，有相当的市场份额，就有足够的发展空间。 

关于这一点，很多香港电影人、台湾电影人都有共识。只有华语经济圈、华语文化圈，才可能形成一个庞大的市场，与好莱坞电影形成一个真正意义上的竞争，为本土电影提供足够的生存和发展空间。但是，这个还需要相当长的过程和磨合。因为两岸三地存在着巨大的差异，大陆电影在台湾、香港都卖不动；一些台湾电影在大陆市场也存在这个问题。 

无论如何，消除和弥合这个巨大的差异需要耐心、需要智慧，但我觉得如果我们进行一个更加有效的互动，实行差异化的发展战略，就是每个地区都发挥自己的优势，就可能在一定程度上形成一个市场意义上的“华莱坞”而不仅仅是文化意义上的“华莱坞”。这样的话，我们才能够有效的抵御好莱坞电影的冲击，更有效的实施中国电影、华语电影对外传播战略。 

总之，做大做强本土电影市场是中国电影产业发展的根本。对于中国电影走出去，或者说对外传播战略，也是一个长期的过程，也必须立足于长远。起码，需要我们政府政策层面做很多工作，包括做大量的市场调研，包括收购一些院线，找到终端出口，确定海外传播的经济策略、文化策略。 

我认为，只有在把所有的基础工作做好以后，中国电影、华语电影走出去，或者我现在强调中国电影对外传播战略才能真正产生实效。 

无论如何，中国电影外传播战略，应该有更大层面的、更宏观的战略考虑，不仅仅是具有经济意义，还有整个的文化意义，也包括民间性的交流、学术性的交流，这些民间性的交流、学术性的交流都可能在一定程度上帮助中国电影完成有效的对外传播战略。 

总之，中国电影对外传播不仅仅是靠企业行为，靠企业行为实际上受到了一个很大的局限。在当下这样一个全球化语境中，短时期内中西文化格局，也就是西强中弱的基本格局是不可能改变的。这种文化差异会长期存在，这种文化格局也会长期存在。但只要实行差异化发展战略，做大做强本土化电影市场，还是可以不断的增强我们的市场竞争力，提高自身的话语权。