情感电影经济学：好的类型片要符合电影行业规律

《小时代》首日票房就冲到7300万，但随后票房颓势明显。

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☆类型片最终也是互联网的胜利。新媒体营销改变了电影与观众的关系，放大了口碑效应和商业能量。

薛晓路看重创作规律，“所有好电影其实都不是评估出来的，都是带有创作者非常原创的力量”。制片人张文伯说与《北京遇上西雅图》相比，其他几部情感影片票房成功是营销大于内容、外部因素大于内部因素，“不是靠品质，而是靠营销、靠宣传、靠忽悠。不是说靠营销成功的电影有什么问题，从可持续角度看，只有产品过硬才是维系一个类型片生命力的根本。”

但《北京遇上西雅图》同样受益于微博、 相传、精准营销。 安玉刚说“安乐影业发行人姜伟做这个项目之初就考虑好拍给谁看，拍的内容全都要精准化。”据统计，在目前票房过亿的26部影片中，有17部选择第三方电影营销公司参与营销，比例高达66%。和颂世纪参与营销的《西游-降魔篇》和《北京遇上西雅图》共创造票房17.58亿，单片平均票房高达8.8亿。

要说把网络营销做到极致的，还是安玉刚。他每年经手影视项目30多部，是第一批用新媒体做项目推广的影视从业者。接手《失恋33天》 时，他们刚结束《将爱情进行到底》 续玩弄“情感营销”，向校园情侣征集“微情书”， 在视频网站上推《失恋物语》微视频，并去广州、成都等7大票仓城市拍摄年轻人的失恋经历，引发社交网络病毒式传播。很多女性观众等了好几个月，让《失恋33天》在11月8日首映当晚打败了《铁甲钢拳》。谌荣说，“它打败同档期5个美国大片取得完胜，这件事情史无前例，任何人说他料到了这个结果都是不可能的。”

安玉刚泪点很低，看《北京遇上西雅图》他哭了，看《中国合伙人》他哭了，今年5月他看马云的退休演讲也哭了。他用全新的网络方法来做影视的营销和宣传真是再合适不过了。他喜欢去电影院排队买票，偷听前后左右年轻人的闲聊。“其实观众很简单很直接，营销也是简单直接最有用。他们根本不知道谁是克里斯托弗- 诺兰，也叫不出几个好莱坞影星的名字，你首先要用大家感兴趣的东西去吸引关注，再传递你的态度。”他的商业逻辑很直接，他预期《分手合约》票房1亿，但如何达到？他做了几件基本的事情：第一，预告片要让目标受众有共鸣；第二，针对情侣观众制订营销策略。“只要在中国10大票仓城市，找到333万人就足够了。”最终该片票房1.91亿。

网络营销之于电影的价值，还处于被误解和有争议的阶段。安玉刚曾受邀去北京电影学院投资人总裁班讲课，台下全是影视投资人、电影公司高管。“很多人很奇怪，他们投资制作成本上亿的大片，一聊到宣发就说没钱。有人问， 营销能给我带来啥？”安玉刚回答，“很简单， 你在电影上花了1亿，我可以让观众知道这1亿花在哪儿，怎么花的，让大家来感受这1亿。现在早不是酒香不怕巷子深的年代了，现在是酒香就得端到人家嘴边，让人微笑愉悦地去喝。”

郭敬明也这么想，“一坛好酒，我想把它从巷子里搬到广场上，让香气吸引到尽可能多的人”。 但《小时代》这杯“酒”喝得甘苦参半。这部电影他筹备了5年，上映后与营销团队并肩作战， 在微博上抒情，占尽媒体封面，一时间，上下两部制作成本仅为4700万的《小时代》6月27 日首日票房就冲到7300万，但随后票房颓势明显，截至7月8日票房累计4.3亿元。粉丝断言“《小时代》必过10亿”的说法几成笑谈。

但《小时代》的商业运作，对市场冲击很大。 除了郭敬明、杨幂、柯震东等明星账号的微博推广，发行方乐视影业全国六七十个城市开展600多场“小时代嘉年华”预订抢票活动，在电影院还配备专人服务，这在中国电影宣发上是第一次。 郭敬明说自己还没成为一个“企业家”，“比起乐视影业总裁张昭、和力辰光董事长李力亦（两人都是投资方）这种大企业，我公司比较小”。 但他经营过公司，觉得卖书和卖电影一样，“作品真正能不能够打动人是很关键的”。套用《小时代》的台词：“没有物质的爱情只是一盘沙， 都不用风吹，走两步就散了”，没有灵魂的电影是华丽的空洞，再怎么营销，上映几天就没人看了。